בגדי המלך החדש: המנכ"ל החדש של גוצ’י מפיח בו חיים

בדצמבר 2014 נפגשו מרקו ביצארי ופרנסואה־אנרי פינו, הבעלים של תאגיד היוקרה הצרפתי קרינג, בבית מלון בהונג קונג כדי לדון במשימה שרבים בעולם האופנה הגדירו בלתי אפשרית: ביצארי ניהל אז את חטיבת הקוטור והעור של קרינג, שכוללת מותגים כמו בוטגה ונטה, סאן לורן ואלכסנדר מקווין, אך עמד להתמנות למנכ"ל גוצ'י, שגם חוסה תחת כנפי התאגיד. במסגרת תפקידו החדש ציפו ממנו שיחולל מהפך בבית האופנה בן ה־96 שנים.

מעלה פרופיל

המינוי של ביצארי הגיע אחרי שנתיים של ירידה במכירות, שהובילו לעזיבתו של פטריציו די מרקו, קודמו בתפקיד; ושל פרידה ג'יאניני, המעצבת הראשית. באותו הזמן "איבדה גוצ’י כל מגע לאופנתיות", אומר ביצארי (54) בראיון ממשרדו הצבוע לבן במטה גוצ'י במילאנו.

מרקו ביצארי מנכ"ל גוצ'י צילום: גטי אימג'ס

עם כניסתו לתפקיד הוא הוביל תהליך של לידה מחדש בקנה מידה שלא נראה כמותו בעולם האופנה מאז. טוב, הפעם האחרונה שבה גוצ'י "קמה לתחייה" היתה בשנות התשעים, כשהמעצב טום פורד הפך אותה מחברה מיושנת המייצרת אביזרי עור למותג מתקדם, המאופיין בגזרות מלוטשות, תחרה שקופה ופרסומות פרובוקטיביות.

עכשיו הצליח גם ביצארי ללכוד את רוח התקופה באמצעות פנייה לדור חדש של אוהבי אופנה, שנמנעים ממותגים לטובת מראה אינדיבידואלי יותר – כזה שיבלוט בתמונות שהם מעלים לאינסטגרם וסנאפצ'ט.

"יחד עם פרנסואה־אנרי החלטנו שגוצ'י צריכה לחזור להיות אייקון אופנה", אומר ביצארי. "המותג היה חייב לחזור למה שהיה בתקופה של טום פורד, לא מבחינת המראה, אלא מבחינת הפרופיל התקשורתי", הוא מוסיף.

את הרנסנס הדומה לזה שהתחולל בימי פורד השיג ביצארי בזכות מינוי, שטמן בחובו לא מעט סיכונים, של אלסנדרו מיקלה לתפקיד המעצב הראשי החדש של גוצ'י. מיקלה, האיטלקי ארוך השיער שנוהג ללבוש חליפות רקומות בצבעים זוהרים, עבד אז במחלקת תיקי היד של גוצ'י. השם שלו אפילו לא הופיע ברשימת המועמדים להחלפתה של ג'יאניני, אבל ביצארי נפגש איתו במקרה באירוע של העובדים ברומא, וקלט אותו.

המראה של גוצ'י לקיץ 2018, הבאזז היתרגם למכירות צילום: גטי אימג'ס

סבתא סורגת

בעבודה משותפת הצליחו השניים להקים את גוצ'י לתחייה בקצב מעורר הערכה. המנכ"ל החדש הציג את הקולקציה הראשונה של המעצב החדש תשעה ימים בלבד לאחר עזיבתה של קודמתו בתפקיד. בניגוד לשמלות הנשיות של ג'יאניני בעלות הגזרות המחויטות, הכיוון עתה היה מהומה רבגונית של סריגי סבתא, חולצות כפלים, חולצות עם עניבות פרפר ומשקפיים גדולים.

המראה הזה של גוצ'י, כפי שתיארו באופן קולע ב"ווג", נועד לאשה "שנראית כאילו היא בחרה את הבגדים שלה במכירה של עיזבונות ובחנויות וינטג', ושילבה אותם עם טבעות שעברו בירושה משפחתית ומוקסינים פתוחים עם פס פרווה".

