מתוק זה לא יהיה
משרד הבריאות יוצא למלחמה בסוכר, ובעיקר במשקאות הממותקים. חמושים בנחישות, במחקרים ובאהדה ציבורית, עולים ראשי המשרד על היעד המבוצר ביותר בסביבה: קוקה־קולה. דון קישוט, גרסת התזונה, או נקודת מפנה היסטורית?
בערב יום רביעי לפני שבועיים, דקה לפני השעה 20:00, שודר בפריים טיים של שלושת הערוצים המרכזיים במקביל — ערוץ 2, ערוץ 10 וערוץ 1 — סרטון חריג של משרד הבריאות. הוא נפתח בצילום של זוג ידיים מגישות כיבוד מתוק ושתייה קלה על מגש, וקריינות שמסבירה עד כמה הישראלים אוהבים לארח ולפנק. ואז, שמונה שניות בדיוק מתחילת הסרטון, הופיע על המסך בקבוק קולה 1.5 ליטר ומעליו הכיתוב "משקה מוגז — 30 כפיות סוכר". על הבקבוק אמנם לא הופיע שום לוגו, אבל הפקק שלו היה אדום, והצורה שלו היתה מוכרת מאוד.
הבקבוק הזה הופיע על המסך חמש שניות בלבד, אבל זה הספיק. בתוך זמן קצר צלצל הטלפון בלשכתו של שר הבריאות יעקב ליצמן. על הקו היה מנכ"ל קוקה־קולה ישראל טל רבן, עם דרישה נחרצת: להוריד את הקמפיין, בטענה שאינו נכון. למחרת רבן כבר התייצב במשרד הבריאות, עם עוד כמה מבכירי קוקה־קולה ואנשי איגוד תעשיות המזון הישראלי, כדי לקבול על התשדיר השערורייתי של משרד הבריאות, זה שהודיע לציבור ש"43% מהסוכר שאנחנו צורכים מגיע ממשקאות ממותקים", שזה מסוכן לבריאות, ושכדאי, מאוד מאוד כדאי, פשוט לשתות מים.
פרופ' גרוטו. "אתה פשוט לא צריך משקאות ממותקים" צילום: אוהד צויגנברג
אתם טועים ומטעים, הנתונים לא נכונים, האשים רבן, ושלף את המספר של קוקה־קולה: "רק" 22% מהסוכר המוסף (זה שאינו מגיע מפירות וירקות) מקורו במשקאות ממותקים. הוא טען בכעס שהתשדיר שבר את הכלים. זו היתה נקודת מפנה במלחמה עזה אך שקטה שמתנהלת בחודשים האחרונים, המלחמה על הסוכר. בתוך המאבק הכללי של משרד הבריאות לשינוי הרגלי התזונה של הישראלים, המלחמה על הסוכר היא הקשה ביותר, ובתוכה זירת הקרב הבוערת מכולן היא זאת שמפגישה את משרד הבריאות עם קוקה־קולה. שני גיבורים מככבים בזירה הזאת: מצד אחד רבן, נציגו של תאגיד מזון בינלאומי אדיר ורב כוח, שחלקו הגדול מבוסס על מכירת משקאות ממותקים (השבוע מונה רבן למנכ"ל טרה ויוחלף בידי הראל חייקין); מצד שני ישב שם פרופ' איתמר גרוטו, ראש שירותי בריאות הציבור במשרד ומי שעומד בראש תוכנית אפשריבריא, האיש שרוצה לשנות את הרגלי התזונה שלנו ולגרום לנו לבצע יותר פעילות גופנית. לקוקה־קולה אין שום בעיה עם פעילות גופנית, אבל הדבר האחרון שהיא רוצה זה שמשרד הבריאות יגיד לציבור לא לשתות משקאות מוגזים כי הם מפוצצים בסוכר והורסים לו את הבריאות. אקשן.
