כך מתכננת עזריאלי להשתלט על הדיור המוגן לקשישים

אימפריית הקניונים עזריאלי סימנה לעצמה כיעד להשתלט על הדיור המוגן הפרטי. בתחום שנחשב אליטיסטי ויקר, היא רוצה להיות מקדונלד'ס. זמינה ונגישה. לשם כך היא מיפתה את כל הארץ, סימנה אזורים נעדרי היצע או כאלה שבהם היא יכולה לנגוס בקלות יחסית נתח מהמתחרים, ושכללה שיטה ייחודית: לנצל את הנדל"ן של המרכזים המסחריים שברשותה כדי להקים מעליהם דיור מוגן. היתרון הזה מאפשר לה לתפוס כמה ציפורים במכה אחת: היא גם חוסכת בעלויות הנדל"ן, גם הופכת את הטיפול בסבא ובסבתא לנגיש יותר, חלק מסבב סידורים בקניון, וגם מספקת לאוכלוסיית הגמלאים האמידים מקום נוח וזמין להעביר את שעות הפנאי ולבזבז כסף. כך מקווים בעזריאלי גם לפתור את אחד הפרדוקסים הגדולים בתחום: העובדה שקשישים רבים אינם ששים לגור בסביבה קשישה.

דנה עזריאלי. "אנשים אוהבים את העיר ולא רוצים להתרחק ממנה. לכן אנחנו בונים במרכזי הערים" צילום: עמית שעל

יריית הפתיחה נורתה ביוני 2015, כשהקבוצה רכשה את בית הדיור המוגן היוקרתי פאלאס בקניון ויצמן בתל אביב הצמוד לבית חולים איכילוב וסימנה את הערים שאליהן תשאף להגיע בעדיפות ראשונה — המבוגרות. מאז היא רכשה את אחוזת בית ברעננה (עיר שבה הקשישים מהווים 19% מהאוכלוסייה, לפי ביטוח לאומי) ושטחים נוספים בראשון לציון (18%) ובתל אביב (18%. עוד על הכוונת: גבעתיים (20%), אשדוד (16%) ובעיקר חיפה, שבה הפנסיונרים מהווים 23%, ואין עליהם כמעט תחרות.

אולם קהל היעד השני של עזריאלי הוא המפתיע והנועז מבחינה עסקית: ערים צעירות ומבוססות. כאן הפכה הקבוצה את הגישה הנפוצה על פיה, ובמקום להקים דיור בקרבת הקשישים, היא מחפשת דווקא את קרבת ילדיהם, אלה שצריכים לטפל בהוריהם ויעדיפו להעביר אותם קרוב לביתם ולמקום עבודתם. כחלק מהאסטרטגיה הזאת רכשה עזריאלי שטח בלהבים (12% קשישים בלבד, אשכול חברתי־כלכלי 8) ומודיעין (7% קשישים, אשכול 8).

העיר היחידה שחורגת מהנוסחאות היא ירושלים. כל הערים שאליהן מכוונת עזריאלי מאופיינות בחתך סוציו־אקונומי גבוה (אשכול חברתי־כלכלי 8 ומעלה), אך ירושלים מדורגת נמוך מאוד (2). ובכל זאת השטח בקרבת קניון מלחה מכוון לאוכלוסייה האמידה באזור. גורמים בענף מסבירים כי "באחוזת בית הכרם של רובינשטיין גובים מחיר בשמים ועדיין יש שם רשימת המתנה מטורפת (שנתיים, ליתר דיוק — דב"נ), שמתבקש לנגוס בה". הבעיה היחידה כרגע היא תוכנית בניין העיר (תב"ע) שתקועה אצל הוועדה המחוזית בירושלים, והביאה להקפאה של הפרויקט עד שיאושר.

בקצב הזה תוכל קבוצת עזריאלי להגיע ל־1,900 יחידות דיור מוגן בתוך כחמש שנים, כלומר להדביק את הפער מול מתחריה, שחלק מהם פועלים כבר 25 שנה. משען ההסתדרותית היא הרשת הגדולה ביותר כיום, שחולשת על כ־20% מהשוק עם 2,700 דירות בתשעה בתי דיור ברחבי הארץ. אחריה השחקנים הפרטיים אחוזות רובינשטיין עם 1,200 יחידות דיור כיום, כמות שתוכפל בתוך חמש שנים עם השלמת הפרויקטים שבבנייה בהרצליה, גבעתיים וחולון; ומגדלי הים התיכון עם 1,400 יחידות דיור כיום, שיצמחו ל־1,650 בקרוב, לאחר שיסתיימו שני פרויקטים בגני תקווה ובפתח תקווה.

