מנכ"ל רשת אורגניק מרקט: "החיבור עם שופרסל יקפיץ אותנו מהר לרווח"

ב־5 באפריל אישרו בעלי המניות של שופרסל ברוב מוחץ את רכישת רשת אורגניק מרקט תמורת 31.3 מיליון שקל. ההיגיון של הרכישה לא היה מיידי. אורגניק מרקט היא רשת מפסידה ומחזור הפעילות שלה ב־2010 עמד על 0.3% בלבד ממחזור הפעילות של שופרסל הענקית. רבוע כחול המתחרה רכשה ב־2007 את השליטה בעדן טבע מרקט, אך לא רוותה נחת מהרכישה וטרם הציגה רווחיות. על רקע הקרבה המשפחתית שקיימת בין בעלת השליטה באורגניק מרקט, הולי לב, לאחיה מתיו ברונפמן, מבעלי השליטה בשופרסל - החלו כמה גורמים בשוק לזמר על מניעים בלתי ענייניים שעמדו ביסוד המהלך.

מבחינת אלעד להב, מנכ"ל אורגניק מרקט, ההיגיון של הרכישה והחיבור בין הגופים הוא חד וברור - להוביל את שופרסל למעמד של מובילת שוק המזון האורגני כמו שכיום היא מובילה את שוק המזון הכללי. לעובדה שמדובר בעסקת בעלי עניין, להב לא מתייחס ישירות. לדבריו, השוק האורגני, שפעם היה נחלתם של משוגעים לדבר בלבד, הולך "להכפיל את עצמו פי 3–4 בתוך כמה שנים, תוך שהוא חוצה את רף המכירות של מיליארד השקלים". ב־2010 נאמד היקף השוק האורגני ב־300 מיליון שקל - 1% בלבד משוק המזון הכללי.

"בכל פרמטר שהם הציבו היינו מעל"

"שני החסמים הכי מהותיים בהתפתחות של השוק האורגני בישראל הם מחיר וזמינות", אומר להב, שעוסק בתחום ב־17 השנים האחרונות. "זמינות מבחינת נקודות מכירה, אבל גם מבחינת מגוון המוצרים. במחיר תמיד יהיה פער, כי לייצר ולגדל מזון אורגני זה יותר יקר. אבל ככל שהשוק יגדל יהיה יתרון לגודל וזה יבוא לידי ביטוי גם במחיר. כבר היום זה בא לידי ביטוי. בכל הקשור לזמינות, נפתח יחד עם שופרסל עד 60 מתחמי גרין (מתחמי מזון אורגני במודל של חנות בתוך חנות - ג"ק) ואינשאללה יותר. החיבור עם שופרסל הוא יישום אדיר של החזון שלנו להפוך את המוצרים האורגניים לחלק מסל הקנייה של כל לקוח בישראל".

הפעילות בתוך סניפי שופרסל מוצלחת עד כה?

"יצרנו פיילוט שבא לבדוק את הכדאיות הכלכלית והעסקית של מהלך כזה לשופרסל. הם העמידו מטרות ויעדים, ובגלל המעורבות של בעלי העניין (מתיו ברונפמן והולי לב – ג"ק) הפיילוט הזה לא היה יכול ללכת ל־20 סניפים — הוא נעצר ב־5–6 סניפים. בכל פרמטר ששופרסל הציבה, היינו מעל. מבחינת מכירות, מבחינת שביעות רצון הלקוחות, מבחינת אחוז הצרכנים שקונים פריט אורגני, בפרמטרים הכלכליים זה היה הצלחה וככה זה גם הוצג לבעלי המניות. אנחנו רואים שמתחם גרין מעלה את פדיון הסניף, 'אכלנו' להם שטח מהסניף והיינו צריכים לראות שזה לא פוגע במכירות, והתברר שלא רק שזה לא פגע אלא שזה אף העלה את המכירות של הסניף".

ואיך אורגניק מרקט מתחברת לחזון של שופרסל? שופרסל למשל מאוד מדגישה את המחיר. האם תודיעו שאתם הרשת האורגנית הזולה בישראל?

