הרבה מותגי מזון זה רע? לא אם יש בעיה

הפרשה המביכה והמצערת של קורנפלקס תלמה, וההתנהלות סביבה ביוניליוור ישראל, הציפו שאלה שיווקית ותיקה - האם חברה שמייצרת הרבה מותגים שונים, צריכה שהצרכן יידע כי כל אותם מותגים הגיעו מבית אחד.

יוניליוור היא חברת מוצרי הצריכה השלישית בגדולה בעולם. היא מייצרת עשרות מותגים שונים במדינות שונות. מעטים הצרכנים שיודעים כי מאותה יוניליוור יוצאים הקורנפלקס של תלמה, מרכך הכביסה בדין, התה של ליפטון, המיונז של הלמנס, הבייגלה של בייגל בייגל, הארטיקים של מגנום, הריבות של 778, אבקות התיבול של קנור - והרשימה עוד ארוכה ארוכה.

במקרה החריג של פגיעה באמון הציבורי בקורנפלקס תלמה - המנהלים ביוניליוור יכולים לשמוח עד הגג שהצרכן לא יודע כמה מוצרים בעגלת הקניות שלו הגיעו מאותו יצרן.

יוניליוור לא לבד - "אסונות" קודמים שפגעו בקבוצות מזון גדולות, לרוב הצליחו לפגוע רק במוצר אחד ולא בכל סל המוצרים של החברה. כך למשל במקרה של חרם הקוטג' מול תנובה בקיץ 2011 - שלמרות מאמצים גדולים של המוחים ברשתות החברתיות, לא ממש הצליח לפגוע במכירות של סנפרוסט, אוליביה, עוף טוב או כל מותג מזון אחר של קבוצת תנובה.

הזיהום בקורנפלקס צילום: צביקה טישלר

אז הרבה מותגי מזון זה טוב? למרבה האירוניה - ביוניליוור בחרו לנוע בכיוון ההפוך בשנים האחרונות, ולנסות לבצע מהלכים ראשונים של זיהוי המוצרים השונים עם מותג העל "יוניליוור". אחת הסיבות לכך היא תוכנית הקיימות של התאגיד, שהציב לעצמו יעדים שאפתניים לשיפור בהשפעות הסביבתיות והחברתיות שלו.

התוכנית הזאת הציבה לקבוצה יעד של הכפלת הכנסות, תוך הפחתה ב-50% של ההשפעות הסביבתיות השליליות של התאגיד. כאשר קבוצה בינלאומית יוצאת למסע אדיר כל כך של שינוי פעילות, היא רוצה שהצרכן יידע מזה. היא רוצה שהצרכן יידע שיש חברה שמנסה לייצר עבורו מוצרי צריכה סביבתיים יותר, והחברה הזאת היא יוניליוור. זו אחת הסיבות שבקבוצה בחרו לשים את הלוגו של יוניליוור (אמנם בקטן) על כל המוצרים שהיא מייצרת.

המהלך האיטי הזה עדיין לא הביא לשינוי תפיסה מהותי, וזה - אם תרצו - המזל הגדול של מנהלי יוניליוור ישראל. כך הם מתמודדים עם בעיה ממוקדת במוצר אחד, שלא פוגעת במכירות, האמון או המוניטין של המוצרים האחרים. ובוויכוח הנצחי של אנשי השיווק לגבי מותג אחד גדול או הרבה מותגים קטנים, נרשם ניצחון למצדדים במותגים נפרדים.