בנצי טומייטוס

ליד דלת הדירה הפתוחה של וורן — אמא כל־אמריקאית טיפוסית, בלונדינית וצעירה — משתרך תור קטן. בסלון המרווח נישא ריח משכר של לחמים טריים, שגם טעמם מצוין. על הרצפה פזורות כ־30 חבילות עמוסות מוצרי מזון טריים, פירות, ירקות ולחם, ולצדן צידנית שבה בשר, דגים וגבינות. על כל חבילה מתנוססת תגית עם שם. העומדים בתור נכנסים לדירה, מפטפטים כמה דקות באווירה מחויכת, לוקחים את שקית הקניות שלהם והולכים. להתראות בשבוע הבא.

מוניקה וורן לא מפעילה מכולת בדירתה. פעם בשבוע היא הופכת את הדירה לאחת מ־400 נקודות מפגש ששייכות לחברת פארמיגו — סטארט־אפ ישראלי שמביא איתו בשורה של ממש לשוק המוצרים הטריים בארצות הברית. מעין אמזון של חלב טרי, כזה שלפני 24 שעות עוד היה אצל הפרה.

בנצי רונן. "אחרי שהקמתי חברה שלא עניינה אותי, נשבעתי שהדבר הבא יהיה דבר שאאמין בו. לא רק עסק גדול ומרוויח, אלא גם משהו שיעשה טוב לעולם" צילום: Jessica Eskelsen

הטריק מבריק בפשטותו. אדם נכנס לאתר האינטרנט של החברה, המציג מגוון מוצרים למכירה ממבחר חוות, דייגים, מאפיות וחקלאים, כולם מתוצרת מקומית. לעיני הלקוח הפוטנציאלי נפרשים ההיסטוריה של כל חקלאי וחווה ופרטים על שיטות העבודה, למשל האופן שבו הפרה נחלבת, הלחם נאפה או החומץ מיוצר. התוכנה אפילו מאפשרת לראות את המלאי של החקלאי ולדעת כמה יחידות נשארו לו מכל מוצר, וכן נתונים כמו אם מוצריו נטולי גלוטן, כשרים, וכדומה. הצרכן מזמין את המוצרים שהוא מעוניין בהם, והזמנתו מגיעה לנקודת איסוף קבועה. פעם בשבוע, בין חדר הכושר למשחק כדורגל עם הילד, הוא עוצר שם ולוקח הביתה מוצרים טריים, ברמה שלא ימצא אפילו בשוקי האיכרים או הרשתות האורגניות הגדולות בארצות הברית, ודאי שלא בסופרמרקט השכונתי, שבו הפירות והירקות בדרך כלל מזכירים פלסטיק יותר מכל דבר אחר.

כך הרווחנו ירקות טריים וחברים

לאיש מאחורי הסטארט־אפ הזה קוראים בנצי רונן (44). הוא נולד בארצות הברית לאב ישראלי ואם אמריקאית, עלה לארץ בנערותו, ושירת ביחידה קרבית, שממנה כמעט עף בגלל המבטא האמריקאי הלא מובן שלו. כשנמאס לחיילים לומר לו בקשר "חזור שנית", רונן מספר, הם פשוט ביקשו ממנו לשתוק. אחר כך עבד במיקרוסופט, ואז נסע לסן פרנסיסקו והקים שם סטארט־אפ שהתמקד בגיוס עובדים. הוא חזר לישראל ב־2003 והצטרף כסמנכ"ל מוצרים לטופ־טיר של שי אגסי עוד לפני שנרכשה בידי SAP. שם גם פגש את אשתו. כשאגסי עזב להקים את בטר פלייס החל רונן לחפש את הרעיון הבא, הפעם בעצמו ולעצמו.

"כל מה שרציתי כל חיי היה להיות יזם, לא חשוב כל כך מה הרעיון", אומר רונן, עכשיו בעל מבטא ישראלי מושלם. אנחנו יושבים בבית קפה קטן ליד ביתו בשכונת פארק סלופ האופנתית בברוקלין, ורונן מזמין גרנולה ויוגורט אורגני. "אבל אחרי שהקמתי בסן פרנסיסקו חברה שלא עניינה אותי”, הוא מוסיף, נשבעתי שהדבר הבא יהיה דבר שאאמין בו ושגם יהיה לי כיף לדבר עליו. לא רק להקים עסק גדול ומרוויח, אלא גם משהו שיעשה טוב לעולם".

