להפוך את הפרסום לסוס טרויאני
במקום לשפוך כסף על הפקות ענק, פרסומאים צריכים ליצור תוכן שיעניין צרכנים ויקדם מותגים
בשנים האחרונות נראה שהמרחק בין הפרסומות בטלוויזיה לבין הצרכן שיושב על ספת הסלון נהפך לאינסופי. הסיבה פשוטה מאוד: הפרסומות, שמלכתחילה לא באמת מעניינות את הצופים, נתקלות בסף גירוי שנמצא כל הזמן במגמת עלייה. הפתרון השגור הוא להשתמש ביותר כסף - יותר כסף למדיה, לפרזנטורים,
התשובה היא לא. מדובר בבעיה כרונית. בראשית ימיה העליזים של תעשיית הפרסום בעולם, התנהלו הפרסומאים על פי החוק הבלתי כתוב שלפיו הצופים יישבו בשקט בבית ויצפו בתשומת לב רבה בפרסומות. אבל אז הומצא השלט הרחוק ושינה את חוקי המשחק. הוא הפך את הפרסומות למטרד. ברגע הכי מותח הן מגיחות רק כדי לספר לנו שיש נייר טואלט תלת־שכבתי משודרג המכיל תמציות אלוורה. ריבוי הערוצים, ולאחרונה גם התבססות שירותי ה־VOD בבתים רבים, החזירו לצרכנים את הזכות הבסיסית לראות רק את מה שהם רוצים, ורק בזמן שנוח להם. הצופים התרגלו לטוב ועכשיו הם כבר ממש מפונקים. האמת? הם גם צודקים - זה הסלון שלהם שאנחנו מתפרצים אליו, משחררים את האמירה הפרסומית שלנו, ואחרי 30 שניות בורחים משם.
להכניס את המותג לחיי הצרכן
המשימה שלנו כמפרסמים כיום אינה מתמצה בהעברת דבר המפרסם, אלא בהצבת המותג בנוף התרבות העכשווי. מה שזה בעצם אומר, זה להפוך את העסק של הלקוח לחלק בלתי נפרד מחיי הצרכן. נשמע מסובך? הפתרון דווקא די פשוט. הטלוויזיה היא קודם כל מדיום בידורי: הצרכנים רוצים לצחוק, לבכות ולהתרגש. בדיוק כאן נכנס למסך הבידור הממותג. אנחנו איננו מדברים על פרסומת "מגניבה" שמופיעה בברייק הפרסומות, אלא בתוכן ממותג שמופיע בתוך התוכניות עצמן. הדבר הזה הופך אותו לסוס טרויאני בעל חסינות מפני זיפזופ, שמוזמן לסלון שלנו מרצון.
קחו לדוגמה את "סיטי הנטרס" - סדרת אנימציה למבוגרים בלבד שמתעדת את מעלליו של בחור צעיר ונבוך שלומד ממדען מפוקפק איך לפתות בחורות צעירות. יוצרי הסדרה, שביים הבמאי האגדי של "משפחת סימפסון" מאט גרודינג, הם המותג "אקס" ורשת הטלוויזיה פוקס. הקונספט של הסדרה פשוט: בחורים צעירים הם שפנפנים חסרי מנוחה שמונעים על ידי יצר מיני, אך חסרי ביטחון בכל הנוגע לבנות המין השני. מה הם צריכים? מישהו שיחשוף בפניהם את כל נקודות התורפה של הטרף ויעניק להם ביטחון עצמי מופרז ששום בחורה לא תעז לסרב להם לעולם. יוניליבר, יצרנית המותג "אקס", הגדילה לעשות וקישטה את ליין המוצרים של "אקס" בכוכבות הסקסיות עד כאב שמופיעות בסדרה.
הפתרון החכם והזול לבעיית חוסר הקשב
ומה קורה בארץ בתחום יצירת תוכן בידורי סביב מותגים? בינתיים כמעט כלום. אבל כל זה עומד להשתנות. רשת מרכזי הקניות ביג יצאה במהלך שמאתגר את גבולות הפרסום המוכרים, ויוצרת סדרת סיטקום מקורית בכיכובה של שלישיית "מה קשור" המתארת את מעלליה של משפחה ישראלית סטריאוטיפית שהחליטה להתנחל באחד מסניפי ביג. הסדרה משודרת בערוץ 2 בימי רביעי וחמישי בדיוק דקה לפני החדשות.
בשורה התחתונה, בידור ממותג הוא הפתרון החכם והזול לבעיית חוסר הקשב של הצופים בבית. במקום להשקיע את הכסף במדיה, תשקיעו אותו בתוכן. בעתיד, ככל שה־VOD ,IPTV ,Web 2.0 ורשתות הסלולר ייהפכו לספקי התכנים הטלוויזיוניים שלנו, הקווים המפרידים בין תעשיית הבידור לתעשיית השיווק ילכו וייטשטשו. לא תהיה לנו ברירה אלא להפסיק לייצר פרסומות ולהתחיל לייצר בידור שבאמת שווה לראות אותו.
הכותב הוא משנה למנכ"ל במשרד הפרסום זרמון גולדמן
