סגן נשיא ב-MTV: "בשנה הבאה יעלה לאוויר MTV ישראל"

"בשנה הבאה נראה את MTV ישראל עולה לאוויר. כך לפחות אנחנו מאמינים". ההצהרה הזו באה מפיו של סגן נשיא MTV אירופה לשווקים מתפתחים, באבניט סיין, שהגיע לישראל בשבוע שעבר לרגל סבב פגישות מכריעות עם חברת ההפקות ענני תקשורת בנוגע להשקת הערוץ.

בראיון בלעדי ל"כלכליסט" מספר סיין שהערוץ החדש יכלול תמהיל משולב של מוזיקה ישראלית וקליפים מהעולם, ויחליף את ערוץ MTV אירופה שמשודר כיום בישראל בכבלים ובלוויין. "הפיתוח של MTV בישראל הוא חלק מהאסטרטגיה השיווקית שלנו, ומאפשר להעניק לצופה מוצר שלם שיגדיל את הנאמנות שלו למותג", אומר סיין. MTV היא אחד ממותגי הטלוויזיה שבבעלות ויאקום (VIACOM), תאגיד הפצת הבידור הגדול בעולם. בתפקידו אחראי סיין על חיזוק הנוכחות של MTV, ניקולודיאון וקומדי סנטרל במדינות מרכז ומזרח אירופה, באפריקה, במזרח התיכון וברוסיה. בשנים האחרונות הושקו ערוצי MTV מקומיים במדינות דוגמת הונגריה וטייוואן.

באבניט סיין צילום: עמית שעל

"לשמחתנו, זה הצליח בכל מקום שבו הערוץ החדש נכנס לפעולה, וההצלחה היא לא מקרית. ברגע שהערוץ מקבל אוריינטציה מקומית, הוא נותן לבני הנוער במדינה דרך להשמיע את קולם, ולשם אנחנו מכוונים. אני מאמין שיש מקום גם לערוץ MTV ישראלי, בייחוד לאור ההצלחה של המוזיקה הישראלית ב־MTV", אומר סיין.

כמו כן, סיין מתכנן לפעול להעלאת עוד שני ערוצים חדשים בישראל, קומדי סנטרל וניקולודיאון ישראל. קומדי סנטרל הוא אחד הערוצים המצליחים בארצות הברית שחלק מהתוכניות שלו משודרות כיום ב־yes ו־HOT. עלות ההשקעה הצפויה במהלכים אלו: 6 מיליון שקל.

בעקבות שירי מימון

כשסיין מתבקש לתת דוגמה להצלחה ישראלית, הוא מספר: "הייתי לא מזמן בתחרות בינלאומית של MTV עם זמרים מכל העולם. להפתעת כולם, שירי מימון הגיעה למקום השלישי בקטגוריית favorite act. היא אפילו עקפה את ליאונה לואיס". לדבריו, "זה מוכיח שיש הרבה אמנים מוכשרים בישראל, שדרך MTV ישראל הם יכולים לקבל חשיפה בינלאומית. אם הם טובים, המוזיקה שלהם תעבור דרכנו גם למדינות אחרות".

שירי מימון צילום: אלעד גרשגורן

למה רק עכשיו נזכרתם בישראל?

"השיקול העיקרי היה לבדוק קודם את התגובה לאתר הישראלי של MTV ברשת. זה, מבחינתנו, היה הצעד הראשון כדי להרגיש את השוק ולראות מה הנוער היום רוצה לראות. האתר, שהושק בדצמבר 2007, הצליח מאוד".

איך הערוץ הישראלי יהיה שונה מ־MTV אירופה?

"הדבר העיקרי הוא שתוצג בו גם מוזיקה ישראלית. עוד מוקדם לדבר על אחוזים מדויקים של התמהיל בינה לבין מוזיקה מהעולם, זה דבר שמשתנה מאוד ממדינה למדינה. יש חברות שהקשר שלהן לתרבות, לשפה ולמסורת המקומית חזק מאוד. בהודו, ארץ המוצא שלי, 90% מהמוזיקה ששומעים בטלוויזיה וברדיו היא מוזיקת בוליווד (תעשיית הקולנוע ההודית), ורק 10% מהמוזיקה המושמעת היא בינלאומית. בישראל, לעומת זאת, אני מאמין שהמצב יהיה שונה, החברה הישראלית הרבה יותר בינלאומית ופתוחה לעולם".

"תוכניות ישראליות ב־MTV ישודרו בחו"ל"

באופן טבעי, הערוץ המקומי יכלול מגישים ישראלים. "חשוב מאוד שהצופה יוכל להזדהות עם האנשים שהוא רואה על המסך", מסביר סיין. "וכמובן שמעבר למוזיקה, גם נרצה לפתח תוכניות שייחודיות לקהל הישראלי, עם מנחים מקומיים.

