היום שאחרי צוק איתן
תדמיתה השלילית של ישראל צרובה בתודעה הבינלאומית לאורך שנים רבות. איך בכל זאת אפשר לשנות זאת?
08:2108.08.14
בקליפ וידאו שעלה לאחרונה ליוטיוב נראים אחדים מתושבי וינה משתרעים על הרצפה בלב הבירה האוסטרית כשברקע צפירה נוסח צבע אדום. האם עשויה ההצגה יוצאת-דופן להשפיע כהוא זה על עמדתם של האוסטרים כלפי ישראל בהתייחסות למאבק המזוין בעזה. אני מסופק.
חיילים יוצאים מעזה צילום: אי פי איי
תדמית נתפסת של מדינה היא תולדה של חשיבה "ליניארית" המתבססת על עובדות היסטוריות בשילוב סטריאוטיפים ודעות קדומות.
תדמיתה הבינלאומית של ישראל לאורך שנים מושפעת באופן גורף ממראות המלחמה עקובת הדם באזורנו. זהו תהליך ארוך טווח שבו נשחק המותג ישראל עד דק ויש לא מעט בעולם המייחסים לישראל היותה איום של ממש לשלום העולם.
חיילים יוצאים מעזה צילום: אי פי איי תדמיתה השלילית של ישראל צרובה בתודעה הבינלאומית לאורך שנים רבות ברמה סטריאוטיפית הדומה למדינות עימות כסרביה, בוסניה, קרואטיה ואחרות, חלקן המתקשרות עם מראות של טיהור אתני, הרס טוטלי ושפיכות דמים .
הסיכוי לעצור את השחיקה בתדמית ישראל המידרדרת שואף לאפס כל עוד נימשך הקונפליקט הישראלי-פלסטיני. גם המאמץ הסיזיפי של מערך ההסברה של ישראל לייחס לצבא שלנו ערכים הומאניים לא יצלח קרוב לוודאי והוא בעיניי אך ניסיון נפל "לשכנע את המשוכנעים".
הזמן הנכון לשנות כיוון
המשימה לשנות את תדמיתה של ישראל בעולם בעת הזאת נראה על פניו כמעט בלתי-אפשרי, אך האם יש לנו ברירה אחרת?
ניתן להניח שלא רבים בעולם מודעים לחיוניות וליצירתיות של החברה בישראל המפיקה יותר מחקרים מדעיים לאדם מכל מדינה בעולם, מדינה בה פועלות יותר חברות הזנק מכל מדינה אחרת למעט ארה"ב ואחוז האקדמאיים שלה מתוך כוח העבודה הוא הגבוה בעולם.
כדי לתמוך בכלכלה המקומית כמו גם להביא לישראל השקעות זרות, נדרשת תדמית חיובית לא רק במובן הטכנולוגי הצרוף אלא גם בהקרנת תדמית של בטחון ויציבות, מטלה המחייבת אותנו לייצר פעילות שיווקית בינלאומית מהמעלה הראשונה.
את התוכנית השיווקית - אסטרטגית יש להגדיר בדיוק מרבי ובמקצועיות יתרה, בדומה להגדרת יעדים שיווקיים של מוצרים ושירותים המתחרים בשווקים תחרותיים בינלאומיים.
הגדרת "המותג" ישראל חייבת להקרין את היתרון התחרותי הבולט ביותר של המדינה: קידמה טכנולוגית לרווחת האנושות.
חיוני להציג את ההישגים הייחודיים של החברה בישראל, כדוגמת פיתוחם ויצורם של מוצרים רפואיים, חלקם מצילי חיים, מיזמי תקשורת ואינטרנט חדשניים, חידושים אגרו-טכנולוגיים, מחקרים פורצי דרך בתחומי הכימיה והכלכלה (שהניבו פרסי נובל לשלושה מדענים ישראליים).
הפנים היפות של ישראל
מעבר לחוסנה הטכנולוגי של המדינה, אסטרטגיית השיווק למיתוגה מחדש של ישראל חייבת להכיל תחומי חיים מגוונים המציגים לראווה את הפנים היפות של ישראל. סרטי איכות ישראליים, כדוגמא, קוטפים פרסי יוקרה בפסטיבלים בינלאומיים למרות שאחדים מהם עוסקים, איך לא, בסכסוך הדמים באזורנו.
גם סרטים טעונים אלה מציגים אם תרצו את פרצופה האמיתי של מדינה דמוקרטית, חופשית שאינה מהססת לחטט בפצעיה גם שהתמונה הניבטת באקרנים אינה מלבבת כלל ועיקר.
מדינת ישראל חייבת לעודד יזמים, חברות וארגונים לפרוץ קדימה ולהציג לעולם מוצרים ויצירות המחדדים את ערכיה החברתיים, התרבותיים והמסחריים של מדינה שחרטה על דגלה את סמל הקדמה.
להשגת מטרה זו חשוב יהיה לתקצב ולתפעל קרן לאומית לשיווק תדמיתה של ישראל שתתמוך במגמות ההתרחבות הבינלאומית של עסקים ישראלים "שיש להם את זה".
תוכנית השיווק הלאומית מחייבת מדיניות עשייה מוגדרת ונחושה שתאמץ כללים מנחים לתאום פעילותם של נציגי ממשל , עולם העסקים, האומנויות, החינוך ,התקשורת והמדיה.
בעזרת העם היהודי
מנוף צמיחה העשוי לסייע משמעותית בישום אסטרטגיית השיווק החדשה הוא העם היהודי בתפוצות. דיפלומטיה ציבורית "חמושה" בתדמית מדינה בחזית הטכנולוגיה (ולא רק בחזית הקרבות) עשויה לתרום למוטיבציה של יהודים, מנהיגי משק בארצותיהם, לשמש כתף תומכת למאמצי הטמעת התדמית החדשה של ישראל בתודעת אזרחי העולם.
בארה"ב ניתן לרתום למלאכת המיצוב מחדש של ישראל יהודים רבי-השפעה שחלקם בעלים ומנהלים של ערוצי תקשורת בינלאומיים מובילים.
דני צימט הוא אסטרטג מיתוג, עמית בכיר באוניברסיטת בר-אילן.