יותר נגיש, עוד לא עממי

הדיור המוגן נתפס כשירות לעשירים ולא בכדי. מעטים יכולים להרשות לעצמם להזדקן במקום שמחייב אותם להיפרד מ־7,000–10,000 שקל בחודש תמורת דירת 2 חדרים, נוסף על פיקדון של 1–2 מיליון שקל, שיישחק עד 36% מערכו עד שיעבור ליורשיהם (וכך מהווה בפועל דמי שכירות סמויים נוספים). עזריאלי שואפת להפוך את התחום לנגיש יותר, להציב בתי דיור מוגן בכל ריכוז אוכלוסייה גבוה ולהפוך אותם לחתיכה נוספת בנוף הקניונים המוכר: כשם שבקומה הראשונה רגילים למצוא סופר־פארם, ובשנייה ארומה, כך בשלישית יהיו בתי "פאלאס", המותג שנבחר לרשת שבהקמה. אלא שהבחירה במותג היוקרתי עבור הרשת וההתמקדות בערים באשכול חברתי־כלכלי 8 ומעלה מבהירות שלפחות בינתיים עזריאלי מתרחבת רק למעמד הביניים הגבוה. זה עוד רחוק מלהיות עממי.

אסטרטגיית התמחור של הקבוצה מחזקת את ההערכה הזאת. בערים כמו תל אביב, שבהן צפיפות האוכלוסין גבוהה והיצע בתי הדיור המוגן גדול יחסית, עזריאלי אינה מתכוונת לשבור את השוק ותתמחר בדומה למתחריה. אולם במקומות כמו מודיעין, שבהם אין היצע גדול והתחרות תהיה בעיקר מול דירות רגילות, עזריאלי לא תבחל בהוזלות, והיא מתכוונת להציע תמחור שמגלם עד 20% הנחה ממחיר דירת 2 חדרים ממוצעת.

תוכנית ההשתלטות של עזריאלי על הענף אינה מסתכמת בפילוח קהל היעד ובתמחור תחרותי. חלק עיקרי ובולט שלה עוסק בהגברת האטרקטיביות והבידול של הרשת באמצעות הרחבת סל השירותים שיציע בית הדיור המוגן ללקוחותיו, אגב ניצול היתרונות שיש לקבוצה על מתחריה. בראש ובראשונה עזריאלי מתכוונת להציע אזורי לינה לא רק לקשישים, אלא גם למשפחותיהם. כך, היא מתכננת להקים מלוניות בסמוך לחלק מבתי הדיור המוגן, שישמשו ללינת משפחות שומרות שבת, למשל. פתרון ייחודי נוסף של עזריאלי הוא תוספת של חצאי חדרים בתוך הדירות, שיוכלו להלין נכדים שזקוקים לבייביסיטר, מטפל זר או סתם בן זוג שנוחר בקול ולכן נשלח לישון בנפרד.

אבל עזריאלי לא עוצרת בקשישים, ומנסה לקרוץ גם לילדים שלהם — הורים צעירים שמתרוצצים בין העבודה לבית, ובין המסגרות של הילדים לטיפול בהורים. היות שבתי הדיור המוגן מכילים מתקנים, ציוד ומדריכים לחוגים של הדיירים (קרמיקה, ציור וכו'), מה יותר קל ופשוט מאשר להסב אותם בחופשות הלימודים לקייטנות לילדים? זו פעילות שתעלה סכומים זעומים לעזריאלי, ולכן היא מתכננת להציע קייטנות קיץ לילדים בחינם. כך ההורים יוכלו לחסוך אלפי שקלים על קייטנות וגם יצמצמו את בלגן הסידורים של היומיום, על ידי כינוס ילדיהם והוריהם תחת קורת גג אחת.

קשישה עם המטפלת שלה צילום: טל שחר

הדור שלא זכה להתייחסות

הכניסה של עזריאלי לדיור המוגן אינה טריוויאלית. לפי חברת הסקרים גיאוקרטוגרפיה, רק 2%–3% מהקשישים מתגוררים בדיור מוגן, והדו"חות הכספיים של הקבוצה אינם מעידים על רוויה עסקית בתחום הקניונים והמשרדים להשכרה. אם כך, מה משך אותה להיכנס לתחום עתיר הוצאות עם מערך תחזוקה ענקי? התשובה טמונה בפוטנציאל הצמיחה העצום שנובע מקצב הזדקנות האוכלוסייה, שמואץ לנוכח ההתפתחויות בטכנולוגיה וברפואה. בני 65 ומעלה מהווים כיום 11% מהאוכלוסייה, כ־810 אלף איש, לפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. בקצב הזדקנות האוכלוסייה הם יגיעו ל־15% מהאוכלוסייה עד 2025. "פה טמון הבסיס לפיצוח העסקי", מסבירה ד"ר רינה דגני, בעלי גיאוקרטוגרפיה, "דיור מוגן הוא נדל"ן מניב ברמת סיכון נמוכה. לאחר ההשקעה מקבלים בעקביות תשואות בסיכון כספי נמוך. היזמים אוהבים את זה".