לחץ
שבוע אחרי הפגישה ההיא, כלומר ממש בשבוע שעבר, השיק משרד הבריאות תוכנית לאומית למניעת סוכרת. השר ליצמן פתח את האירוע. הוא דיבר על הצורך להפחית בצריכת הסוכר, ובין השאר אמר: "מופעלים עליי לחצים מתעשיית המזון שלא אתבטא נגד ג'אנק פוד וצריכת סוכר, אבל אני עושה מה שטוב לעם ישראל לפי מדיניות המשרד". האמירה הזאת של ליצמן משמעותית לא רק במה שהיא חושפת אלא גם במה שהיא משדרת לאנשי המשרד: יש לכם גיבוי מלא של השר. הגיבוי הזה הכרחי עכשיו לכל צעד ולכל התבטאות שלהם בנושא.
נלחמים בסוכר צילום: תומי הרפז
קשה למפות את היקף הלחצים האלה. מטבע הדברים, הם נעשים מאחורי הקלעים, באמצעות לוביסטים, מקורבים, תעשיינים, אולי פוליטיקאים בעבר, אולי פוליטיקאים בהווה. יש המון דרכים ללחוץ, בעיקר כשאתה קוקה־קולה ישראל, שלפי נתוני נילסן החזיקה ב־2015 בנתח של 90% משוק משקאות הקולה ובנתח של כ־45% משוק המשקאות בכלל (כולל מותגי פריגת, FUZE tea ונביעות שנמצאים בבעלותה). החברה נמצאת בבעלות בלעדית של משפחת ורטהיים בראשות מוזי, מאנשי העסקים העשירים, החזקים והיציבים בארץ, שמחזיק גם בחלק מבנק מזרחי טפחות, חלק מחברת הנדל"ן אלוני חץ וחלק מזכיינית ערוץ 2 קשת. מהחברה המרכזית למשקאות קלים (הבעלים של קוקה־קולה ישראל) נמסר כי "אכן נעשתה פנייה למשרד הבריאות בנוגע לנתונים שפורסמו באתר המשרד ותשדיר הטלוויזיה. החברה הציגה את נתוני השוק הישראלי בכל האמור לכמות הסוכר הנצרכת ממשקאות קלים, כמות הנמוכה מהותית ממספרי השוק האמריקאי, שהם אלה שהוצגו באתר ובתשדיר".
בינתיים הלחצים לא הועילו: הסרטון המשיך להיות משודר בטלוויזיה, והוא רץ גם בפייסבוק. שם נחשפו אליו יותר ממיליון גולשים, והוא זכה ליותר מ־8,000 שיתופים וקרוב ל־5,000 לייקים. התגובות בדף הפייסבוק של המשרד אוהדות, וחלק מהגולשים אף לא הסתפקו בתמיכה בסרטון אלא תקפו את משרד הבריאות על כך שהוא לא עושה מספיק בשביל לאסור מכירת משקאות ממותקים. בקרוב יעלה המשרד סרטונים נוספים, שעוסקים גם במשקאות ממותקים אבל גם בעידוד פעילות גופנית.
הבהלה של קוקה־קולה מובנת. קמפיין שבעבר היה אולי זוכה לזלזול מצד התעשייה, כיום מאיים עליה. חברות המזון רואות את הלך הרוח הציבורי משתנה, ואז מרגישות את השינוי בכיס. זה קורה לעתים סביב מחאות קטנות של יוקר המחיה, וזה קורה גם בסוגיות בריאותיות. הדוגמה הבולטת ביותר היא הנקניקים והנקניקיות: באוקטובר 2015 דיווח ארגון הבריאות העולמי על קשר בין צריכת בשר מעובד לסרטן, ומשרד הבריאות הישראלי הלך בעקבותיו. אף אחד לא חשב קודם שנקניקים הם מזון בריאות, אבל ההכרזה החד־משמעית ומבוססת המחקר של ארגון הבריאות עשתה את שלה. לפי נתוני סטורנקסט, שממפים את המכירות בשוק המבורקד, כבר בנובמבר צנחו מכירות הבשר המעובד בישראל ב־30%. אחר כך בא תיקון קטן, אבל קטן מאוד: בסוף פברואר המכירות היו עדיין נמוכות ב־27% מאלה של אוקטובר, לפני ההכרזה. במילים אחרות: הצהרה מפורשת אחת על הבעייתיות הבריאותית של מוצר מסוים מחקה כמעט שליש מהשוק באופן מיידי.
