מחקר: הצרכן הישראלי חרד לארנק ואדיש לסביבה

הצרכן הישראלי, בהשוואה ליתר צרכני העולם, אוהב הרבה יותר מוצרים שהם זולים, "משתלמים" ושומרים על בריאותו. פחות מדאיגות אותו העלויות החברתיות והסביבתיות הכרוכות בייצורם - כך עולה ממחקר של נילסן, שבדק עמדות של יותר מ־30 אלף צרכנים ברחבי העולם.

ההשוואה בין עמדותיו של הצרכן הישראלי מול הצרכן העולמי מעלה תמונה עגומה למדי: הישראלי מוכן פחות מהצרכן הממוצע בעולם לשלם עבור ערך אקולוגי וחברתי. הרבה יותר חשוב לו לשמור על כספו ועל בריאותו האישית.

נתוני נילסן מראים כי מסתמנת בעולם מגמה ברורה של עלייה בנכונות לשלם יותר על מוצרים שיש להם ערך מוסף, סביבתי או חברתי. גם בישראל יש עדות למגמה הזו, אם כי במידה הרבה יותר מתונה. ב־2013 השיבו 50% מהצרכנים כי הם מוכנים לשלם יותר על מוצרים כאלה, ב־2014 עלה השיעור ל־55%, והשנה הגיע הנתון לשיא של 66%.

עוד מתברר כי הנכונות לשלם יותר גדולה יותר בקרב צעירים (75% מהצעירים), מה שמבטיח כי המגמה רק תלך ותתעצם בשנים הקרובות. בישראל, לעומת זאת, הנתונים אינם מדביקים את הקצב העולמי: ב־2013 השיבו 44% מהצרכנים כי יהיו מוכנים לשלם יותר על ערך מוסף חברתי או סביבתי, שיעור זה נותר בעינו ב־2014, ובסקר האחרון עלה ל־48%.

בישראל מחפשים קופונים והנחות

הסיבה העיקרית שתביא את הישראלים לרכוש מוצר היא מה שמכונה Value for money, כלומר תמורה הולמת לכסף. 83% מהנשאלים בישראל השיבו כי זה הפרמטר שיגרום להם לרכוש את המוצר, לעומת 70% מהנשאלים ביתר המדינות. פרמטרים נוספים שהיו חשובים לישראלי יותר מלצרכן העולמי הם הנחה במחיר או קופון לאותו מוצר (69% מול 53%), איכות מוצר גבוהה (76% מול 69%) ותרומה חיובית לבריאות (68% מול 59%). במילים אחרות, הצרכן הישראלי, יותר מהצרכן העולמי, מודאג לגבי הכסף שהוא מוציא ומההשפעה של המוצר עליו מבחינת איכות ובריאות.

בכל הנוגע לערכים אלטרואיסטיים יותר, נראה שהצרכן הישראלי מגלה בהם הרבה פחות עניין. 33% בלבד מהנשאלים הישראלים השיבו כי אריזה ידידותית לסביבה תניע אותם לרכוש מוצר, וזאת בהשוואה ל־41% בקרב יתר הנשאלים. גם פעילות חברתית של היצרן עושה פחות רושם על ישראלים: 31% ירכשו את המוצר בגלל הסיבה הזו, לעומת 43% בעולם. אותו פער נשמר גם בנוגע לשמירה על הסביבה - רק 34% מהישראלים ירכשו מוצר בזכות פעילות סביבתית של היצרנית, לעומת 45% בקרב יתר הנשאלים.

מתברר שגם פרסום פחות עובד על הישראלים. 20% מהצרכנים בישראל אמרו כי פרסומת בטלוויזיה תשכנע אותם לנסות מוצר, לעומת 29% בעולם. הפער הזה גדל במקרה שהפרסומת אינה מציגה את המוצר, אלא את הפעילות הסביבתית או החברתית של יצרנית המוצר: רק 23% מהישראלים אמרו כי פרסומת כזו תגרום להם להתנסות במוצר, לעומת 34% בממוצע העולמי.

"אני לא יודעת למה בישראל זה פחות תפס מאשר תחומים צרכניים אחרים", אמרה שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל. "יש לנו הרבה תחומים שאנחנו משווים את הצרכן הישראלי לעולם, וישראל היא במקום מאוד גבוה בהרבה היבטים. אפילו בנושא הבריאות, רכיבים בריאותיים, אורגני וכדומה - דווקא שם אנחנו יחסית במקומות גבוהים. כך גם המכירות באונליין וטרנדים נוספים". עם זאת הוסיפה עטר כי גם בישראל עלתה הנכונות לשלם יותר על ערך מוסף, סביבתי וחברתי, בקרב הדור הצעיר. "ברמה אבסולוטית יש היקף צרכנים לא מבוטל שכדאי להתייחס אליו, במיוחד כשאנחנו רואים מאיפה מגיעים השיעורים הגבוהים - הצעירים. חברות שיתחילו להשקיע היום יוכלו לקצור את הפירות בעתיד, כשהדור הצעיר ילך ויגדל".

שגית עטר מנכ"לית נילסן ישראל

יצרנים "סביבתיים" מוכרים יותר

בכל זאת אפשר להציע שני הסברים לעובדה שבישראל פחות מתעניינים בערך המוסף של המוצר: ראשית, ייתכן שהחברות המסחריות אינן מפגינות מעורבות מספיקה בקהילה. שנית, ייתכן שהיצרנים והרשתות הקמעונאיות לא מספיק פונים לצרכן באמצעות ערכים סביבתיים או חברתיים.

הנתונים של נילסן עולים בקנה אחד עם נתונים מספריים המתקבלים מהקופות ברשתות השיווק. על פי הבדיקה של נילסן, מותגים ששילבו במוצריהם גם ערכים סביבתיים או חברתיים רשמו צמיחה של 4% בשנה החולפת, לעומת צמיחה של 1% בלבד במותגים שלא שילבו ערכים כאלה. המספרים משקפים נתוני מכירות של 1,300 מותגים ב־13 מדינות.