חברה חברתית

האם המדיה החברתית מתה? זוהי השאלה שעמדה במרכז כנס ה-M2C בפריז שהתקיים בשבוע שעבר. נחסוך את הדרמה: המדיה החברתית חיה ובועטת, אבל לפחות בכל מה שקשור לתפקידה בארגון - היא עומדת לעבור זעזוע.

זה מתחיל באסטרטגיה: פעילות המדיה החברתית נמדדה עד היום בתרומתה למטרות החברה במדיום

זה ממשיך בטקטיקה וביומיום של העובדים: אם עד היום גלשתם בסתר – בקרוב זה עומד להשתנות. לא עוד שיטוטים מחתרתיים בפייסבוק בזמן העבודה. לא עוד Check-Ins רק בדרך להפסקות צהריים. אפילו לפארמוויל יש סיכוי לא רע לקבל אישור מהבוס. אישור? בחברות כמו IBM השימוש במדיה החברתית לא רק מותר, הוא גם מתוגמל באמצעות תוכנית מוסדרת.

כמובן שהשינוי לא צמח ביום בהיר אחד. מדובר בשילוב של כמה תנאים שבשלו.

מי נשתנה?

א. הלקוחות. מאות מיליוני פעילים במדיה החברתית מביאים את החברות לכדי ההבנה שצריך  להטמיע את זה פנימה לארגון הרבה יותר.

ב. העובדים. הם ממילא חיים שם ואוהבים את זה, אז למה שהארגון לא יהנה מכך? בסוף היום אין לחברה שגרירים יותר טובים מעובדיה וכנראה שאין שגרירות טובה מהמדיה החברתית בכדי למנף את זה.

ג. הארגון. המדיה החברתית כבר ממזמן איננה נחלת השיווק אלא שולחת זרועות גם לשירות הלקוחות (twelp force של Best buy), למכירות (Amazon) ולמשאבי האנוש (הראיון החברתי של R/GA ). בקרוב גם במחלקה הקרובה למשרדך.

מתוכנית מגירה לתכנית חגורה

שינוי מהסוג הזה, שעומד להשפיע על סדר היום של החברה ועובדיה, מצריך תוכניות הכשרה ברמות שונות. בסוכנות  יחסי הציבור העולמית Edelman קוראים לזה "תוכנית חגורה".

במסגרת התוכניות הללו עוברים העובדים בכל דרגי הארגון סדנאות וקורסי הכשרה והעשרה שנועדו ליישר קו הן ברמת יכולות המדיה החברתית של העובדים והן מבחינת הקו המנחה של החברה ביחס להתנהלות העובדים בתוך המדיום הזה. ככל שהעובד עוסק בתחומים המשיקים יותר למדיה החברתית, כך תדרש ממנו דרגת "חגורה" גבוהה יותר. כמובן שגם למיקומו של העובד בהיררכיה הארגונית יש השפעה על סוג והיקף ההכשרות שיעבור. במסגרת תוכנית G.R.O.W של Intel למשל, עובר כל עובד בארגון הכשרה של 30 דק' מינימום שנועדה לצורך הקניית הידע הבסיסי הדרוש כדי לייצג את החברה "בכבוד" במדיום הזה.

אבל ההכשרה איננה מסתיימת בסדנא חד פעמית אלא ממשיכה באמצעות ממשק התעדכנות קבוע, במסגרתו מקבלים העובדים עדכון שוטף על אינטראקציות רלוונטיות מלקוחות שהתקבלו בפלטפורמות המדיה החברתית של החברה. ב-Dell אף מגדילים לעשות ומפעילים "רדיו חברתי" פנים ארגוני וכן מעודדים את העובדים להפגש ולדסקס את התחום במסגרת מה שהם מכנים Un-conference, כנסים בלתי רשמיים המאורגנים בצורה עצמאית בתוך החברה.

ומה באשר לאחראי המדיה החברתית, הגיק הנצחי שכל העובדים נהגו לקנא בו על השעות שהעביר בפייסבוק בעבודה (מתוקף תפקידו כמובן) ? הוא יהפוך לכתובת שמעניקה הכוונה, ייעוץ וסיוע לעובדים בהתנהלותם במדיה החברתית. ב-Kodak למשל, מבלה מנהלת המדיה החברתית חלק ניכר מזמנה בסיוע לעובדים בכתיבת הפוסטים שלהם בבלוגים השונים שהחברה מנהלת. היא גם אמונה על בניית והנחלת ה- Rules of Engagement, מסמך המסדיר את קוד ההתנהגות של העובדים במדיה החברתית.

מודל עבודה חדש

ואיפה סוכנות המדיה החברתית שלכם בכל התמונה? כשם שסוכניות הפרסום המסורתיות עסקו ועוסקות בפרסום באופליין, וסוכניות האינטראקטיב בפרסום באונליין, כך נראה שסוכניות המדיה החברתית יעסקו גם הן בעיקר בפרסום. נכון להיום אין אלו פני הדברים: סוכניות המדיה החברתית מרבות לסייע ולייעץ לחברות גם בניהול שוטף של הנוכחות במדיה החברתית, אולם עם הטמעת המדיה החברתית אל תוך היומיום של הארגון, נראה כי לא יהיה מנוס, לפחות בחברות הגדולות, מהקמת מחלקות משמעותיות של מדיה חברתית בתוך הארגון. סוכניות המדיה החברתית מצידן תתמקצענה בכלי פרסום נוספים שצצים ועוד יצוצו במדיה הזו ובמקסום שלהם לטובת לקוחותיהן.

אז אם אתם במשרד, אתם מוזמנים לעבור היישר מכאן אל חשבון הפייסבוק שלכם. יש לכם עבודה.