הפגנה להטלת מס על משקאות מוגזים בארה"ב. בסופו של דבר שינוי רגולטורי אפשרי רק אם הוא חלק משינוי ציבורי צילום: איי אף פי
כך, כל המלצה מפורשת של משרד הבריאות הנוגעת למזונות ספציפיים נתפסת בתעשייה כאיום. קוקה־קולה לא לבד כאן — משרד הבריאות פועל להפחתת הסוכר, וגם להפחתת המלח, במגוון מוצרים. אבל כשהמשרד מעלה קמפיין שקורא לציבור להימנע מצריכת המוצר המרכזי שלה, קוקה־קולה מוצאת את עצמה בחזית.
יעדים ריאליים?
"המטרה שלנו היא לא שאנשים יפסיקו לשתות קוקה־קולה. לא הכרזנו מלחמה על קוקה־קולה או על המשקאות המוגזים", אומר פרופ' גרוטו ממשרד הבריאות ל"מוסף כלכליסט", ומיד מכריז מלחמה: "אבל קודם כל צריך להוריד את הסוכר, ולהוריד את השיווק האגרסיבי, כלומר לא לאפשר שיווק לילדים ולבני נוער. אלה שני יעדים ריאליים להשגה, ואפילו בשיתוף פעולה עם התעשייה עצמה. אבל בסופו של דבר היעד הוא לייצר פחות מזה. עוד יהיו לנו יעדים ברורים בהמשך, ואפשר למדוד אותם בקלות על ידי הורדת כמות הסוכר שמיובא לישראל".
זו התוכנית האסטרטגית של משרד הבריאות, וכדאי להתעכב עליה. ראשית, במשרד מקווים לשיתוף פעולה עם התעשייה עצמה. זו גישה שעבדה כבר בתעשיות מזון אחרות, לפחות באופן חלקי (ראו בהמשך). אבל לא בטוח שהיא אפשרית במקרה של קוקה־קולה. כדי להוריד את הסוכר, קוקה־קולה תידרש לשנות את המוצר, את זה שאף חברה אחרת לא מצליחה לחקות, את זה שמעמדו איתן כבר יותר ממאה שנה, את זה שמתבסס על מתכון סודי שמור היטב. גרוטו מדבר גם על להוריד את השיווק האגרסיבי, ולא לאפשר שיווק לילדים ולבני נוער; קוקה־קולה ישראל מקיימת ימי כיף במרכז המבקרים שלה, לילדי קייטנות וחוגגי יום הולדת, ומדי חופש גדול היא מפעילה באחד מחופי הים כפר נוער, שנמשך כמה ימים ומיועד, ובכן, לנוער. ובכלל, קוקה־קולה היא מאבני היסוד של תעשיית הפרסום. היא משתמשת בפרסום באופן אגרסיבי מאז הקמתה. כך ששני היעדים המרכזיים שגרוטו מגדיר כריאליים יהיו מאתגרים, אם להיות עדינים.
מתוך הפרסומת של משרד הבריאות צילום: youtube
בטווח הרחוק, אומר גרוטו, יהיה אפשר למדוד את הירידה בשימוש בסוכר במוצרים שונים לפי היקף היבוא של סוכר בישראל. לפי קוקה־קולה עצמה, בכל שנה מיובאים לכאן כ־450 אלף טונות סוכר; כ־100 אלף מתוכן, כלומר כ־22%, משמשות לייצור משקאות קלים. יכול להיות שהמאמצים של משרד הבריאות יצליחו, ונראה ירידה ביבוא הסוכר, אבל סביר להניח שיהיה קל יותר להוציא את הסוכר הזה ממגוון מוצרים אחרים לפני שיהיה אפשר לשחק עם הנוסחאות המצליחות של המשקאות הממותקים. ולא, ממתיקים מלאכותיים הם לא תחליף שיפתור את הבעיה. גם הם על הכוונת, "כי הם שומרים על ההרגל המתוק וההתמכרות נשארת, ואנחנו יודעים היום שגם הממתיקים המלאכותיים מעלים את הסיכון לסוכרת כי הם גורמים לנו לרצות סוכר ולצרוך אותו ממקורות אחרים".