"החזון של שופרסל להיות תחרותית וזולה לא סותר את שיתוף הפעולה איתנו. אנחנו גם רוצים להיות זולים ואנחנו כבר היום זולים. שיתוף הפעולה והיתרון שבגודל יאפשרו לנו להפוך את המחירים ליותר אטרקטיביים. אנחנו רוצים שמתחמי גרין יציעו את המוצרים האורגניים הזולים ביותר, אבל זו לא הבטחה ברמה של כותרת בעיתון. אני לא יוצא בהבטחה להיות הכי זול על כל מוצר בתמהיל, אבל מבדיקות שעשינו על סל שכולל 100–200 מוצרים שנמכרים בגרין וגם אצל המתחרים, עולה כי עד היום היינו הכי זולים. יכול להיות שבפריט מסוים לא, אבל בסל המוצרים כן. אין ספק שאחת המטרות שלנו היא להיות הכי אטרקטיביים לצרכן - אבל לא על חשבון האיכות, השירות והתמהיל, כי השילוב של כולם הוא הכי נכון".

אז איך אתם מבדלים את עצמכם מהמתחרים בשוק?

"אורגניק תמיד היתה הרשת עם תמהיל המוצרים האורגניים הכי רחב בשוק. אחוז הפריטים האורגניים ברשת עולה על 60%, אין אף רשת שיש לה כזה תמהיל אורגני. לאורך כל השנים יש לנו צוות מקצועי בתוך הסניפים של נטורופתים תזונאים וכדומה, לצד אנשים שחיים את התחום האורגני כבר שנים. השירות שאנחנו נותנים הוא משהו שאני לא רואה אצל כל מתחרה".

תוכלו לשמור על היחס הזה ללקוח כשתהיו פרוסים על כל כך הרבה נקודות מכירה בשופרסל?

"יהיה שינוי. גם כשפתחתי את החנות הראשונה שלי היינו חמישה־שישה אנשים והיינו משפחה אמיתית. אבל אחרי שגדלנו אנחנו כבר חמולה, ועם שופרסל נהיה שבט. במובנים מסוימים חלק מהדברים ילכו לאיבוד. זה אחד האתגרים ואני חושב שנוכל לו".

איך נוצר הקשר עם שופרסל?

"זה לא משהו שתוכנן. אורגניק לא נבנתה כדי להתחבר לשופרסל. שופרסל הבינה או זיהתה את העולם האורגני והבריאותי ובהתחלה ניסתה לעשות את זה לבד. הניסיון הזה לא צלח, כי בסופו של דבר זה תחום מתמחה. זה לא רק לדעת לקנות בזול. נוצר קשר די אקראי של שיחה ראשונית ועברנו חודשים ארוכים עד שמצאנו את הדרך הנכונה לשתף פעולה".

יש לשופרסל עניין לפתח את אורגניק כרשת עצמאית?

"כן. בהחלט. יש לנו תוכנית עסקית שכוללת גם פיתוח והרחבה של הרשת המתמחה שתוכל להיות ראש החץ של כל המהלך. נפתח מחלקות חדשות בתחום הנון פוד, המזון המוכן ועוד. הרשת המתמחה תוכל לשמש לניסיונות האלה".

פעילות אורגניק כיום מפסידה.

"הדבר היחיד שעיכב את ההגעה לרווח היה עניין הגודל. בקמעונאות בכלל ובקמעונאות מזון בפרט למאסה יש השפעה קריטית על רווחיות וכדאיות של עסקים. מהלך כזה עם השופרסל מייצר מאסה שבעקבותיה נקפוץ לרווחיות מהר מאוד. אנחנו לא צריכים להגדיל תשתיות, אלא להלביש פעילות נוספת על התשתיות שכבר נבנו בעמל רב - ואני מאמין שכבר השנה נראה רווחים".

לעדן טבע מרקט זה לא כל כך עבד, למרות החיבור עם רבוע כחול.

"אנחנו הלכנו על אסטרטגיה שונה של סניפים קטנים בלי השקעות אדירות ואני חושב שזו אסטרטגיה נכונה יותר לקהל הישראלי, אסטרטגיה יותר כלכלית. גם בעדן רוב המוצרים הם טבעיים ולא אורגניים כי אי אפשר להכיל 3,000 מ"ר של מוצרים אורגניים, זה יוצר בלבול ואין צורך בכאלה סניפים גדולים. ההשקעה של עדן על סניפים ועל פרסום לדעתי לא נדרשת וזו לא האסטרטגיה של שופרסל אורגניק מרקט. אנחנו רוצים להיות השחקן הדומיננטי בשוק ואנחנו גם נהיה - אבל באסטרטגיה הרבה יותר מתונה וכלכלית, ולא נשקיע היום כדי שבעוד שבע שנים נראה פירות".