בארצות הברית זיהה רונן קרקע בשלה לשוק מקוון למוצרים טריים, וב־2009 הקים, עוד כשהיה בארץ, את פארמיגו — שילוב של המילים פארם (חווה) ואמיגו (חבר) — והחל להעניק שירותי תוכנה לחוואים אמריקאים כדי שיוכלו למכור את מרכולתם ישירות לצרכן. את התוכנה שמשמשת את המיזם בנה שותפו, יוסי פיק, במשך שנה שלמה. מאז עברה התוכנה כמה גלגולים ועדכונים, וכיום מעסיקים השניים צוות פיתוח של 15 איש שעובדים בישראל.

אחת מנקודות האריזה של מוצרי פארמיגו. "ההבדל בין תפוח שישב שבועות במחסן או נסע חצי עולם כדי להגיע אלייך לתפוח שגידלו פה מחוץ לעיר ורק נקטף מהעץ הוא שמים וארץ" איור: Jessica Eskelsen

לבחור מישראל את החוות המתאימות למיזם היה כמובן כאב ראש גדול, ורונן צבר מאות אלפי נקודות נוסע מתמיד על הקו תל אביב־ארצות הברית. "פעם הגעתי לחווה בקולורדו. חיכה לי שם חקלאי שנראה לבוש בדיוק כמו באגדות על עובדי אדמה, ואני כמובן הגעתי לבוש כמו הייטקיסט", נזכר רונן, "הוא אמר לי 'בוא, כנס לטנדר'. אני מתיישב, הוא שורק, ושני כלבים קופצים לספסל הקדמי. בתוך שניות החולצה היפה שלי מלאה בשערות. אחר כך נכנסנו ללול וכל התרנגולות הסתערו בדקירות על הנעליים שלי. אני עומד שם בתוך חרא של ציפורים עם תרנגולות שדוקרות אותי, והוא מתפוצץ מצחוק. אבל לפחות יצאתי ממנו עם חוזה, ומאז הוא הפך לאחד הספקים הגדולים שלנו".

כך התנהל העסק במשך שלוש שנים, אבל רונן רצה יותר, וגם קצת התעייף מהטיסות. "הבנו שאנחנו לא חושבים מספיק בגדול. ראינו שמספר שוקי האיכרים בארצות הברית הכפיל את עצמו, שמערכת שרשרת המזון באמריקה שבורה לחלוטין, והבנו שיש פה פתח — הלקוח כבר לא רוצה חווה אחת שתספק לו רק חלב או רק בשר, הוא רוצה להחליף את הצורך ללכת לסופר. וכדי להתרחב ככה, חייבים לעשות את זה מכאן".

לדלג על המחסנים והמתווכים

ב־2012 עלו רונן ומשפחתו הצעירה על מטוס ונחתו בברוקלין. החודשים הראשונים הבהירו לו כי לרעיון שלו יש פוטנציאל של ממש, אבל גם שהדרך לאמזון ארוכה מאוד. "כמשפחה, שני דברים הטרידו אותנו במיוחד כשהגענו", הוא מספר, "אחד זה שהיינו רגילים לסלט הישראלי, עם הירקות והפירות הטריים שיש בארץ, ופה פשוט לא היה את זה. והבעיה השנייה היא שלא הכרנו אף אחד כאן. בבניין שנכנסנו אליו היו 26 יחידות דיור, אז פניתי לכולם והצעתי להם לנסות את הרעיון של פארמיגו. השכנים התחילו לבוא לאסוף מוצרים מהדירה שלנו, וכך הכרנו אותם. הבת הקטנה שלי עזרה לחלק את החבילות, והשכנים הביאו את הילדים שלהם. כך פתרנו גם את בעיית הסלט וגם מצאנו חברים. זה היה המודל, ושם הבנתי שהעסק הזה יכול לעבוד".

בוא נתחיל מהבסיס. למה לחקלאי כדאי למכור לך ולא לרשת כמו Whole Foods?

"כי מכל דולר שאת משלמת עבור המוצרים שאת קונה אצלנו, 60% הולכים אליו ו־40% לפארמיגו. חקלאי שמוכר לסופר מקבל רק בין 20% ל־30%, ורוב החוות הקטנות בכלל לא יכולות לעבוד מול הרשתות הגדולות. אני יכול לעבוד מול הקטנים והיום הם כבר פונים אלינו. יש לנו אירועים שבהם בעלי חוות מגיעים לספר את הסיפור שלהם מול קהל לקוחות. בחודש שעבר חוואי אחד נסע שלוש שעות כדי להגיע למפגש, כי הסתבר שאנחנו מהווים 50% מהמכירות שלו.

"סיבה נוספת היא החיסכון. חקלאים שמגיעים לשוקי האיכרים צריכים להעמיס על המשאית את הסחורה, לעמוד יום שלם, ואת מה שהם לא מוכרים הם חייבים לזרוק. בשיטה שלנו יש אפס בזבוז כי אין מלאי. בסופרמרקט יש בממוצע 40% בזבוז בשרשרת של הסחורה הטרייה".