צילום: youtube
אסור להגיד "מזון מזיק"
גרוטו אופטימי. מצד אחד, בתשע שנותיו במשרד הבריאות הוא כבר למד איך נראה מסלול המכשולים הסבוך של תוכניות לבריאות הציבור, וכמה קשה לקדם צעדים אופרטיביים; כי היצרנים לוחצים, כי אין תקציב ממשלתי, כי משרד הכלכלה או גופים אחרים לא מצטרפים לחזית אחידה, כי הציבור לא קשוב, כי השוק לא עובד, כי וכי וכי. מצד אחר, הוא אומר, הזמנים השתנו. "הציבור היום בשל יותר לשמוע דברים כאלה. תראה מה קרה עם המזון המעובד ותראה עד כמה הסרטון שלנו פופולרי". המודעות גדלה, המדיה מאפשרת חשיפה רחבה, והמחלות המתרבות מפחידות גם את מי שבעבר היו אדישים למדי. למעשה, בשלוש השנים האחרונות (מ־2012) כבר נרשמה ירידה במכירות של קוקה־קולה, שהסתכמה בכ־7% לפי נתוני סטורנקסט, בעוד במקביל נרשמה עלייה של 4.5% במכירת דיאט קולה וקולה זירו. המגמה הזאת מעודדת את משרד הבריאות, ומן הסתם מדאיגה את קוקה־קולה.
היחס למזון לא בריא מתחיל להיות כמו היחס לסיגריות, טוען גרוטו, ומציין שהוא אמר את זה גם לאנשי קוקה־קולה בפגישה. "הם קבלו בפנינו שהמדיניות שלנו עד היום היתה לא להגיד על מזון שהוא מזיק אלא אם יש בו חיידקים או רעלנים. הם רוצים שנמשיך לעשות הפרדה בין בטיחות במזון לבין התזונה עצמה. אבל זה בדיוק השיפט שאנחנו עושים פה, להפוך את הרכיבים התזונתיים לחלק מהפוד סייפטי. נתתי להם דוגמה של סרטון מלפני 30־20 שנה שרואים בו רופאים ממליצים על סיגריות כאמל, כי זו סיגריה קלה יותר וכו'. היום אתה מסתכל על זה ומבין שזה שטויות במיץ. יש סיכוי שבעוד 30 שנה אנשים יסתכלו אחורה על המזון המזיק שאנחנו צורכים היום ויראו את זה באותו האופן. לכן יש לנו תחושה של דחיפות וצורך לפעול במהירות", הוא אומר ומציג שלל נתונים על היקפי השמנת היתר, התרחבות הסוכרת, הסכנות הבריאותיות והעלויות הכלכליות (ראו נתונים במסגרת).
לפני חודשיים מינה השר ליצמן ועדה ל"רגולציה מקדמת תזונה בריאה", שבראשה עומד מנכ"ל המשרד משה בר סימן טוב ובהשתתפות גרוטו ואחרים. בגדול, הוועדה מבקשת למצוא דרך לשפר את התזונה באמצעות "רה־פורמולציה של מזון" (שינוי הרכיבים) לצד הסברה וחקיקה. במילים אחרות — לחנך את הציבור לאכול טוב יותר ולהכריח את החברות למכור מזון מזיק פחות. בין השאר, הצהירו במשרד הבריאות עם הקמת הוועדה, היא תבחן שימוש בשוט בדמות מחיר המוצר (מיסוי גבוה יותר על מוצרים בעלי ערך תזונתי נמוך, ומנגד פיקוח על מחירי מזונות בריאים), הגבלה מפורשת של השימוש ברכיבים מסוימים וסימון בולט יותר של הרכיבים על גבי המוצר.
