"אמריקן איגל תפעיל 30 חנויות בישראל"

"בסוף יהיו לנו 30 חנויות אמריקן איגל בישראל, וכן 20 חנויות נוספות של מותג ההלבשה התחתונה ארי (Aerie)", כך אומר ל"כלכליסט" מנכ"ל הרשת העולמית, רוברט הנסון, בראיון ראשון מאז כניסתו לתפקיד.

בתחילת פברואר יצאה לדרך ההשקה הגרנדיוזית של אמריקן איגל בישראל - שנתיים בלבד אחרי שרשת האופנה האמריקאית יצאה מגבולות ארה"ב. פוקס, שהיתה אחראית על הבאת המותג הזר לישראל, בחרה לפתוח במקביל שמונה חנויות של אמריקן איגל, ולהציף את השוק באופנה ופרסומות למותג החדש, תוך סיכון כלכלי לא קטן.

אמריקן איגל הוא מותג חדש בזירה הגלובלית. הרשת החלה את פעילותה במישיגן בשנת 1977, ופתחה את החנות הראשונה שלה מחוץ לצפון אמריקה רק ב־2010, בדובאי. לאחר מכן התרחבה למדינות כמו כווית, הונג קונג, רוסיה וסין - ומעט אחר כך גם לקניון רמת אביב. כיום מפעילה הרשת 14 חנויות בישראל, שנפתחו בתוך שמונה חודשים בלבד מההשקה. כשמביאים בחשבון שהרשת מחזיקה בסך הכל 39 חנויות מחוץ לארה"ב, קשה שלא לתהות למה דווקא ישראל.

מנכ"ל הרשת רוברט הנסון צילום: עמית שעל

"זה עובד בישראל"

הנסון טוען שהבחירה בישראל כשוק הדומיננטי עבור הרשת העולמית (לפחות כעת) נבעה מכך ש"זה שוק עם אוכלוסייה צעירה ואופנתית. הרגשנו שאמריקן איגל תצליח כאן. גם השותפות עם פוקס בפתיחת החנויות עודדה אותנו. הערכים של המותג אמריקן איגל הם ערכים שחשובים לצעירים בישראל. המותג אופטימי, הוא עוסק בסגנון אישי וסגנון אמריקאי לא במובן של המדינה עצמה אלא במובן של קז'ואל מבוסס ג'ינס. הערכים האלה מהדהדים טוב בנוער הישראלי. יחד עם מוצרי ההלבשה התחתונה אנחנו יוצרים סל מאוזן של בייסיק ואופנה. זה עובד בישראל וזה יגרום לנו להצליח מאוד".

הפעילות בישראל רווחית?

"החנויות עומדות בציפיות שלנו. אנחנו מרוצים מהכניסה הראשונית, אבל אנחנו רק בחצי הדרך".

הנסון הצטרף לאמריקן איגל בתחילת 2012. אחת ההחלטות שקיבל מעט אחרי הצטרפותו לחברה היתה מכירת רשת הילדים של המותג, 77kids, שלא הצליחה להתרומם מאז שנוסדה ב־2008. הנסון היה מוכן להיפטר מהרשת גם במחיר רישום הפסד של 35 מיליון דולר בעקבות המכירה. הרוכש של הרשת, שנמכרה באוגוסט האחרון, היה עזרא דבח, אחיו של אייזק דבח - בעל השליטה בדלתא.

למה מכרתם את רשת הילדים?

"רצינו להתמקד במותגים הכי חשובים שלנו. אמריקן איגל היא ספינת הדגל, וארי הוא המותג בתחום האינטימי. רצינו להתמקד בחיזוק המותגים האלה בארה"ב - יש לנו עדיין פוטנציאל צמיחה רב בצפון אמריקה, וההתמקדות גם מחזקת את המעמד שלנו בזירה הגלובלית. 77kids היתה תמיד בעדיפות השלישית שלנו, ואני חושב שצריך להתמקד במוצרים שמספקים לנו פוטנציאל צמיחה. היתה לנו הזדמנות למכור למשפחת דבח, שתתמקד בזה כעדיפות ראשונה".

איך היה ניהול המשא ומתן עם משפחת דבח? הישראלים ידועים בניהול משא ומתן קשוח.

"גם אני ידוע בזה. זה היה משא ומתן בין שני שותפים חזקים".

מה אתה חושב על המתחרים המקומיים בישראל?

"הלכנו כמעט לכל מתחרה מקומי בקניונים. הם חזקים. יש להם מוצרים טובים ויש להם הצעת ערך טובה - אבל לנו יש מותג הג'ינס החזק ביותר ויש לנו את ארי, והשילוב יאפשר לנו להתחרות".

האם עכשיו זה הזמן להתרחבות גלובלית של אמריקן איגל? הכלכלה העולמית לא במצב טוב.

"אנחנו מודעים למצב המורכב והעדין של הכלכלה הגלובלית. יש עדיין צמיחה בהרבה משוקי אסיה, אמריקה הלטינית והמזרח התיכון. יש מצב קשה באירופה אך התאוששות קלה בארה"ב. אנחנו מצליחים בארה"ב, יש לנו מאזן מצוין, וזה מאפשר לנו להשקיע. אנחנו מתכוונים להשקיע, כך שכאשר הכלכלה העולמית תתאושש, נוכל לקחת נתח מהצמיחה החדשה. במקביל, למרות הירידה בצריכה אנחנו רואים את הצעירים צומחים בהוצאות שלהם. בארה"ב אנחנו ממשיכים לצבור נתח שוק על פני המתחרים שלנו, ואנחנו ננצל את הבסיס האיתן שלנו בארה"ב כדי להרחיב נוכחות במקומות כמו ישראל ובמדינות נוספות".

"הזדמנות להוביל"

מה השלב הבא עבור אמריקן איגל?

"אנחנו משקיעים הרבה במכירות וירטואליות. אנשים חושבים על אינטרנט כערוץ הפצה נוסף - אבל בעתיד הלקוח ייכנס עם מכשיר סלולר או טאבלט ואנחנו צריכים לתת לו את ההזדמנות לקנות איך שהוא רוצה. רוב הלקוחות הצעירים שלנו קונים אונליין ואנחנו הולכים להקים את זה גם בישראל. אם הם רוצים להתחיל קנייה באינטרנט ולהמשיך בחנות, לקנות באתר ולאסוף מהחנות או לקנות בחנות ולשלוח הביתה - אנחנו חייבים לבנות את החוויה הזאת שתהיה משולבת בתוך החנויות. יש לנו הזדמנות גדולה כיום להיות לידרים בזירה הטכנולוגית, ואנחנו נהיה בשיחות עם פוקס והצוות הישראלי כדי לדאוג שזה יקרה גם כאן".