האתגר של יונדאי: איך למכור לעשירים ולא לאבד את העממיים

בתחילת נובמבר השנה פרסמה יונדאי, מותג רכב קוריאני עממי, הודעה בעלת השפעה מכרעת על עתידה, על מיקומה בטבלה הגלובלית וגם על תדמיתה: לראשונה תשיק יונדאי מותג יוקרה בשם ג'נסיס. המותג החדש, טענה יונדאי "יתחרה במותגי הרכב המובילים בעולם". בשונה מיצרני רכב עממיים שניסו בעבר לייצר גרסאות יוקרתיות, לעתים מגוחכות, של דגמים קיימים, ביונדאי מתכוננים לייצר מכוניות חדשות לחלוטין, שלא יהיו כלל דומות למכוניות של יונדאי. כבר החודש הוצגה מכונית ראשונה של המותג, ה־G90 ובשנים הקרובות יוצגו עוד חמש מכוניות שונות. האתגר — איך להשיק מותג יוקרה בלי לאבד את השוק הקיים.

פרסומת מתגרה

יונדאי היא רק המותג האחרון ברשימה הולכת ומתארכת של מותגים קוריאניים, שהבולטים בהם הם סמסונג ו־LG, שמבצעת זינוק ממותג זול ואמין למותג יוקרתי. יונדאי כבר שיווקה מכוניות יוקרה שנשאו את השם ג'נסיס, אך אלה לא התקרבו לפלח השוק של מרצדס, לקסוס ודומותיהן.

דגם ג'נסיס. "הגדרה חדה של מותרות" צילום: יצרן

"עסקים שיש להם מותג בקטגוריה מסוימת, עם מיתוג מסוים ורוצים להגיע לקהלים נוספים צריכים לשאול את עצמם אם למתוח את המותג או לבנות מותג חדש", מסביר רמי יהודיחה, מנכ"ל ובעלי משרד הפרסום LEAD, "יש חברות שעשו זאת כמו נסטלה עם נסקפה ונספרסו, ורשת מלונות הילטון עם המותג וולדורף אסטוריה. איך? למותג חדש אסור לקחת ערכים של מותג קיים. אסור שתהיה זיקה בין השניים. הסינרגיה היחידה שיכולה להתקיים היא ברמת המטה: ידע, הון, קשרי בנקים. ניהול שני מותגים הוא אתגר גדול וצריך לעבוד קשה לנטרל את ה־DNA הקיים".

האסטרטגיה של יונדאי היא "פאר ממוקד בבני אדם". החברה הבטיחה ש"דגמי ג'נסיס יתמקדו בארבעה היבטים: חידוש מבוסס בני אדם, עידון, ביצועים ואלגנטיות אתלטית בעיצוב". ה־G90 טרם הוצג רשמית ועדיין לא גובשה עבורו אסטרטגיה שיווקית, פרט לפרסומת אחת שהופיעה בקוריאה. בפרסומת נראים לפרקי זמן קצרצרים חלקים מתא הנוסעים של ה־G90 ותו לא. אךהמעצב שהופקד על הפרויקט הוא לוק דונקרוולקה, לשעבר מעצב ראשי בקונצרן פולקסווגן. אב־טיפוס ראשון הוצג באירוע הקונקורס ד'לגאנס של פבל ביץ' — אירוע סגור שבו בעלי רכבי יוקרה מתוצרת פרארי, מזראטי ואסטון מרטין מציגים את המכוניות הקלאסיות שבבעלותם.

מוניטין מבוסס

היצרניות העיקריות שבהן יונדאי מתכוונת להתחרות הן אקיורה, חטיבת היוקרה של הונדה; לקסוס, חטיבת היוקרה של טויוטה; ואינפיניטי, חטיבת היוקרה של ניסאן. אך לא רק: נוסף ליצרניות היפניות, יונדאי תצטרך להתמודד גם מול מרצדס, אאודי וב.מ.וו. כל אחד מהמותגים הללו נושא זהות מותגית מבוססת, ובמקרה של חלק מן המותגים, מדובר במוניטין שנבנה במשך יותר מ־50 שנה.

הזהויות של כל המותגים הוותיקים ברורות לחלוטין: מרצדס היא האיכותית. אאודי היא החדשנית. ב.מ.וו היא הספורטיבית. לקסוס היא הטכנולוגית. יונדאי טרם הציגה בעלי זהות מותגית ברורה. אז למה בעצם יונדאי עושה את כל זה? התשובה טמונה, איך לא, בכסף. לפי נתוני לקסוס, ב־2014 נמכרו בארה"ב 311,389 מכוניות חדשות. יונדאי מעוניינת בנתח מהשוק הזה, לאחר שהלקסוס שלה הגיע למקום ה־66 ברשימת המותגים המוערכים של "פורבס", ושוויו מוערך ב־8 מיליארד דולר.