גרוטו אומר שיש כאן לקיחת אחריות של המדינה, שלא היתה קודם. "התפיסה היום היא לא שהאדם אשם בהתנהגות שלו, בהרגלי האכילה שלו, אלא שהוא נולד לסביבה שיוצרת אוביסיות, השמנת יתר. סביבה גורמת לאנשים לסבול מתזונה לא נכונה והיעדר פעילות גופנית. המטרה היא לאפשר לאנשים לעשות את הבחירה הנכונה. למשל, ברור שהשיווק האגרסיבי בתחום המזון יוצר חוסר איזון. אנחנו צריכים לתקן את זה".
הצעדים עד עכשיו היו קלי משקל — הסברה בטיפת חלב, עידוד בתי ספר ורשויות מקומיות להוציא ילדים ומבוגרים לפעילות גופנית, כאלה. אבל ניכר כי במשרד הבריאות עושים מאמץ להאיץ את הפעילות. השבוע, למשל, אסר משרד החינוך למכור או להגיש מזון עתיר שומן, מלח וסוכר, כולל משקאות ממותקים, בגני הילדים ובבתי הספר. המהלך, שנעשה בשיתוף משרד הבריאות, כולל גם הוראות מה כן מותר להגיש — ירקות, פירות, לחמים מקמח מלא וכו'.
טל רבן מנכ"ל קוקה קולה צילום: עמית שעל
אבל מה עושים מחוץ למערכת החינוך? "אנחנו רוצים לעשות מה שעשו במדינות מתקדמות ולהגביל את המזון המזיק", אומר גרוטו. "בתעשייה לא אוהבים כשאנחנו אומרים מזון מזיק, אז אנחנו אומרים שיווק מזיק של מזון. למשל, מזון שלא עומד בקריטריון מסוים מבחינה תזונתית לא יוכל להיות מפורסם בזמן של תוכניות ילדים. ניסינו לעשות את זה בעבר דרך הרשות השנייה לטלוויזיה ומועצת הכבלים — שיתערבו בכך, כמו שהם מכריחים את המפרסמים לכתוב שהמציג אינו רופא. אבל הם תפסו רגליים קרות ואמרו שאם נעשה את זה רק בטלוויזיה זה יפגע בפרסום בטלוויזיה ושצריך לעשות את זה בחקיקה כללית. אז עכשיו נלך לכיוון של לנסח אמנה משותפת וולונטרית יחד עם תעשיית המזון, בשביל שתקבל על עצמה מגבלות".
במשרד הבריאות מבינים שוולונטריות היא כנראה האופציה היחידה — יהיה קשה מאוד להעביר חקיקה שמשנה את הרכבי המזון או מגבילה את הפרסום באופן משמעותי כך שהיא פוגעת בתעשייה חזקה. אבל הוולונטריות חמקמקה. הסרט הדוקומנטרי האמריקאי "FedUp", שיצא לפני שנה וחצי, מתאר את המלחמה של הרשויות בארצות הברית בסוכר, ואת הניסיונות להגביל את השימוש בו בתעשיית המזון. שוב ושוב עדים הצופים לאופן שבו בכל פעם שרגולטור מנסה לעשות משהו, תאגידי הענק נזעקים להגן על זכויות הבחירה של הצרכנים, ומבטיחים רגולציה עצמית. זה לרוב נגמר בלי שום רגולציה אפקטיבית, ועם שלל מניפולציות, אריזות מחדש ותרגילים שיווקיים אחרים שמוכרים לצרכנים עוד ועוד מוצרים, לא הרבה יותר בריאים אבל במסווה של "הנה, העולם משתנה, גם אנחנו משתנים". אבל המאבק הציבורי והשיח סביב הנושא היו אלה שבסופו של דבר שינו את המגמה: "Beverage Digest", כתב העת האמריקאי שמסקר את תעשיית המשקאות הלא אלכוהוליים, דיווח בחודש שעבר כי מכירות המשקאות המוגזים נמצאות בירידה כבר 11 שנה ברציפות וירדו לרמה שנרשמה לאחרונה ב־1985.
