האם נכון לפרסם בזמן המחאה הצרכנית? "תקופה של האטה היא הזמן לעלות להתקפה"

דיון סוער התנהל בין בכירי אחת מחברות המזון לאנשי משרד הפרסום שלה, בתקופת המחאה הצרכנית בשנה שעברה. על הפרק: האם נכון באותה עת לצאת בקמפיין פרסומי להשקת מוצר חדש. "אני מפחד שאם נעלה עם קמפיין גדול ומנקר עיניים, נחטוף אש מאנשי המחאה", אמר מנכ"ל החברה לפרסומאים. הם הכירו היטב את התגובה הזו, אותה שמעו מלא מעט לקוחות. כל הנוכחים בחדר הרגישו שעל הכיסא הריק שניצב בפינת החדר יושב הצרכן החדש - המודע, המחושב, שלא מתעצל להפגין ולהחרים חברות. 

סיעור המוחות הזה הביא עמו פתרון: החברה החליטה להוריד מחירים בזמן ההשקה ובמקביל לעלות עם קמפיין נרחב להשקת המוצר החדש. "הפתרון הזה השתלם", אומר הפרסומאי, "מאחר שהיתה תגובה חיובית למוצר החדש, המכירות של החברה עלו".

המחאה הצרכנית שפרצה בקיץ שעבר גרמה למפרסמים הגדולים לצמצם משמעותית את היקפי הפרסום. גם חברות שלא היו במוקד המחאה פחדו למשוך אש והעדיפו להוריד פרופיל. בסיכום שנת 2011 תקציבי הפרסום קוצצו בעשרות אחוזים ו־20 המפרסמים הגדולים חתכו את תקציבי הפרסום שלהם בהיקף כולל של 90 מיליון שקל, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום.

המגמה נמשכה עמוק לתוך 2012, ויצרניות המזון ורשתות השיווק המשיכו להקטין הוצאות פרסום. לפי נתוני יפעת המשווים בין ינואר־אוגוסט 2011 לאותה תקופה ב־2012, קבוצת אסם הקטינה את ההוצאה על הפרסום ב־20.5%, יוניליוור צמצמה בכ־15% ושופרסל קיצצה ב־36.7%. גם חברות הסלולר המשיכו להקטין את הוצאות הפרסום בעקבות השינויים בשוק התקשורת וכניסת מתחרים חדשים.

לעומת זאת, ישנן חברות שלא רק שהמשיכו לפרסם אלא אף הגבירו את הווליום הפרסומי. ענף הרכב, שצמח גם בשנה שעברה, הגביר פעילות בשל ירידת מחיר המכוניות ויבואניות הרכב הגדולות הגדילו בעשרות אחוזים את ההוצאה על פרסום. החברה המרכזית למשקאות, יצרנית קוקה־קולה, שהשיקה קמפיין גדול לנביעות וקמפיין לתה הקר פיוז טי, הגדילה את הוצאות הפרסום ב־24%.

"הקטינו את הפרסום כדי לא לבלוט"

מהו אם כן השיקול להמשיך לפרסם כרגיל? לדברי ד"ר ירון תימור, סגן דקאן לתוכניות התואר הראשון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה, "שיקול אחד הוא שדווקא בתקופה שבה יש פגיעה יחסית בתחום מסוים, חברה שמפרסמת מקבלת בולטות גדולה יותר. התמורה שלה בעד ההשקעה גבוהה מבחינת הטמעת המסר אצל הצרכן". לדבריו זה מסביר למה חברות מפרסמות גם בתקופה שהיא קשה כלכלית. השיקול השני קשור לתוכן הפרסום "במטרה להראות איזושהי הבנה של הלקוחות או של המצב. מדובר בפרסום שמלווה בדרך כלל בקידום מכירות, בין אם בהנחות, מבצעים או תשלומים. פה החברה אומרת: אנחנו ערים ורגישים לצרכן", מסביר תימור.

