איך נכון לשלם 100 דולר לעובד כדי שיקום מהכיסא 5 פעמים ביום?
פרופ' אורי גניזי, ממובילי המחקר העולמי בכלכלה התנהגותית, עורך ניסויים יצירתיים בניסיון להבין כיצד להשתמש נכון בתמריצים כדי לחסל התנהגויות מזיקות ולשפר את הבריאות
לא בריא להיות נהג מונית. ישיבה במשך משמרות ארוכות של יותר משמונה שעות, אכילה חפוזה של מזון מהיר ותנועה מועטה מדי של הגוף גובות מחיר פיזי כואב. לפי מחקרים שונים שנעשו בעולם, נהגים נוטים לסבול מכאבי גב תחתון, פריצות דיסק, נזק ליציבה, כאבי ברכיים ופגיעות נוספות בשרירים ובשלד. למעשה הם סובלים מהפגיעות הללו כמעט כפליים ממי שאינם מתפרנסים מנהיגה. כדי שיהיו בריאים יותר צריך לעודד את הנהגים להיות בתנועה. אבל איך?
אורי גניזי, פרופסור לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו, ושלושה חוקרים נוספים הוזמנו על ידי NIHA (היוזמה לשיפור הבריאות באסיה באוניברסיטה הלאומית של סינגפור) לפצח את האתגר. גניזי חילק לנהגי המוניות הסינגפורים צמידי פיט־ביט, שמנטרים מידע ביולוגי וספורטיבי, והציב להם מטרה: ללכת לפחות 7,000 צעדים ביום במשך 20 יום לפחות מתוך חודש. כדי לעודד אותם לעמוד במכסה הזו, גניזי הציע להם תמריצים, גורם המוטיבציה שנמצא בלב המחקר שלו. "לכולנו יש דברים שחשובים לנו, כספיים ולא כספיים, והשאלה היא איך נוכל להשתמש בהם כדי לשנות הרגלים", מסביר גניזי בראיון ל"כלכליסט". "למשל, כולנו הולכים לעבודה בגלל כסף, אבל בנוסף חשוב לנו לעשות אותה טוב ויש לנו מוטיבציה פנימית, רצון להצליח ולהגשים את עצמנו. אין סתירה בין הדברים".
פרופ' אורי גניזי. "מרבית התמריצים עוזרים לטווח הקצר בלבד" צילום: ענר גרין גניזי חילק את 316 הנהגים הסינגפורים שהשתתפו במחקר לשתי קבוצות: בקבוצה הראשונה, מי שעמד במכסת הצעדים קיבל 100 דולר לחודש במזומן; גם בקבוצה השנייה שילמו לנהגים 100 דולר, אבל בצורת כיסוי דמי השכירות למונית ליום אחד, שעולים 100 דולר. "עניין אותנו לדעת אם נוכל למצוא תמריצים שיעבדו טוב יותר, כלומר להשתמש באותו סכום ולהצליח להשיג תוצאות שיגדילו את התשואה על התמריץ", אומר גניזי. "כששוחחנו עם הנהגים, התברר שאחד הדברים שהכי מציקים להם הוא השכירות היומית של המונית: עד הצהריים הנסיעות כיסו את השכירות, מהצהריים ועד אחר הצהריים את הדלק, ורק אז הם התחילו להרוויח. לכן בחרנו לשלם לקבוצה השנייה יום שכירות אחד תמורת עמידה במכסת הצעדים. מבחינה כלכלית זה אותו סכום, אבל שיערנו שמכיוון שזו הוצאה שכואבת להם, התמריץ יעבוד יותר טוב - וזה מה שקרה".
כעבור ארבעה חודשי תמרוץ התברר שהנהגים ששולמה עבורם השכירות הלכו בממוצע 8,565 צעדים ביום לעומת 8,443 צעדים של הנהגים שקיבלו מזומן. עומק השינוי מרשים יותר: הנהגים שקיבלו שכירות הוסיפו בממוצע 2,283 צעדים מדי יום בהשוואה להרגלם ערב הניסוי, פי 1.5 מתוספת הצעדים של הנהגים שקיבלו מזומן. גם בטווח הארוך יותר הנהגים הלו היו פעילים יותר פיזית מהנהגים שקיבלו מזומן. "תשלום יום השכירות באמת עבד טוב יותר, והנהגים האלה הלכו יותר", מסכם גניזי.
"אנחנו לא טובים בזה"
הניסוי הזה הוא חלק מהעניין הגובר של גניזי בגיוס הכלכלה ההתנהגותית לשיפור הבריאות, כלומר לגרום לאנשים לאכול בריא, לעשות ספורט ולהפסיק לעשן. ביום שני הקרוב הוא יספר על ההצלחות והתובנות שלו בכנס בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב (ראו מסגרת). "אלה התנהגויות שאנחנו רוצים לשנות", הוא מסביר. "כולנו רוצים לרזות, להפסיק לעשן ולהתאמן, ומאמינים - באמת מאמינים - שנעשה את זה. אם תשאלי אנשים שמנמנים כמה הם ישקלו בעוד שנה, כולם יגידו 5 ק"ג פחות, וזה לא קורה. אנחנו משקיעים בזה אנרגיה עצומה וכסף, בלי הצלחה יותר מדי גדולה. אנחנו לא מאוד טובים בזה, והשאלה היא אם נוכל בכל זאת לשנות התנהגות בעזרת תמריצים".