מצב הוולונטריות בישראל עדיין לוט בערפל. גרוטו מגלה שכבר חודשים אנשיו מנהלים מגעים עם קוקה־קולה ישראל כדי ליצור שיתוף פעולה במאמצים להפחתת הסוכר. לכן התשדיר של "שתו מים" שבר מבחינת קוקה־קולה את הכללים. אבל גרוטו מזכיר שאין כאן כללים, ואין כאן צדדים שווים. "מצד אחד אנחנו עובדים איתם בשיתוף פעולה. כבר לפני חצי שנה נפגשנו להתחיל תהליך של דיאלוג לבנות תוכנית וולונטרית, מעין אמנה לגבי פרסום של מזון ושינוי הנוסחאות של המזון בשביל שיהיה בריא יותר. אז כאילו מצד אחד אנחנו יושבים איתם, אבל מצד שני שומרים לעצמנו את היכולת לפעול בצורה שאנחנו חושבים שהיא נכונה לבריאות הציבור", הוא מדגיש, וזוכר שהתותחים הכבדים הם לא בהכרח הנכונים: "בסוף התפקיד שלנו הוא גם לחנך את הציבור. כי אם חברות המזון ישנו את המוצר והציבור לא יאהב את זה, זה פשוט לא יעזור".
מי המסמן ומי המסומן
אבל אולי עכשיו כל הכוכבים מסתדרים יחד — הציבור מבין ויכול להירתם באופן שגם פוגע ברווחי החברות, המשרד נחוש והשר מגבה, והיצרנים רואים מה קורה בעולם ומבינים שמשהו הולך להשתנות. בתנאים כאלה, מה בעצם אפשר לעשות? הגבלות על שיווק ופרסום הן חזית אחת. צעדים משמעותיים נוספים שמשרד הבריאות שוקל הם סימון ומיסוי.
נתחיל בסימון. "לפני כמה שנים הבאנו לכנסת תקנות לחייב את יצרני המזון לסמן בצורה ברורה ובולטת בחזית האריזות כמה סוכר, שומן, מלח וקלוריות יש בכל מוצר", גרוטו נזכר, "אבל אז התעשייה נעמדה על הרגליים האחוריות ומשרד הכלכלה לא היה איתנו — הוא טען שזה יגדיל את העומס הרגולטורי ויעלה את יוקר המחיה. במשרד הבריאות המנדט שלנו נורא ברור: אנחנו אמונים על בריאות הציבור. במשרד הכלכלה זה יותר מסובך, כי מצד אחד הם הרגולטור, אבל מצד שני הם שומרים על התעשייה ומגנים עליה. מאז קוקה־קולה כבר כותבת באופן וולונטרי בחזית האריזה כמה קלוריות יש במוצר". אז יש וולונטריות, אבל לא כזאת שנוגעת לסוכר. ובכל זאת, יש וולונטריות. גרוטו נאחז בזה. "נראה לי שבשנה הראשונה לעבודה על סימון המוצרים לא נלך לרגולציה ממש, אלא נראה איך וכמה הם מתקדמים באופן וולונטרי לסימון ברור יותר. אגב, לא רק סימון שלילי אלא גם סימון חיובי, של מוצרים בריאים. בכל מקרה, החברות צריכות לפעול מהר, כי מבחינתנו זה דחוף".
את הסימון הוא מתכנן להכניס לא רק לסופרמרקטים, על אריזות המוצרים, אלא גם למסעדות, לפחות לרשתות עם חמישה סניפים ומעלה, ולקפטריות במקומות עבודה, כך שהתפריט יציין כמה קלוריות יש בכל מנה ומה ההרכב התזונתי שלה. "הייתי עם הילדים בארצות הברית ונכנסנו לרשת TJ Friday, שמוכרת המבורגר וצ'יפס במנות ענקיות. קיבלנו תפריטים, ופתאום אתה רואה מנת המבורגר עם 1,300 קלוריות. הילדים אמרו לנו 'בואו נלך מפה'. זו היתה חוויה מאוד מעצבת בשבילי", גרוטו חוזר למקורות ההשראה.