אם התוכניות יצליחו, הן גם ישודרו ב־MTV ברחבי העולם. גם נעשה את כל מה שאנחנו שרגילים לראות בחו"ל: מסיבות סוף שבוע, מרצ'נדייזינג וחולצות, הפלגות של MTV ועוד".

אודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, אומר שהוא רואה בהשקת הערוץ המקומי דרך לדברר את ישראל בעולם: "הערוץ הזה הוא למעשה פלטפורמה להצגת הצד היפה של ישראל - המוזיקה, הנוער, הכיף - לא רק מה שרואים בחדשות. זה יכול לחולל פלאים לתדמית של ישראל בעולם".

מהתרשמותך כסגן נשיא MTV אירופה, בני נוער ברחבי העולם יותר דומים או שונים אלה מאלה?

"זה אולי מפתיע קצת, אבל ברוב הדברים הם מאוד דומים", מחייך סיין. "את כולם מעניין יותר מהכל החיים החברתיים שלהם, וכמובן כל מה שמטריד אנשים בגילם - איזו עבודה תהיה לי? איך להסתדר עם ההורים שלי? מה לעשות עם הלימודים? זה מטריד כמעט כל נער, לא משנה מאיפה הוא בא. יש דברים מסוימים ששונים בין מדינות, וכאן נכנס האלמנט התרבותי".

בניגוד לכל המדינות אחרות שבהן MTV המקומי משודר, בישראל אין פרסומות בכבלים. איך תממנו את הערוץ?

"הערוץ עצמו אולי לא ירוויח, אפילו יפסיד", מודה מירון, "אבל יש דרכים אחרות להגיע לרווחים דרך הערוץ מכל מיני שיתופי פעולה מסחריים, יוזמות עסקיות שיזרימו כסף לערוץ ומכירת תוכניות לגורמים בחו"ל. זה גם כנראה יהיה ערוץ בתשלום".

במסגרת תפקידו סיין מבלה את מרבית זמנו בנסיעות. בחודשיים האחרונים, למשל, דילג בין ניו יורק, קניה, דובאי, הודו, והולנד. מחובר תמיד לבלקברי, חי מבית מלון לבית מלון, ודואג תמיד לשמור על קשר עם השוק המקומי בכל מדינה. "הגעתי לאחרונה לקניה במסגרת מופע Africa Music Awards של MTV. לפני המופע המרכזי כמה זמרים התחילו לשיר ולנגן באופן ספונטני. היתה שם זמרת אפריקאית עם קול מיוחד ששרה מדהים. ישבתי באוהל שהקימו מול הבמה עם קוקטייל ביד ואמרתי לעצמי: 'בשביל רגעים כאלה שווה לחיות'".

האמריקאים למדו מאתר MTV הישראלי

את החוויה הזו באפריקה הוא נאלץ לעזוב כדי להגיע למדינת ישראל, שאותה הוא מגדיר גם כן בתור "שוק מתפתח". כשהוא נשאל מהם המאפיינים של שוק מתפתח, הוא עונה: "אני חושב שבישראל רק גירדנו את השטח. זאת מדינה מאוד מתקדמת טכנולוגית, עם אנשים מאוד מוכשרים ויצירתיים. אפשר לעשות פה הרבה יותר ממה שיש היום. אתם גם מה שמכונה בעולם השיווק early adopters של טכנולוגיה, מאמצים אותם לפני מדינות אחרות. אתר האינטרנט הישראלי של MTV, למשל, הגיע לרמה הרבה יותר גבוהה מזה של האתר האמריקאי. למעשה, לקחנו חלק מהדברים שנבנו באתר הישראלי, ויישמנו אותם באתר האמריקאי".

מה השאיפות שלך לגבי השוק הישראלי?

"אני רוצה לפתח כאן ערוץ נפרד לכל שוק: MTV לבני נוער, ניקולודיאון לילדים וקומדי סנטרל לקהל הבוגר. לגבי ניקולודיאון, כבר עכשיו תוכניות כגון 'בוב ספוג' ו'דורה' נהפכו לחלק מהלקסיקון של הילדים פה. להערכתי, ערוץ קומדי סנטרל יצליח מאוד בישראל. זה ערוץ שמתאים לאופי של הישראלים - מה שאני אוהב אצלכם זה שלמרות המצב, אתם שמחים וקלילים. יש לכם הומור מפותח ואתם יודעים לצחוק על עצמכם. אנחנו גם מרגישים טוב מאוד טוב עם שיתוף הפעולה שלנו עם ענני תקשורת. האנשים הטובים שיש פה בישראל נותנים לך את התחושה שאתה יכול לעשות הרבה, גם עם מעט מאוד".