סמנכ"ל הכספים של אדידס בישראל: "החברה העולמית מענישה אם טועים בהערכות"

מיקי נחמני מספר מדוע הוא מעדיף את השותפות עם אדידס העולמית על פני זכיינות, ועל המהפך שיחול בשוק כשפוקס תתחיל לשווק את מוצרי נייקי: "נייקי היא המתחרה היחיד שאנחנו מסתכלים עליו. זה צעד נכון מבחינתה ויש לי הערכה גדולה למשפחת ויזל"

"המהלך שישנה את השוק הוא קבלת הזיכיון של נייקי על ידי קבוצת פוקס. זה לא מפתיע, כי היה ברור שנייקי ימצאו זכיין מוביל שיקים פה רשת גדולה. זה צעד נכון מבחינת נייקי, ולי אישית יש הערכה גדולה למשפחת ויזל", כך אומר מיקי נחמני, סמנכ"ל כספים באדידס ישראל. נחמני נזכר שבילדותו היה נוסע לחנות של אמו של הראל ויזל ברחוב חיבת ציון ברמת גן, לקנות אצלה חולצות טריקו. "משם התחילה חברת פוקס. כשאני מסתכל על החברה הגדולה שהם הפכו להיות כיום, אני יכול רק להחמיא להראל. הוא מבין בקמעונאות, יש לפוקס המון כוח מול הקניונים כיום ולכן אין ספק שהם ייקחו את רשת נייקי קדימה בנראות ובפריסה".

הראיון עם נחמני נערך במסגרת פרויקט לידרס של "כלכליסט" והמכללה למינהל, והתלוותה אליו סתיו דוידוף, סטודנטית לתקשורת וניהול במכללה.

רק 15 חנויות חדשות בתוך חמש שנים

אדידס ישראל היא חברה־בת של אדידס העולמית. במאי 2003 הוקמה חברת לייף ספורט בבעלות משותפת של גדעון מוליוב ואורי קמלי, וקיבלה מאדידס העולמית את הזיכיון לשווק ולהפיץ בישראל את המותג. זאת אף שקבוצת MGS שבבעלות משפחת מוליוב משווקת מותגי ספורט רבים - בהם דיאדורה, סקצ'רס וקונברס - ומפעילה את הרשתות מגה ספורט ויונייטד ספורט. לאחר חמש שנות זיכיון וכשהעסק גדל והתפתח, ב־2008 נכנסה אדידס העולמית לשותפות ורכשה את השליטה (51%) בלייף ספורט. יתרת המניות נחלקת באופן שווה בין מוליוב וקמלי.

בשנים האחרונות מתחזקת הנטייה של מותגי ספורט בינלאומיים לפתוח נציגויות בישראל ולנהל את הפעילות ישירות. נייקי נהגה כך שנים רבות וגם פומה הקימה נציגות בישראל לפני כשנתיים. האם אדידס העולמית צפויה להקים נציגות בישראל ולהפקיע מכם את המותג?

"אין תוכנית כזו. אדידס העולמית מרוצה מאוד משיתוף הפעולה איתנו ומהמקום שלקחנו אליו את המותג. אדידס בישראל הצליח הרבה מעבר למה שהם ציפו. נייקי עבדה כך מראש, ומה שפומה עשתה זה לא מהלך משנה שוק. מה שישנה את השוק זה הכניסה של פוקס לענף הספורט".

ואיך תילחמו בפוקס?

"הם לא האויב שלנו. אויבים יש לי רק בצבא. אבל הם מתחרים שלנו. מכיוון שאנחנו באים מעולם הספורט אז אין לנו בעיה עם תחרות. זה חלק מהמשחק, ואנחנו מגיעים לשינוי במשחק מוכנים ומאומנים. החנויות שלנו כולן נראות מצוין. אין כיום רשת בענף שלנו שמתקרבת לנראות של חנויות אדידס. אחת הבעיות היא שיש כמה זכיינים, כמו בנייקי, והחנויות לא נראות אותו הדבר. כשאנחנו אומרים לחנויות לצאת לסייל, כולם יוצאים לסייל באותו יום.כשאנחנו מכניסים מק"טים, הם נכנסים באותו יום לכל החנויות. יש אחידות. כמו כן, יש לנו פריסה רחבה של חנויות ותוכנית פתיחת חנויות אגרסיבית לשנים הבאות".

מיקי נחמני וסתיו דוידוף. "לא רוצה שיתנו מעט מדי מקום לאדידס בחנות" צילום: עמית שעל

בניגוד לנייקי, למותג פומה נחמני לא מתייחס כתחרות: "המתחרה היחיד שאנחנו מסתכלים עליו זה נייקי. זה המתחרה היחיד שלנו בעולם. יתר מותגי הספורט לא מביאים את עולם התוכן שאנחנו ונייקי מביאים, ולכן אנחנו לא רואים בהם מתחרה".

