על מה אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על אחריות תאגידית

לדיווחי האחריות התאגידית של ארגונים עסקיים יש נמען - הציבור. ויש בכך היגיון רב: כאשר ארגון מנסה לקחת אחריות להשפעת הפעולות שלו על החברה והדורות הבאים, הוא צריך לקבל פידבק מהציבור ולהתייחס לנושאים שמעניינים את הציבור. אלא שהגדרת ה"ציבור" הזה - על תחומי העניין שלו ורצונותיו - מעורפלת, ובסוף בדרך כלל הארגון מנסה לשער ממה אכפת לציבור, או מחליט חד־צדדית מהם הנושאים שמשפיעים על הציבור, והנושאים האלה מופיעים בדיווחי האחריות.

גם בארגון מעלה, שמנסה לקדם אחריות תאגידית בישראל ומקיף 110 חברות מהגדולות במשק, הבינו את הבעייתיות של מקום "הציבור" בתהליכים שמתחילים להתרחש בחברות הישראליות. לכן החליטו לייבא את GlobScan Radar, סקר עולמי המנתח מגמות בעסקים והתפקיד החברתי שהם ממלאים.

לא מודאגים מהסביבה

הבדיקה במסגרת הסקר העולמי מתבצעת אחת לשנה ב־30–20 מדינות, ובינואר־פברואר 2014 הוא בוצע לראשונה גם בישראל. מבצעי הסקר בישראל הם רותם TRI בהתאם לבסיס השאלות והמתודולוגיה העולמיים. הסקר נערך בקרב מדגם של שתי קבוצות של 500 איש, המייצגות את האוכלוסייה הבוגרת במדינת ישראל.

תוצאות הסקר מראות כי בכמה ענפים יש ניתוק בולט בין עמדות הציבור לדיווחי החברות. בחברות הפיננסים למשל, הראו תוצאות הסקר כי הנושא המהותי ביותר לציבור (44.2% ציינו אותו כמהותי ביותר) הוא גובה העמלות והריביות שהלקוח מקבל מהגוף הפיננסי. נושא הפנסיה קיבל רק 0.8% מקולות הציבור, ונושא מחיקת חובות לטייקונים ותספורות קיבל רק 2%. זאת בעוד בדיווחי האחריות התאגידית של גופים פיננסיים נדיר למצוא התייחסות לעמלות, ובטח שלא יימצא שם פירוט כיצד ומדוע נקבעות העמלות שאנו משלמים.

בתחום המזון הנושאים המובילים היו מחירים, שקיפות ונושאים הקשורים בתזונה. בעוד נושא התזונה זוכה להתייחסות מקיפה בכל תוכניות האחריות התאגידית של חברות המזון, נושא המחירים נותר בצל, והרשתות והיצרניות לא מגלות לציבור כיצד נקבעים התעריפים שלהן. לעומת זאת, נושאים שכן זוכים להתייחסות, כמו מיחזור אריזות, הוכחו בסקר ככאלה שכמעט לא מעניינים את הציבור.

בסקטור התרופות והפרמצבטיקה נתן "הציבור" משקל רב למחירים, נגישות לתרופות וסל התרופות. שוב, נושאים שכמעט לא זוכים להתייחסות מהחברות הרלבנטיות. נושאים כמו איכות הסביבה - שזוכים להתייחסות נרחבת בדיווחי האחריות התאגידית בענף - כמעט לא מעניינים את הציבור.

לכאורה, המסר של הסקר הזה הוא שהחברות צריכות לזנוח את העיסוק בנושאים שלא מעניינים את הציבור, כמו שכר הבכירים והפנסיות. אבל למומו מהדב, מנכ"ל מעלה, יש מסר הפוך: "בסקטור הבנקאות למשל בולטת החשיבות שמקנה הציבור לעמלות ויוקר השירותים, באופן שתואם את סדר היום התקשורתי, בעוד להבנתנו השאלה שבאמת צריכה להדאיג את הציבור היא הפנסיה והחיסכון ולטווח ארוך. נדרשת פה עבודה גם של העסקים וגם של קובעי דעת קהל נוספים כדי לשנות את התמונה". או במילים אחרות: לפעמים הציבור יודע מה הוא רוצה, אבל לא מה הוא צריך.

עוד נושאים שהציבור דירג נמוך במיוחד, ונראה שלא בצדק, הם העסקת עובדים בני 40 ואמהות בחברות טכנולוגיה (2%), מניעת בריחת מוחות בסקטור הטכנולוגיה (2.4%), תחרותיות בענף המזון (4.6%), אמת בפרסום בענף המזון (0.4%), שכר הבכירים בבנקים (5%) ויציבותם הפיננסית (1.4%), יצירת מקומות עבודה בחברות תרופות (1.8%) ותשלומי המס שלהן (2.4%).

בנושאים אחרים הסקר יכול לספק מיקוד נחוץ לחברות, ואחת הדוגמאות הטובות לכך היא ההתייחסות הכמעט מיותרת של הבנקים לנזק סביבתי. בדו"חות האחריות התאגידית שלהם מקדישים הבנקים פרקים שלמים להשפעות סביבתיות של הסניפים והעובדים בנסיעה ברכב, בצריכת חשמל ועוד. אלא שהסקר מראה שנושא איכות הסביבה בחברות הפיננסיות לא זכה אפילו לשבריר אחוז של עניין בציבור. זה בעצם הצידוק בעריכת הסקר - התחושה ש"מרוב עצים לא רואים את היער" בחברות שמבצעות דיווחי אחריות תאגידית.

מאשימים את הממשלה

חלק אחר של הסקר בדק את אמון הציבור במגזר העסקי, ומצא ממצאים עגומים במיוחד. בעיות יוקר המחיה, השכר והכלכלה שניות בדאגה הציבורית רק לביטחון. מנגד, נראה שהציבור לא סומך על המגזר העסקי שיפתור את הבעיות האלה. רק 25% מהנשאלים אמרו שיש להם אמון בחברות הישראליות הגדולות, נתון נמוך לעומת הממוצע העולמי של 45%.

במקביל, החברות לא נתפסות כאחראיות למצב הכלכלי. כשנשאלו מי אחראי לאי־השוויון בישראל, ענו 46.6% מהנשאלים שהממשלה אחראית, ורק 11.2% האשימו את התאגידים (בעולם התשובות נחלקו ל־50% לממשלה ו־19% לתאגידים). כשנשאלו מי אחראי לשיפור המצב, ענו רק 4.2% מהנשאלים כי התאגידים הם המפתח לפתרון אי־השוויון לעומת 15% בעולם.

כשנשאלו מה הופך חברה לאחראית, התשובה הפופולרית ביותר (25.6%) היתה "תרומה לקהילה". בעולם, הציבור מכיר טוב יותר את התחום וציין מוצרים איכותיים וידידותיים לסביבה כגורם המוביל שהופך חברה לאחראית (14% מהנשאלים). התשובה הנפוצה השנייה בישראל היתה מחירים ורווחים הוגנים (9.3%) - ללא ספק בהשפעת המחאה החברתית מ־2011. בעולם רק 3% מהנשאלים ציינו את המחיר כפרמטר עיקרי של אחריות (ופרמטר זה דורג במקום ה־7 בחשיבותו), כשהנסקרים ממדינות אחרות ייחסו יותר חשיבות לאתיקה, תנאי העסקה ושמירה על הסביבה.