למה שאקנה דרככם? אני יכולה לקנות בסופר האורגני פה למטה.

"כי אי אפשר להשוות בין האיכות והטריות, אפילו אם זה אורגני. בכלל, אנחנו מעדיפים לוקאלי על אורגני. ההבדל בין תפוח שישב שבועות בתוך מחסן או נסע חצי עולם כדי להגיע אלייך לתפוח שגידלו פה ממש מחוץ לעיר ורק נקטף מהעץ הוא שמים וארץ. וגם מעבר לתזונה: אנחנו מטיסים ביצים ותפוחים למרחקים עצומים. האם שווה לזהם את העולם בדלק מטוסים רק כדי לאכול תפוח שלא בעונה? אצלנו החקלאי או הדייג מקבלים את ההזמנה שלך וממלאים אותה במקום".

מוצרי פארמיגו באחת מנקודות האיסוף

הדייג תופס את הסלמון בשבילי?

"הוא לא יוצא לים בשבילך, אבל הוא מביא לך את הסלמון שהוא תפס באותו יום. וזה מגיע אלייך 24 שעות אחרי".

ובסופר?

"בסופר התוצרת עוברת ממפיץ למחסן לעוד מפיץ ועוד מחסן. בממוצע זה עשרה ימים בין הרגע שקוטפים את הירק עד שאת מקבלת אותו. אצלנו הכל לוקאלי ולא צריך לעבור מחסנים".

אני נכנסת לאתר, בוחרת את התפוח שאני רוצה, והוא יגיע אליי?

"כן, אבל אנחנו שולטים במבחר התפוחים שאת רואה על בסיס המיקום שלך".

כלומר, אני לא רואה את המוצרים מכל החוות שלכם?

"לא. הכל בנוי על ניתוח מידע שמצטבר מההעדפות של הלקוחות בנקודות האיסוף השונות. למשל, יש נקודות איסוף בבתי כנסת, ושם לא רוצים לראות דברים לא כשרים. אז אם נקודת האיסוף שלך שם, לא תהיה לך אפשרות להזמין דברים לא כשרים. או למשל אנשים בפרברים קונים דברים שונים מאנשים בעיר".

זה תענוג יקר?

"לא יותר יקר מללכת למקום כמו Whole Foods, שזה אכן לא זול במיוחד. אבל יותר ויותר אנשים מוכנים לוותר על דברים אחרים כדי לאכול אוכל בריא. אין לנו סכום מינימום להזמנה ושום מלכודים צדדיים. פשוט תאכלי בריא".

מול כמה חוות אתם עובדים?

"כרגע 100. החלק הקשה של העסק זה לא להביא את החווה, אלא להביא את האנשים שיארגנו את הקהילות. זה כמו קמפיין פוליטי, הבאתי שני אנשים שעבדו בקמפיין של ברק אובמה ויודעים דבר או שניים על יצירת קהילה, וזה בדיוק מה שהם עשו. מצאו אנשים שמתאימים לפרופיל ויכולים להיות מארגנים קהילתיים סביב המוצרים האלה. 90% מהלקוחות מגיעים דרך המארגנים הקהילתיים".

ומה יוצא למארגנים מזה?

"או עשרה אחוז מהמכירות בנקודת האיסוף, או הנחה של 50% על ההזמנה הפרטית שלהם".

איך אתם מחליטים איפה תהיה נקודת איסוף?

"אנחנו הולכים רק למקומות שכבר יש בהם את הבסיס, כי קשה מדי ולא משתלם לבנות מאפס. בית כנסת הוא קהילה, בניין מגורים הוא קהילה. בית ספר הוא קהילה. למשל אם אני הולך לבית ספר ומוצא מארגן, בדרך כלל אחד ההורים, הוא רק צריך למנף את זה לנקודת איסוף ולהביא אנשים".

משפחת סילברה בחווה האורגנית שלה בקליפורניה, שמספקת תוצרת לפארמיגו

מה הפרופיל הטיפוסי של מארגן קהילתי?

"95% הן נשים. בדרך כלל זו אמא צעירה שלקחה הפסקה מהעבודה כדי לגדל את הילדים, ועכשיו רוצה לחזור לעשות משהו. אנחנו נותנים לה עיסוק שהוא גם קצת יזמות, גם טוב לסביבה וגם עוזר לה להאכיל את הבית טוב. אנחנו הופכים אותן לנשות עסקים. זו לא פירמידה שבה אחד מעסיק מישהו אחר שמעסיק מישהו אחר. במקרה שלנו אנחנו רוצים שזה יהיה כולם ביחד".

ממש קפיטליזם סוציאליסטי.