אם תיתן לבן אדם סכום על כל ק"ג שהוא יוריד, זה יעבוד?
"נעשו הרבה ניסויים כאלה, ומסתבר שלא כל כך מסובך להוריד במשקל. הבעיה היא שאחרי שנה כולם חוזרים למשקל הקודם. אני בטח כבר הורדתי 2 טונות בחיים שלי. התמריצים עוזרים לטווח הקצר, אבל הקושי הוא לשמור על המשקל לטווח הארוך ואת זה אנחנו לא יודעים לעשות. יותר קל להתאמן כל יום מאשר לשמור על המשקל, מפני שכל היום את יכולה להיות מצוינת, ואז בערב לאכול פרוסת עוגה והלכה הדיאטה להיום. שריר השליטה העצמית צריך כל הזמן לעבוד קשה, ובאימון את מפעילה אותו רק בשעה של האימון".
גם קל יותר להתאמן ולהיות פעיל כדי להשיג מטרה מאשר להיות פסיבי ולהימנע מאוכל.
"נכון. למזלי לא עישנתי סיגריות אף פעם, אבל אילו הייתי צריך לבחור בין להפסיק לעשן או להתחיל לרוץ מרתון, הייתי מעדיף לרוץ מרתון - ואת שניהם אני לא רוצה לעשות".
"אסור לנהל משא ומתן"
במחקר מפורסם שגניזי ערך הוא הצליח לגרום לסטודנטים ללכת לחדר הכושר, ולהתמיד בזה גם לאחר שהפסיק לשלם להם. תחילה, תמורת שוחד של 100 דולר, הסטודנטים התבקשו ללכת לחדר הכושר שמונה פעמים בחודש. בסוף הניסוי הם המשיכו ללכת לחדר הכושר ואפילו הכפילו את מספר האימונים. כלומר החלק הקשה הוא לא המאמץ הפיזי, אלא יצירת הרגל חדש. התמריץ הכספי גרם להם לייצר לעצמם זמן פנוי לאימון, ללכת למכון, אולי להכיר חברים באימונים ואפילו ליהנות מהם.
מה שיכול לעזור להם להתמיד בספורט גם הלאה, מסביר גניזי, הוא לבסס לעצמם חוק שקובע שהם מתאמנים בתדירות מסוימת וזהו. בלי ויכוחים. אקסיומה שלא מערערים עליה: "תחשבי על המוח כשני שחקנים שמנהלים ביניהם משא ומתן בשאלה אם נתאמן היום או לא, מה העלויות ומה התועלות. צריך להחליט שזה משהו שלא מנהלים עליו משא ומתן. שכל יום אני חוזר הביתה והולך 40 דקות על ההליכון, גם אם היה לי יום קשה בעבודה. להחליט לא להחליט זה הרבה יותר קל ואפקטיבי".
הכנס הראשון לתמריצים ושינויי התנהגות בהשתתפות 100 חוקרים
הכנס הבינלאומי בנושא תמריצים ושינויי התנהגות ייערך בשבוע הבא (3–4 ביולי) בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב. הכנס, שמשלב אנשי אקדמיה ותעשייה, הוא חלק ממהלך של הפקולטה לפיתוח המחקר והשיח העוסק בשינוי התנהגות.
מדובר בתחום אקדמי שהתפתח מאוד בשנים האחרונות, שתוקף את הבעיות בנושא דרך שילוב תחומים מחקריים, ובהם כלכלה התנהגותית, פסיכולוגיה, טכנולוגיה ובריאות הציבור.
פרופ' אורי גניזי מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו נמנה עם מובילי המחקר בכלכלה התנהגותית בעולם. הוא שותף לניהול האקדמי של הכנס, יחד עם חוקרי הפקולטה לניהול ע"ש קולר, פרופ' שי דנציגר, ד"ר אילה ארד וד"ר יניב שני. בכנס ישתתפו 100 חוקרים מישראל ומאוניברסיטאות מובילות בחו"ל, ובהם פרופ' שלמה בן ארצי מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס ופרופ' יונתן לבב מבית הספר למינהל עסקים בסטנפורד.
כמו כן יתקיים מושב פתוח לציבור המנהלים, שייפתח בהצגת שאלות בנושא תמריצים ושינויי התנהגות, ולאחר מכן ייערך דיון בהנחיית פרופ' גניזי, שיעסוק בהתערבויות לשינוי התנהגויות של עובדים הפוגעות בבריאותם.