הסימון הזה לא הולך להיות סיפור פשוט, ולא רק בגלל היצרנים. עוד לפני כן, את המחסום הראשון מציב משרד הכלכלה, שממשיך להתנגד לעניין. מהמשרד מסרו לנו השבוע כי התקנות לסימון המוצרים שמשרד הבריאות מנסה לקדם "סותרות את הסכמי הסחר הבינלאומיים מאחר שהן לא קיימות באף מדינה בעולם, ולכן יפגעו ביבוא לישראל ויטילו על התעשייה רגולציה בעלות בלתי סבירה, לרעת הצרכנים". עוד הסבירו כי "מכוח החלטת ממשלה בעניין, החל מינואר כל רגולציה חדשה חייבת לעבור ועדה מיוחדת של משרד ראש הממשלה לבחינת העלות והתועלת שלה".
אז תשלמו יותר
אמצעי אחר שיכול לשנות את שוק המזון הוא הכבדה של המיסוי על מוצרים לא בריאים. רשות המסים כבר בתמונה, חברה בוועדה לרגולציה לתזונה בריאה ובוחנת את האפשרות להטיל "מס סוכר", בדומה לנעשה במדינות אחרות. המס הזה מוטל על משקאות ממותקים ששיעור הסוכר בהם גבוה מסף מסוים שייקבע; בחלק מהמדינות מדובר במס קבוע שמייקר את כל המוצרים באופן אחיד, בחלק מדובר במס דיפרנציאלי — התוספת למחיר עולה ככל ששיעור הסוכר עולה. ההנחה היא שלאורך זמן, אם המוצרים יהיו יקרים יותר, הצרכנים יקנו אותם פחות. בסיגריות, למשל, זה עבד: לפי דו"ח של משרד הבריאות מ־2014, "העלאת נטל המס על טבק היא אחד מכלי המדיניות היעילים ביותר לצמצום העישון, והיא משפיעה באופן חיובי על צמצום כמות העישון של המעשנים, מעודדת גמילה ומשפיעה גם על גיל תחילת העישון. השיעורים הגדולים ביותר בהפחתת העישון הם בעשירונים התחתונים".
בעולם מס הסוכר צובר תאוצה, בין השאר בהמלצת ארגון הבריאות העולמי. צרפת הטילה מס כזה כבר ב־2011, והוא עולה ככל שכמות הסוכר עולה; היא מתכננת להטיל בהמשך מס גם על משקאות עם ממתיקים מלאכותיים (דיאט קולה וכו'). מקסיקו הטילה ב־2014 מס על משקאות ממותקים (שאינם אלכוהוליים או מבוססי חלב), והביאה לצניחה של 17%-12% בשוק הזה. באוסטרליה, בהונגריה ובפינלנד מיסוי הסוכר נרחב יותר, וחל גם על גלידות, שוקולדים, ריבות, ביסקוויטים ומתוקים אחרים. ב־2018 מס סוכר עתיד להיכנס לתוקף גם בבריטניה, שם מתנהלת כרגע מלחמת חורמה של קוקה־קולה המקומית וחברות נוספות, שמאיימות לתבוע את המדינה.