אז המטרה שלכם היא להיות מספר אחת בשוק האורגני?

"חד־משמעית".

שופרסל תצא בקמפיין לפעילות האורגנית?

"עד עכשיו אנחנו רואים צמיחה במכירות של מתחמי הגרין מחודש לחודש וזה בלי שום שיווק. יהיה חשוב בסוף לעשות פעילות שיווקית. אני לא יודע להגיד אם צביקה הדר (הפרזנטור של שופרסל - ג"ק) ידבר אורגני".

כמה רשתות אורגניות יוכלו לחיות בשוק הישראלי בסופו של דבר?

"יש יתרון לשותפות עם רשת גדולה וחזקה. לרשתות עצמאיות בלי גב של רשת גדולה יהיה יותר קשה, אבל רשת אחת או שתיים אם היא תעשה עבודה תוכל להצליח. לדעתי כל השחקנים שפועלים היום בשוק ישרדו גם בעתיד. אז נכון שעד היום חלק הארי היה בחנויות מתמחות, ובעתיד זה יתהפך לטובת רשתות השיווק, אבל בסך הכל הסל האורגני יהיה יותר גדול - וחלקן היחסי של הרשתות הקטנות עדיין יהיה גדול יותר מחלקן עכשיו. יש מספיק צמיחה לכולם".

"אנחנו לא חוששים משינוי אופי הרשת"

אתם לא חוששים שהחיבור עם שופרסל ירחיק מכם את הלקוחות של "הגרעין הקשה" האורגני, שסולדים מחברות גדולות?

"אני לא. האופי של הרשת יישמר, לרבות האנשים שלה והערכים שלה. החיבור עם שופרסל יגרום ללקוח להגיע לאורגניק ולפגוש עוד מוצרים ועוד מבצעים ועוד אפשרויות".

למה יצרני המזון הגדולים בישראל עוד לא משווקים ליינים אורגניים?

"הם מתחילים להראות סימנים. הרדוף שייך לתנובה והוא כנראה היצרן הגדול בארץ ובעל המותג המוביל. אני מאמין שהספקים האלה ייכנסו. אתה שומע זאת דרך חברות הפצה כמו יוניליוור ודיפלומט שכבר היום יש להן סדרות אורגניות, וברור לגמרי שזה יגיע לחברות נוספות או בייצור עצמי או ברכישה של פעילויות קיימות. כשלשופרסל יהיו 100 נקודות אורגניות כולם ירצו למכור להם".

לצרכן האורגני יש רגישות למותג כזה או אחר?

"באופן יחסי, השוק עדיין לא ממותג. זה נובע מכך שהשוק עוד קטן ולא משקיעים במותגי מזון אורגני כמו שמשקיעים במותגי מזון קונבנציונלי. כרגע אין מספיק מותגים חזקים".

אורגניק יכולה להגיע לרווחיות בלי שופרסל?

"אורגניק השקיעה את כל מי שהיא היתה צריכה כדי להיות ערוכה להכפלת הרשת. בכל התוכניות העסקיות ותוכניות העבודה שעשינו, ראינו שהכל יושב על המאסה והנפח, ופתיחה של עוד חנות אחת או שתיים היתה מעבירה אותנו לרווח גם כרשת עצמאית. כל החנויות הן רווחיות וכולן עובדות יפה וחלקן יפה מאוד, אבל על החנויות האלה שכב מטה כבד מדי יחסית. נבנתה תשתית ל־15–20 סניפים ואנחנו עדיין שמונה. עם שופרסל הכל ילך יותר מהר ובעוצמה".

אז לא היה עדיף לחכות עם המכירה לכשתהיו חברה רווחית?

"הלכנו עם התוכניות שלנו, נוצרה הזדמנות, ואני חושב שהמהלך הזה טוב ויאפשר צמיחה והתרחבות יותר מהירות ומשמעותיות. לא הקמנו את אורגניק כדי למכור ולא חיכינו שיבוא מישהו, אבל כשנוצרה הזדמנות, מהדיאלוג הזה נוצר מודל טוב לשני הגופים. תמיד נראה שמה שלא עשית הוא יותר טוב, אבל בסך הכל החיבור הזה יעשה טוב. החלטנו ללכת על זה".