מימין אלסנדרו מיקלה, סלמה הייק, פרנסואה אנרי פינו ומרקו ביצארי צילום: גטי אימג'ס

הבאזז החדש שנוצר סביב המותג היתרגם מהר למכירות. ההכנסות של גוצ'י עלו ב־12.7% ב־2016 לעומת שנה קודם לכן, ועברו לראשונה את רף 4 מיליארד יורו, כך לפי הנתונים שפרסמה החברה. זאת בזמן שתעשיית היוקרה בכללותה חווה צמיחה פושרת, שנעה בין 1% ל־2%, בהתבסס על שערי המטבעות, כך לפי הנתונים של חברת המחקר אלטגאמה. הסיבות למצב הזה קשורות לעובדה שצרכנים בסין ובארצות הברית מיתנו את הוצאותיהם על מותגי יוקרה בשל חוסר הוודאות הכלכלית והפחד מהתקפות טרור, שפגע בתיירות ובקניות באירופה.

ביצארי מגדיר את המינוי של מיקלה "דבר קסום. היתה פה לקיחת סיכון אך היא נולדה מתוך ידע מקיף של התחום", הוא אומר. לעומד בראש גוצ'י יצא מוניטין בקרב עמיתיו כמנהל חזק של מעצבים כישרוניים. הפעם הוא התבונן אל מעבר לרשימה המקוצרת של מועמדים שהוכנה עבורו, מתוך רצון שבראש מחלקת העיצוב יעמוד אדם עשיר ברעיונות אבל חף מיומרנות. מיקלה, לדבריו, נותר "מאוד נורמלי וצנוע", זאת על אף ההצלחה שלו.

גוצ'י, פריטים שנראה כאילו נמצאו נמצאו בעיזבונות ובחנויות וינטג' צילום: גטי אימג'ס

אגב סיכונים, ביצארי אומר שהסיכון הגדול ביותר שנטל בשנתיים האחרונות היה הוצאה של "מיליארדי — לא מיליוני — יורו" על החברה. הכסף שימש לפיזור הקולקציה החדשה בין 500 החנויות של גוצ'י בתוך שבועות אחדים לאחר תצוגת האופנה, וכן לניסוח מחדש של אסטרטגיית התקשורת של החברה ולעיצוב מחדש של מראה חנויותיה.

"הראש שלי היה מתחת למים במשך שנה, וסוף כל סוף אני נהנה", אומר ביצארי וצוחק בעודו מותח את רגליו הארוכות לפניו (גובהו 1.90 מטר). "יש בחברה אווירה של אנרגיה מצוינת וחיוכים גדולים. אפשר לראות ולהריח את זה".

עם זאת, הוא עדיין לא יכול להרשות לעצמו להתרווח לאחור ולנוח.

האתגר הבא שניצב בפניו הוא לשמור על התנופה של גוצ'י במציאות שבה המדיה החברתית לא רק מקדמת טרנדים במהירות גבוהה מהרגיל, אלא גם משפיעה עליהם בדרכים לא צפויות. כך למשל המדיה החברתית מצליחה להשפיע על המילניאלז, בני דור ה־y, לקנות יותר בגדים, אך להוציא עליהם פחות, וזאת כדי שיהיו להם יותר תלבושות להציג בצילומי הסלפי שהם מעלים למדיה החברתית.

ביצארי מתמקד עכשיו בשמירה על חברה עדכנית וגמישה, שתעמוד בביקוש לכל מראה אהוב. האיש שהחל את הקריירה שלו ב־1986 כיועץ אסטרטגי בחברת הייעוץ העסקי אקסנצ'ור מוודא שהנתונים בנוגע לפריטים שנמכרים היטב מועברים ישירות ליחידות הייצור, כך שהטרנדים המועדפים על הלקוחות בזמן נתון יגיעו מהר לחנויות.

גוצ'י, שבעבר פיגרה מאחור בכל הקשור לאימוץ המדיה החברתית, נמנית כיום עם בתי האופנה הראשונים שהחלו להעביר את התצוגות שלהם בסנאפצ’ט. אך בעוד חלק מהקמעונאים ממהרים להיענות לכל גחמה של בעלי הבלוגים המשפיעים בתחום האופנה, ביצארי מגביל את הזמן שהוא מקדיש למדיה החברתית. "בשלב מסוים חייבים להפסיק לקרוא", הוא אומר. "אי אפשר לבצע שינויים רדיקליים ובו בזמן להיות קשוב לדעה של כל אחד ואחת".