כיום מונה רשת אדידס 36 חנויות (מתוכן חנות שמוכרת רק מוצרי הלבשה של המותג וחמש חנויות אאוטלט — א"י). כשנחמני מדבר על תוכנית פתיחת חנויות "אגרסיבית", הוא מתכוון לתוספת של 15 חנויות בלבד במהלך חמש השנים הקרובות.

15 חנויות בלבד הן קצב פתיחה אטי ביותר ביחס לקצב פתיחת החנויות שמתוכנן לנייקי.

"זה עניין של אסטרטגיה. באדידס כשפותחים חנות צריך להציג לחברה העולמית תוכנית עסקית של כמה היא תרוויח, מה המחזור, מה התנועה בה, מה הרווח וההפסד לחמש השנים הקרובות. לא סתם פותחים חנות בכל מקום. הראל ויזל, לצורך העניין, יכול לפתוח חנויות איפה שיבחר כי הוא זכיין. אדידס ישראל היא חברה־בת של אדידס העולמית ובעלת זיכיונות השיווק וההפצה בארץ. היא לא זכיין שיכול לפתוח חנויות איפה שהוא רוצה. כמו כן, אנחנו כבר כיום בכל הקניונים הטובים, למעט שבעת הכוכבים שאין שם מיקום מספיק גדול לפתיחת חנות. הגודל שאנחנו שואפים אליו הוא 300 מ"ר לחנות ואנחנו משקיעים כ־2 מיליון שקל בפתיחה".

נשמע שכחברה־בת אתם מוגבלים יותר ביחס לזכיין מקומי. מה היתרונות בכך?

"הכפיפות לאדידס העולמית באה לידי ביטוי בחוסן הכלכלי שלנו. אין לנו הלוואות בבנקים, הכל בא ממימון עצמי. לייף ספורט היא חברה רווחית שעומדת בזכות עצמה. הם לא צריכים לפמפם לה כסף. והעסק הזה מחייב אותך להיות שקוף לגמרי — מערכות המידע שלנו מחוברות למערכות שלהם, רמת הדיווחים מאוד מפורטת, מדויקת ותכופה, וזה מחייב אותנו לשלוט בעסק. יש תוכניות מדוקדקות של רווח והפסד עד לשנת 2020 — כמה חנויות, כמה עובדים וכמה רווח והפסד נציג. לשטחיות הישראלית זה יותר קשה, כי לכל דבר צריך לקבל אישורים והכל צריך להיות מתועד. בעבר, כשהחברה היתה משפחתית, הרימו טלפון וסגרו עניינים. אבל כשבודקים בסוף היום את החוסן הכלכלי, זה כנראה שווה את המחיר".

"לא רוצים להיות מקום ראשון בכל מחיר"

על פי ההערכות בשוק, מחזור המכירות של אדידס ישראל עומד על 410–450 מיליון שקל בשנה. נחמני מוכן רק לומר ש"מאז שאדידס נכנסה לשותפות ועד סוף שנת 2015, מחזור המכירות כמעט ישלש את עצמו".

נוח לכם במקום של שחקן שני חזק אחרי נייקי?

"זה לא מקום ראשון בכל מחיר. השאלה מה זה מוביל שוק. אנחנו רוצים להיות המותג מספר אחת שאנשים יילכו אליו בתחום הספורט. יכול להיות שנייקי ימכרו יותר, אבל אנחנו רוצים שכאשר לקוח חושב לרכוש מוצר ספורט הוא ילך לאדידס. נשמח להיות מובילי השוק גם במכירות, אבל השאלה מה צריך להקריב בשביל זה. בשיווק בסיטונאות לחנויות, למשל, אני לא רוצה לקוחות שנותנים מעט מקום בחנות לאדידס. אני גם רוצה לקוחות עם איתנות פיננסית. כיום יש לנו 500 לקוחות סיטונאים מלבד הרשת שלנו. בעולם, אדידס הוא מותג הספורט מספר שתיים אחרי נייקי. שווי השוק של נייקי הוא 81 מיליארד דולר ושל אדידס 14 מיליארד דולר".

מהם השיקולים שלכם בבחירת מיקומים לאור ריבוי שטחי המסחר?

"לא נשארו הרבה קניונים במדינה שאנחנו רוצים ולא נמצאים בהם. אדידס העולמית מענישה אם טועים בהערכות של התוכנית העסקית. הם מגיעים בכל שנה, פותחים את התוכנית העסקית שהצגנו לפני שנתיים־שלוש ומשווים את התוצאות לתוכניות. אם החברה עובדת טוב נותנים לה אור ירוק והרבה יותר קל לפעול. אם היא לא עומדת ביעדים אז מקשים עליה לפתוח חנויות חדשות. אדידס ישראל שמרנית, גם אם זה אומר שמוותרים על חנות. וישראל בין התלמידים המצטיינים של אדידס כבר שלוש שנים לפחות".