למה הצרכנים לא ירוויחו כלום מהמאבק בין יוניליוור לשופרסל

המאבק בין שופרסל, הקמעונאית הגדולה ביותר לבין יוניליוור, חברת המזון השישית בגודלה בישראל, הוא מבחן צרכנות. שופרסל רוצה לרכוש את מוצרי יוניליוור בפחות - גם כדי לשפר רווחיות וגם כדי לשפר תחרותיות. כדי שזה יקרה היא החליטה לקזז ליוניליוור חלק מהסכום שהיא חבה כלפיה. יוניליוור לא אהבה את העניין בלשון המעטה, והחליטה שהיא תיתן קופוני הנחה של 20% לכל מי שירכוש את מוצריה ברשתות מתחרות לשופרסל. עכשיו מתחוללת מלחמת עולם בין השתיים. במאבק הזה אין צודק, אבל יש מי שיכול לצאת מנצח. הצרכן. אם הצרכנים ירדפו שוב אחרי הקופון התורן של יוניליוור, הם יכריעו את הכף לטובתה ויאפשרו לה להמשיך ולמכור לשופרסל במחירים גבוהים שיבואו לידי ביטוי גם במחיר לצרכנים. אם הם ירכשו מוצרים חלופיים ברשת שופרסל, הם יסמנו ליוניליוור שהם התקדמו הלאה ויפעילו עליה לחץ.

1. מי צודק?

שופרסל רחוקה מלהיות צדיקה. בשנים עברו היא, כמו יתר רשתות המזון, חגגה על גבו של הצרכן. היא ניצלה את כוחה בשוק, הגדילה את שיעורי הרווחיות שלה ונהנתה ממנגנון מנופח ושבע. אלא שמאז שוק הקמעונאות עבר רביזיה. גם ראשי הענף החליפו תקליט הודות למחאה הצרכנית ולתחרות החריפה, והבריאה, בענף. לעומת זאת, חברות המזון הצליחו לפצות את עצמן על הירידה הזמנית ברווחיות. דו"ח של הכלכלן הראשי במשרד האוצר שפורסם שלשום הראה כי שיעורי הרווחיות של חברות המזון יותר מהכפילו את עצמם בשנים 2003–2012. בשנת השפל 2005 הם עמדו על 2.9%, ובשנת השיא 2012 הם הגיעו ל־8.9% בממוצע.

מימין: ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור, ואיציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל. לשניהם יש הרבה להפסיד צילום: רמי זרנגר

2. כמה הם מרווחים?

מבט קצר על דו"חות יוניליוור העולמית מלמד כי שיעורי הרווחיות הגולמית שלה עומדים על 41%. אם שיעורי הרווחיות של השלוחה הישראלית דומים, הרי שמדובר על כמעט פי שניים מאלו של שופרסל. הרווחיות התפעולית של יוניליוור העולמית עומדת על 14.5%. אם שיעורים אלו דומים לאלו שבישראל, הרי שהם גבוהים משמעותית מאלו של שופרסל שבכלל הפסידה תפעולית ב־2014 וברבעון הראשון של 2015. יוניליוור, בהנחה שדו"חותיה העולמיים משקפים את פעילותה בישראל פחות או יותר, מציגה שיעורי רווחיות תפעולית גבוהים אפילו יותר משל חברות המזון האחרות. שטראוס עומדת על שיעורי רווחיות של 12.2% מפעילותה בישראל, אסם השיגה שיעור רווח תפעולי של 13%. נכון, יצרן מזון לוקח על עצמו יותר סיכונים מאשר רשת קמעונאית, ולכן זכאי לפיצוי בשיעור הרווחיות. למרות זאת, אם יש מגזר שעדיין יכול להוריד מחירים הרי זה מגזר חברות המזון, דוגמת יוניליוור. הרשתות הקמעונאיות מיצו את מהלך שחיקת הרווחיות כמעט לחלוטין.

3. כמה כדורים יש באקדח של שופרסל?

שופרסל התחילה לבנות לעצמה תדמית של שחקנית בגזרת המחיר - עם הפנים ללקוח. היא שמה לעצמה מטרה לפתח את המותג הפרטי, שיאיים כל הזמן על ספקי המזון. בבחינת רוצים לעבוד איתנו תנו הנחה, לא רוצים – יש לנו תחליפים והם אפילו לא רעים. בינתיים זה הולך לא רע. השאלה הגדולה היא כמה זמן תצליח שופרסל להחזיק את הלקוחות שלה בלי הסבונים של דאב, בלי הקורנפלקס של תלמה או בלי שמפו פינוק. אורך הנשימה שלה ייגמר ברגע שהמנכ"ל איציק אברכהן יתחיל לזהות שהמכירות נפגעות ולא באופן זמני. לשופרסל יש ממה לפחד. היא ראתה מה קרה למגה כשפחות אנשים החלו לפקוד את הסניפים שלה. גם ליוניליוור יש אוויר מוגבל למאבק שכזה. שופרסל מחזיקה בשטח המדף הגדול ביותר בישראל, ויוניליוור לא יכולה להרשות לעצמה להיעדר משם לאורך זמן, אך בשורה התחתונה שופרסל רגישה יותר לברוגז בין החברות.

4. למה יוניליוור מוכנה לחתוך ברווחיות?

ההסכמים בין שופרסל ליוניליוור סודיים. לאף אחד מהצדדים אין אינטרס לחשוף בכמה שופרסל קונה את מוצריה מיוניליוור, אבל המהלך האחרון מוכיח שמישהו ‑ שופרסל, יוניליוור או שניהם ‑ גוזר כאן קופון גדול שבשבילו היה שווה לצאת למאבק כה חריף.

5. איך הצרכן ירוויח?

כרגע הצרכנים יכולים לגזור רווח זמני וליהנות מהנחה של 20% על מוצרי יוניליוור. אולם כדי שהצרכנים באמת ירוויחו לאורך זמן, ושקרב הענקים הזה לא יסתיים כמו קודמיו, צריכים לקרות שני דברים: יוניליוור צריכה להיכנע, ושופרסל צריכה להעביר את הורדת המחיר שהיא תצליח להשיג מיוניליוור אל כיסו של הצרכן. סיכויי ההתממשות של שני תסריטים אלה נמוכים ביותר.