ראיון "כלכליסט": "השכירות הרצחנית מקטינה את החנויות"

חיית אברמוביץ (46)

מצב משפחתי: גרושה + 1

השכלה: תואר ראשון במינהל עסקים מהמכללה למינהל

תחביבים: ריצה וקריאה

"לקניונים אין סנטימנטים לסוחרים. הם נמדדים בפדיון למ"ר, ואם הוא יהיה נמוך, המנכ"ל לא יהיה שם". מי שעומדת מאחורי הציטוט, חיית אברמוביץ, יודעת על מה היא מדברת: מסוף שנות התשעים היא נמצאת בקשר הדוק עם הקניונים.

לפני כ־13 שנה, כשנפתח קניון רמת אביב, אברמוביץ הקימה וניהלה חנות למותגי יוקרה לילדים, אבל נקודת המפנה שלה היתה המפגש עם הראל ויזל, הבעלים של קבוצת פוקס. "הכרנו במפגשים של סוחרים בקניון", משחזרת אברמוביץ, "הוא כל הזמן אמר לי 'בואי נעשה משהו יחד'. בדיעבד, אני זוקפת לזכותו את כל הידע שצברתי בתחום קמעונאות האופנה".

חיית אברמוביץ צילום: אוראל כהן

בהמשך הפכה החנות של אברמוביץ לחנות ברשת פוקס קידס ואחרי שבעה חודשים הוצע לה לנהל את חנויות הרשת בצפון. כעבור שנה מונתה אברמוביץ למנכ"לית של רשת פוקס קידס והקימה במקביל את רשת התינוקות פוקס בייבי.

במה שונה ענף האופנה לעומת התקופה שבה התחלת לעבוד בו?

"אז לא היה יבוא כל כך גדול של מותגים ולא היתה כזו תחרות. היו קסטרו, גולף, רנואר ופוקס. לפני 10 שנים נכנסה זארה לישראל ושינתה את שוק האופנה המקומי".

מעסקי התינוקות עברה אברמוביץ לנהל את רשת הגברים פוקס מן, ואחרי שנתיים בתפקיד לטשה עיניה לרשת בגדי הנשים סאקס. באותה תקופה נכנס ויזל כשותף בסאקס, בילבונג וללין. "מאוד רציתי לנהל את סאקס, אבל באותן שנים הראל לא נתן לאף אחד מלבדו לנהל את המותגים הללו. כשאיימתי לעזוב, הוא ענה לי בנחמדות ובלי כעס שהדלת פתוחה ונתן לי את ברכת הדרך".

בשלב הבא ניהלה אברמוביץ את רשת נרות בשינקין שהיתה אז בבעלות ניו־פארם, וכעבור שנה התגשם חלומה - כשוויזל קרא לה לשוב ולנהל את סאקס. "חזרתי לקבוצת פוקס ב־2008 וניהלתי את סאקס למשך שלוש שנים. קיבלתי שמונה חנויות וכשעזבתי היו לרשת 18 חנויות", היא מספרת.

נרות בשינקין היתה הראשונה בישראל להציע מוצרי אווירה, אז מדוע היא נכשלה?

"בגלל המתחרה ללין. כשאני ניהלתי את נרות בשינקין, ללין מנו רק חמש חנויות אבל הם הבינו שהם לא יכולים לגדול לבד אז הם נקנו על ידי קבוצת פוקס - שהחלה לפתוח חנות בכל קניון. לנרות בשינקין היו אז תשע חנויות והיא פשוט לא הצליחה להדביק את הפער. זה מה שגרם לה לקרוס. כאשר נרות בשינקין נמכרה מקבוצת פישמן לניו־פארם היא פתחה רק עוד שתי חנויות, וכשהיא עברה לידיים של רשת אייס הכניסו אותה כחנות בתוך חנות באייס. זה הרג את המותג סופית, כי אי אפשר למכור נרות ליד ברגים. מי שהחזיק ברשת היה צריך להבין שהוא בתחרות ולהכניס את היד לכיס".

במרץ האחרון פתחה אברמוביץ את בוטיק BABES במרכז שוסטר ברמת אביב, עם שותפתה דיקלה מילר המתגוררת במיאמי. בעסק הושקעו עד כה 350 אלף שקל, ומדובר בחנות קטנטנה על שטח של 13 מ"ר בלבד המוכרת הלבשה תחתונה, בגדי ים ואקססוריז. "היום כולם מצמצמים שטחים", מסבירה אברמוביץ. "השכירות בקניונים רצחנית וצריך לצמצם עלויות".

זו הסיבה שבגללה לא פתחת את החנות בקניון?

"כיום, הקניונים כמעט שלא מכניסים חנויות פרטיות אלא רק רשתות, והחנויות נמצאות במרכזים מסחריים כמו שוסטר או ברחובות הערים. לאותם קניונים שכן מכניסים חנויות פרטיות לא הייתי רוצה להיכנס. לי חשוב להיות במקום מרכזי שיש בו קהל מרקע סוציו־אקונומי שמתאים למותג שלי. מכאן יהיה לי קל יותר לצאת מתל אביב. אני לא פוסלת אפשרות שתהיה לי חנות בקניונים כי אני רוצה להפוך לרשת קטנה של חמש חנויות".

מדוע הפכת משכירה לעצמאית?

"אם הייתי נשארת בסאקס, אז בעוד שנתיים, מפאת גילי, היו חושבים שאני לא מספיק צעירה ואופנתית ושאין לי מה לתרום למותג. גם אני עצמי מאמינה שהעולם שייך לצעירים. לכן זה היה הזמן הנכון עבורי לעזוב. בחברות האופנה, מי שעובדים ומנהלים את המותגים הם בני 40, לכל היותר".