משכנתאות, למה דווקא עכשיו

קשה לפספס את הקמפיין החדש של בנק הפועלים - כל משפחה והמשכנתא שלה. שלטי חוצות ענקיים באיילון, פרסומת מושקעת בפריים טיים - כולם צבעוניים ומאושרים כאילו לא גזרו על עצמם חוב אסטרונומי לעשרות שנים. הבנק אף ליווה את הקמפיין בסרטונים ברשתות החברתיות, בהן מתפלפל ד"ר אבשלום קור בשאלה אם צריך לומר משכנתא במילרע או במילעיל. אך מעבר למעטה הצבעוני יש כמה סיבות שהופכות את הקמפיין למעניין.

הראשונה – השקת קמפיין ענק על הלוואה שלכאורה לא צריכה שיווק. הלקוחות בודקים כמה הצעות ולא מסתפקים בהצעת הבנק שלהם. הם עושים סקרי שוק ומתמקחים. כשזוג צעיר רוכש דירה, הסבירות שיגיע לבנק הפועלים כדי לקבל הצעה גם ללא הקמפיין גבוהה מאוד.

בנוסף, משכנתא היא הלוואה עם תופעת לוואי: כשהכסף שמממן את שוק הדיור זול, הוא משמש דלק לשוק ותומך בעליית מחירים. במחצית הראשונה של העשור, לנוכח עליית מחירי הדיור שתודלקה במשכנתאות בריבית נמוכה בנק ישראל ניסה לצנן את המחירים על ידי צינון שוק המשכנתאות. 

הקמפיין החדש למשכנתאות של בנק הפועלים צילום: Youtube

חלק מהצעדים שעשה בנק ישראל היו באמצעות רגולציה על משכנתאות, וחלק באמצעות היחסים הלא פורמליים של השוק עם הפיקוח, שרמז לבנקים: תמכרו משכנתאות, אבל שמרו על להבות נמוכות ותרגיעו את השיווק האגרסיבי. הבנקים יישרו קו, וחלקם התגאו כי "משכנתאות הם נותנים רק ללקוחות שלהם".

הסיכון עובר לחוסכים

סיבה מעניינת נוספת שנמצאת ברקע הקמפיין היא הזזת הסיכון במשכנתאות מהמערכת הבנקאית לחוסכים. במשך העשור העסיק תחום המשכנתאות את הפיקוח על הבנקים: מבחני תרחישי הקיצון שעורך בנק ישראל ונועדו לבדוק את יציבות הבנקים הראו שאחד הסיכונים הגדולים שניצבים בפניהם הוא ירידת מחירי הנדל"ן, עלייה באבטלה ושמיטת משכנתאות. ההתנפחות בתיקי המשכנתאות לאורך העשור הטרידה את בנק ישראל, ובשוק דיברו על בנק אחד שהפיקוח אף רואה בו סכנה. אז, במהלך מבריק, דחף בנק ישראל את הבנקים לאג"ח את המשכנתאות ולהעביר את הסיכונים לחוסכים לפנסיה. כעת הבנקים מוכרים משכנתאות למוסדיים ולעיתים מעמידים את ההלוואות מכספי המוסדיים. כך, הסיכון לבנקים ירד (להבדיל מהסיכון למערכת הפיננסית כולה שלא ירד), וכעת ניתן לפרסם שוב משכנתאות.

אריק פינטו, מנכ"ל בנק הפועלים צילום: עמית שעל

הבנק קושר אליו את הלקוח

לבנק הפועלים יש מחלקת שיווק מעולה ומנהלים מוצלחים שיודעים לכוון את הסניפים למכור מוצרים שתואמים לאסטרטגיה של קודקודי הבנק. עד כה

ראינו את הבנק בקמפיינים גדולים בתחומים שהיו המיקוד האסטרטגי שלו. עליית הקמפיין הגדול מלמדת שגם תחום המשכנתאות נמצא במיקוד שלו.

לכאורה זה הגיוני מבחינת הבנק: אף שאלה הלוואות עם רווחיות נמוכה יחסית, משכנתאות הן הלוואות עוגן - הן קושרות אליך את הלקוח לעשרות שנים, שבהן ניתן להציע לו הצעות נוספות יקרות יותר. בנוסף, בעשור האחרון נשאר התחום יציב ואף נמצא בצמיחה קלה. ושלישית: למרות הדומיננטיות של בנק הפועלים בשוק, הוא איננו מוביל בו והוא יכול לגנוב נתח שוק מהמוביל מזרחי טפחות.

אך מה שהגיוני מבחינת הבנק לאו דווקא פועל לטובת הציבור. לדוגמה, בתחום האחרון בו התמקדו הבנקים, משקי הבית, שיווק יעיל הוביל לזינוק בהיקף החובות. מיקוד בנקאי בתחום המשכנתאות יכול בטווח הקצר להביא להטבות ללקוחות ולירידה נוספת בריביות, אבל גם לפתות את הציבור לקחת משכנתאות גדולות יותר. סערה בשוק המשכנתאות תתדלק את מחירי הדיור.

ודבר אחרון: עיתוי הקמפיין, סמוך לבחירות. עולם הנדל"ן מחכה למות תוכנית "מחיר למשתכן" של שר האוצר משה כחלון אחרי הבחירות. בכירי הענף מספרים שלאחר הבחירות יתחילו למכור דירות. הקבלנים אומרים שהם נערכים לזה, ונראה שגם בנק הפועלים.