גרוטו מציין כי באותה פגישה בעקבות התשדיר אנשי קוקה־קולה הבהירו ש"הסרטון יצר משבר אמון, והם טענו גם שאין שום מדינה שמובילה מהלך כזה, אבל אז הראיתי להם סרטון של עיריית ניו יורק נגד המשקאות הקלים". את המלחמה בניו יורק הוביל ב־2012 ראש העירייה דאז מייקל בלומברג, שהכריז שיאסור מכירת משקאות ממותקים של יותר מחצי ליטר במסעדות, מוסדות תרבות, מגרשי ספורט ודוכני מזון. קוקה־קולה ופפסי נלחמו בכל דרך, אבל האיסור הופעל, עד שנפסל בידי בית המשפט בנימוק שהעירייה חרגה מסמכותה. ההד הציבורי, בכל מקרה, היה משמעותי, השתלב עם המודעות הגוברת לאכילה בריאה והוביל כאמור לירידה במכירות. לפי "פייננשל טיימס" אחד מכל שני בקבוקי שתייה קלה שנמכרים בעולם הוא עדיין של קוקה־קולה, אבל חברות המשקאות כבר מתחילות לצאת מאזור הנוחות שלהן, זה שמניח שיהיה אפשר למכור קולה לנצח, ומפתחות משקאות חדשים, קצת פחות מסוכרים, כגון מיצים, מים בטעמים ומשקאות אנרגיה.
נציב המלח
אבל השיווק והסימון והמיסוי הם רק המעטפת. העיקר, גרוטו מדגיש, הוא המזון עצמו. עם כל הכבוד לצרכנים, לפחות חלק מהאחריות ראוי להטיל על היצרנים, ולוודא שהם מוכרים מוצרים בריאים יותר. הורדת כמות הסוכר היא הקרב הגדול פה, אבל הוא לא היחיד: גם הנתרן (מלח) ושומן הטראנס בדרך למטה.
"אנחנו צורכים בממוצע משהו כמו 50% יותר נתרן ממה שאנחנו צריכים. זה חלק מהתרבות של המזון המתועש, שימוש שהתחיל כחומר משמר ונהפך למשפר טעם. וככל שאתה שם יותר נתרן, אתה מתמכר יותר — אם תאכל היום את האוכל שאכלת בתור ילד הוא יהיה לך תפל. 75% מהנתרן שאתה צורך מקורו במזון עצמו ולא במלח שאתה מוסיף למזון", מסביר גרוטו. "בשנים האחרונות עשינו תהליך גדול של הפחתת נתרן. נפגשנו עם יצרני הלחם, מוצרי החלב, הסלטים וכו', ועשינו את זה בשיתוף פעולה עם התעשייה. בנינו להם תוכנית עם יעדים להפחתת כמות הנתרן בצורה מדורגת, בלי שהציבור ירגיש, והיא כבר מתרחשת. שיתוף של כל החברות הוא הכרחי, כי אם יום אחד חברה מסוימת תוציא בבת אחת את כל הנתרן מהמוצרים, כל הצרכנים יעברו בבת אחת למתחרה שהשאירה את הנתרן. אפילו הלכנו לממונה על ההגבלים העסקיים בשביל לקבל אישור שלא יגידו שזה קרטל". חלק מהחברות, אגב, מינפו את השינוי כמהלך שיווקי שמקדם מוצרים בריאים יותר. בחמש השנים האחרונות, הוא אומר, שיעור הנתרן במזון המוכן ירד ב־23%, וההפחתה אמורה להסתכם ב־30%.
בעניין שומן הטראנס, מינהל המזון והתרופות האמריקאי כבר אסר להשתמש בו, ו"יש לנו רעיונות לעשות זאת גם, אבל ברוב המוצרים החברות מוציאות את שומן הטראנס באופן וולונטרי, אז הרגולציה פחות נחוצה. וזה קרה בגלל המודעות לנושא ולחץ של הציבור. זה מה שהכי משפיע על התעשייה: יש דברים ששנים הרגולטור רוצה לשנות ולא מצליח, ופתאום משתנה משהו בהרגלי הצריכה, החברות מזהות אותו ומתחילות לשנות מהר מאוד את מה שצריך לשנות".
ואת מה שהציבור הבין על שומן טראנס הוא צריך להבין גם על סוכר, אומר גרוטו, ומפשט את הדברים, הכי ישיר שאפשר: "במשקאות ממותקים זה מאוד ברור — אתה פשוט לא צריך את זה. אנשים יכולים לשתות מים כל החיים שלהם והם רק ירוויחו מזה. אפילו לשוקולד יש יתרונות תזונתיים מסוימים, למשקאות ממותקים פשוט אין".