עזריאלי הסבירה בשיחה שקיימה לאחרונה עם "כלכליסט" כי "כשחיפשנו דרך לגדול באופן שמתאים לעסקי הליבה שלנו, הבנו שזה התחום מכמה טעמים. אוכלוסיית היעד שלו מכפילה את עצמה בגלל העלייה בתוחלת החיים ובאיכותם. אלה אנשים שיש להם נכס משלהם, פנסיה וזמן פנוי. הם זקוקים למקום שיספק להם מגורים, אפשרות לבילוי ומסחר מתאים לצרכים שלהם, כשיש להם עוד שנים רבות לפניהם. עד היום לא כל כך התייחסו לדור הזה, אבל אלה שנים של עולם ומלואו מבחינת רצון לבלות וצורך בקהילה. אנחנו מנסים לספק חלק מזה: לתת להם דיור עצמאי עם אפשרות לרדת למטה לפגוש אנשים, לשתות כוס תה, לשמוע מוזיקה, לשחק קלפים".

איך הגעתם לפיצוח הזה?

"כשמסתובבים בקניון רואים מי הקונים ומי הלקוחות. אני מאמינה מאוד בדיור מוגן עירוני, שלא יוצא מחוץ לקהילה כפי שהיה נהוג. אנשים אוהבים את העיר ולא רוצים להתרחק ממנה. לכן אנחנו בונים בלב העיר במודיעין וקרוב לרחוב הראשי ברעננה. ואנחנו כל הזמן מחפשים עוד קרקעות מתאימות".

הקבוצה שואפת להגיע בשנים הקרובות לתשואה של 9% על הפעילות בבתי הדיור שרכשה, ו־12%–14% על ההשקעה בבתים שהיא מקימה. לשם השוואה, התשואה הממוצעת בענף היא 7%–9% (בשקלול השחיקה בדמי הפיקדון של הדיירים), ואילו התשואה של עזריאלי מהשכרת חנויות בקניונים היא 7.5%.

לעזריאלי יש סיבה טובה להיות אופטימית. יש לה יתרון משמעותי על המתחרים והוא כיסים עמוקים. הקמת בתי דיור מוגן מצריכה לא רק השקעות אדירות ברכישת קרקע, אלא גם הוצאות תפעוליות גבוהות. לפני חמש שנים חסם הכניסה למתחרים חדשים בשוק אף החמיר, כשנקבע חוק הדיור המוגן שמחייב את היזם להוציא רשיון פעילות שכרוך בהוכחת איתנות פיננסית, ודורש, בין היתר, העמדת בטוחות כנגד פקדונות הדיירים.

אבל את עזריאלי כל זה לא מרתיע. בשיעור מינוף נמוך יחסית של 27% הקבוצה הצליחה ליישר קו עם מתחריה בפרק זמן קצר: את הפאלאס בתל אביב היא רכשה ב־250 מיליון שקל; במודיעין יושקעו 350 מיליון שקל; פאלאס להבים עולה כ־330 מיליון שקל; אחוזת בית ברעננה נרכשה ב־55 מיליון שקל וכעת עוברת שיפוצים נרחבים בעשרות מיליוני שקלים; השטח בראשון לציון עלה 26 מיליון שקל, וסכום דומה יושקע בפיתוח הקרקע; כ־300 מיליון שקל יושקעו בפרויקט שצמוד לקניון מלחה בירושלים; ועוד מאות מיליוני שקלים מושקעים במגדל של 80 הקומות שמוקם במתחם “ידיעות אחרונות” הישן בתל אביב (וישלב גם משרדים).

"אתה לא יכול לקחת אוכלוסייה אמידה שיש לה הכל ולשים אותה באיזה חור — ומפה נגזרות העלויות", מסביר בכיר בענף. "זה עסק לא פשוט של שירות עתיר כוח אדם בתחומי מזון, אחזקה, רפואה, תרבות וספורט. נוסף על כך, לא פשוט לאכלס את הבתים. זה לא 'מחיר למשתכן' שכולם עומדים לך בתור. אבל עבור עזריאלי, גם אם יפסידו על היקף האכלוס 500 מיליון שקל, זה בקושי מכה קטנה בכנף, זה כמו פידיון של קניון אחד בארבעה חודשים. זה לא יזיז להם הרבה".

יורם בן פורת, מנכ"ל רשת פאלאס (שגויס לפני ארבע שנים ממגדלי הים התיכון המתחרה), מסר בתגובה: "אנחנו באים לעשות טוב לענף ומפרגנים למתחרים שעושים טוב. אנו רואים בגיל השלישי קהילה תוססת שצריך לתת מענה לצרכיה במיקום מרכזי, שלא מבודד אותה מהסביבה. השילוב בין דיור מוגן לקניון הוא מיטבי, אך לא מחויב המציאות. אם התב"ע לא מאפשרת זאת, יש מקום למתחם מסחרי בקומת הקרקע של הדיור המוגן. אין נוסחה מתמטית שקובעת לאיזו עיר הקבוצה תיכנס, ואנחנו מתבססים על סטטיסטיקה, מחירי הקרקעות, נכונות ראשי הרשויות הרלבנטיות, חזון והיגיון בריא".