התחרות בשוק החיתולים גוברת: האגיס ירד, הקטנים גדלו

השנה האחרונה בשוק החיתולים היתה מלאת תהפוכות, החל מכניסת מותג בייביסיטר לתחרות, דרך היבוא המקביל של חיתולי האגיס על ידי רשת מגה, ועד ההשקה הכושלת של האגיס כותנה, שחייבה את חוגלה קימברלי לפצות צרכנים על חיתולים דולפים. לא היו הרבה רגעים משעממים על מדפי החיתולים בסופרמרקט.

נתוני נילסן לסיכום חצי השנה שהסתיימה במאי מגלים כי האגיס, המותג המוביל את השוק, סובל משחיקה במעמדו וירד מנתח שוק חצי שנתי של 51.7% בתקופה המקבילה לנתח שוק של 45.5% בששת החודשים שהסתיימו במאי 2012. המרוויח העיקרי מהירידה של האגיס היה פמפרס — המתחרה בפלח הפרימיום, שצמח באותה תקופה מ־21.9% לנתח שוק של 25.4%.

חיתולי בייביסיטר. נתח השוק עלה צילום: אריאל בשור

בענף מייחסים את הצמיחה של פמפרס בעיקר להשקות חדשות, כאשר מנגד האגיס לא רווה נחת מהאגיס כותנה שהושקו בתחילת השנה תוך הבטחה להחליף את כל חיתולי האגיס על המדף. במרץ התגלתה הדליפה בחיתולים, וכיום ניתן למצוא את האגיס כותנה על המדף לצד האגיס פרידום הוותיקים.

עוד מגמה בשוק היא התחזקות של פלח הביניים: פלח זה יוצג עד כה רק על ידי טיטולים של חוגלה קימברלי, אך כניסת בייביסיטר יצרה תחרות על לקוחות הביניים, אלה שמוכנים לוותר על מותג מוכר לטובת מחיר משתלם יותר. אגב, גם מותגי הפרימיום נאלצו במהלך השנה להוריד מחירים כדי לא לאבד לקוחות עבור מותגים זולים יותר.

המחסום העיקרי שעמד בפני בייביסיטר מאז ההשקה באוגוסט 2011 היה להיכנס לאחת הרשתות הגדולות, כלומר לשים מוצר על המדף של שופרסל, מגה או סופר־פארם. המחסום הזה נשבר במאי, אז הודיעה החברה כי תתחיל למכור ברשת מגה.

לפי נתוני נילסן, בעת הכניסה למגה במאי כבר הגיע בייביסיטר לנתח שוק של 3% בשוק כולו. נתוני נילסן אינם כוללים את רשתות הפארם — הזירה העיקרית למכירות חיתולים בישראל — אך עדיין מצביעים על הישג יפה לחברה שעמדה בינואר האחרון על נתח שוק של 1.7% בלבד. בסופר־פארם אומרים כי "התמונה מנתוני הרשת שונה, משום שפמפרס שומרת על כוחה ושהאגיס התחזקה באותה תקופה".

כאשר בוחנים את הנתונים בטווח של חצי שנה, הצמיחה של בייביסיטר נחלשת. בחצי השנה שהסתיימה במאי האחרון החזיקה החברה נתח שוק כספי של 2.1%. אף ש־DPL משווקת את בייביסיטר כמותג פרימיום, הוא לא נתפס כך על ידי הצרכן, שרואה את המוצר של בייביסיטר כמוצר מתחרה יותר בטיטולים מאשר בפמפרס או בהאגיס. לפי נתוני נילסן ניתן לראות שלא מעט רכישות זלגו ממותגי הפרימיום האגיס ופמפרס לטיטולים ובייביסיטר, כאשר שני המותגים חיזקו את נתח השוק שלהם באותה תקופה. כל זה קורה בתקופה שבה בייביסיטר אינו זמין בכל נקודות המכירה, ואינו זמין כלל ברשתות הגדולות. כיום נמכרים חיתולי בייביסיטר רק ברשת מגה בול, והפריסה לחנויות מגה בעיר המשמעותיות יותר מבחינת המכירות צפויה להתחיל רק באוגוסט.

למרות זאת, לדברי עינב אדיב־ברר, מבעלי DPL, החיתולים מתוצרתה תופסים כמעט 10% ממכירות החיתולים במגה בול. לדבריה, "האגיס ופמפרס הורידו מאוד את המחיר ועושים חסימות, אבל אנחנו גדלים מאוד. היום אנחנו ב־300 נקודות מכירה אחרי שיצאנו לשוק באוגוסט 2011. שדרגנו את המפעל בקיבוץ עמיר — השקענו במפעל החדש 30 מיליון שקל. העברנו את כל ייצור המגבונים צפונה. היום יש שם גם מרכז הפצה, ואנחנו מגיעים מהצפון עד נקודת המכירה בלי שום יד באמצע. זה בעצם המהלך הכי גדול שעשינו. ברגע שהתחלנו להגיע לנקודות מכירה זה עשה את ההבדל".