"בדיוק. שלא תביני לא נכון, אנחנו רוצים לעשות כסף ומאוד ממוקדים במטרה הזאת. בארצות הברית המשקיעים מסתכלים על קצב הצמיחה שלך, הם לא מתעניינים ברווחיות, אבל אנחנו רוצים לראות רווחיות ולא אכפת לנו להאט את הקצב כדי שהצמיחה תהיה אמיתית. מארגנים יודעים שאם לא יהיו תוצאות, נצטרך לסגור את הנקודה, גם אם זה יפגע בנראות הצמיחה שלנו".

להמר על העגבנייה

פארמיגו היא מה שנהוג כיום לכנות Benefit corporation, סוג חדש של חברות אמריקאיות שהמטרה שלהן היא רווח, אבל כזה שיש לו מצפון. "אנחנו צריכים לתת דין וחשבון למשקיעים שלנו, כמו בכל חברה", אומר רונן, "אבל גם ללקוחות, לשותפים ולעובדים, והאמת שמבחינתי גם למצפון שלי. למשל, יש לנו נקודות איסוף ב־100 בתי ספר, ושם 10% מהרווחים הולכים לבית הספר עצמו, שיכול להשקיע את הכסף באוכל בריא לילדים או בהקמת גינה. בתי הספר שלנו גייסו עד היום 100 אלף דולר בדרך הזאת, וזה עושה לי כל כך נעים בנשמה".

השותף יוסי פיק. בנה את התוכנה במשך שנה צילום: איי אף פי

בשלב הזה פארמיגו היא עדיין עסק קטן. יש לה רק ארבעה בסיסים בארצות הברית: ניו יורק, ניו ג'רזי, קליפורניה וסיאטל שבמדינת וושינגטון. כולם אזורים מאוד ליברליים, עם מודעות חברתית, אקולוגית ובריאותית גבוהה. רונן רוצה להיות Whole Foods מקוון, ויודע שהדרך לשם ארוכה. "אנחנו עדיין זבוב קטן בעולם הזה. יש לנו 15 אלף משפחות מנויים, 400 נקודות איסוף, ואנחנו מוסיפים 15 בחודש. המטרה היא כמובן להגיע לאלפים ואנחנו לגמרי בכיוון הנכון. היום יש לנו 70 עובדים בחברה בארצות הברית, אבל כשבאתי לכאן זה היה רק בנצי שהמשרד שלו היה בבית קפה".

אתה מרגיש שלקחת הימור גדול?

"אולי בהתחלה, אבל היום כבר לא. גם אם אנחנו ספציפית לא ניהפך לאיזה אמזון של אבוקדו, לא יהיה אפשר למנוע את השינוי הזה. השוק של המוצרים הטריים בארצות הברית מגלגל 650 מיליארד דולר, והוא לא עבר שינוי במאה השנים האחרונות. רק אחוז וחצי ממנו נרכש באינטרנט, אז פוטנציאל הצמיחה הוא עצום".

אבל מה לגבי הצורך הראשוני למשש את העגבנייה לפני שקונים אותה?

"הצורך הזה לגמרי קיים, וזה כמובן המחסום הפסיכולוגי, אבל פה נכנס גורם המוניטין שאתה בונה לעצמך. אם לא אביא לך את העגבניות המעולות שהבטחתי, לא תחזרי. אם את לא מרוצה מהעגבניות, תקבלי מיד את הכסף בחזרה, אנחנו לא שואלים שאלות.

"למה אנשים סומכים על אמזון ברמה כזו שהם קונים הכל משם? כי יש להם ביטחון אדיר בשירות הלקוחות שלה. למה אני יכול להזמין עשרה זוגות נעליים מזאפוס, לבחור שניים ולהחזיר את היתר בלי שאיש ישאל שאלות? רמת שירות הלקוחות פה היא כזו שנותנת לך ביטחון גם להמר קצת על העגבנייה".

זה יכול לעבוד בישראל?

"בעיקרון כן, אבל האמת היא שהשוק קטן מדי ולא שווה את ההשקעה".

מה למדת מההרפתקה הזאת עד עכשיו?

"איך לא לשבור ביצים. בתחילת הדרך אנשים היו מקבלים תבניות עם ביצים שבורות. יש גבול לכמה פעמים אפשר לשלוח אימיילים מתנצלים, אז עשינו וידיאו שבו אנשים זורקים עליי עשרות ביצים. בארצות הברית מטורפים על ביצים, אז היום אנחנו כבר יודעים איך להוביל ביצים, ממש חצי דרך למלכות".

לא, חצי הדרך למלכות תהיה כשתצליח לגרום לאנשים באלבמה להעדיף תפוח טרי על המבורגר מהשבוע שעבר.

"זו לא תהיה חצי הדרך, זו תהיה המלכות עצמה".