ד"ר ירון תימור מהמרכז הבינתחומי הרצליה צילום: גדי דגון

ומהו השיקול לא לפרסם בעתות משבר? "בשנה האחרונה ראינו כמעט לראשונה חברות גדולות כמו שטראוס, תנובה ואחרות שהבינו שלא לעולם חוסן. חלק מהשיקול של חברות כשהן לא מפרסמות זה לא לעורר את הרגולטור. כלומר אתה מושך אש גם מהצרכן וגם מהמערכת הרגולטורית", אומר תימור.

חברות רבות המשיכו לפרסם באותה מידה גם אחרי המחאה החברתית, לדוגמה קבוצת ישראכרט, שנאלצה להתמודד עם ביטול ההטבות בשיטת הכוכבים, השיקה השנה תוכנית מסלולים בסדרת סרטונים עם טריני וסוזנה, אייל ברקוביץ' וגילה אלמגור. "נכון שזה יפה לעשות כזה קמפיין גדול בתקופה כזו אבל עבור חברות כאלו עורק החיים שלהן זה הפרסום, ככה הן מייצרות לידים לעסקאות", מסביר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי.

ישראכרט לא מוסרת נתונים, אבל לפי הערכות יותר מ־100 אלף איש עברו לתוכנית ההטבות החדשה. לפי דו"חות הרבעון השני של 2012, מחזור ההכנסות בישראכרט הגיע ל־25.6 מיליארד שקל, עלייה של 7% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. יש לסייג כמובן, כי העלייה בהכנסות אינה בהכרח תוצאה של הפרסום.

"פרוקטר אנד גמבל, שהיא לקוח עולמי, הצהירה שהיא מאמינה שתקופה של האטה היא הזמן לעלות להתקפה. בסופו של דבר זה יוצר יתרון לאורך זמן. מנגד, הרבה חברות הקטינו את הפרסום, לא בגלל ירידה במכירות, אלא כדי לא לבלוט. זו היתה שנה מורכבת ולא מיתון רגיל, מה שהביא חברות לפעול בניגוד לאינסטינקטים שלהן. אבל לא ראיתי אף לקוח שנפגע מהפרסום, גם חברות שלא פרסמו כמה חודשים תחת ההלם של המחאה, כמו תנובה, כשהן חזרו לפרסם הן לא נתקלו בגל מחאה חדש או בתגובות ציניות. משפט כמו תפסיקו לפרסם ותורידו מחירים היה גם לפני המחאה, זה בטח לא מה שאמור לגרום למותגים להפסיק לדבר עם הלקוח שלהם", אומר לובטון.

חברת המזגנים טורנדו, גם היא לקוחה של לובטון, המשיכה השנה בחיזוק המותג תוך פרסום סרטונים בכיכובו של שון גיטלמן. אסף גריס, מנהל השיווק של הקבוצה, טוען כי השנה "המותג טורנדו התחזק בצורה משמעותית בהעדפה אצל הצרכן הסופי ואיתו גם היקף המכירות של החברה שגדל בכעשרות אחוזים לעומת התקופה המקבילה אשתקד. נתח השוק של החברה עומד על 35%, אך זה גם הודות להשקת המותג Midea".

גם יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, סבור כי מי שמפסיק לפרסם בעתות קשות עלול לצאת מהן בצורה קשה. "2012 לא היתה שנה של מיתון רשמי כמו 2008, פשוט היה מצב רוח צרכני ירוד. לכן בשנה האחרונה הפרסום שינה את פניו ונהיה יותר ממוקד מחירים, לא ראינו סרטים גדולים ובומבסטיים כמו שהיו בעבר". כך למשל בקמפיין האחרון של בנק לאומי, שעלה בתקופת החגים עם "לאומי מאחל שנה טובה כבר 110 שנים'" המסר היה מאוד ברור: אנחנו פה מאז ומתמיד.

סופר־פארם היא אחת המפרסמות הגדולות הפורות שלא צמצמו את היקף הפרסום בעקבות המחאה, אף שמתחרותיה צמצמו אותו. "סופר־פארם היא חברה שמתחדשת כל הזמן ואנחנו לא יכולים להפסיק להעביר מסרים", מסביר עופר לוי, סמנכ"ל השיווק של החברה. "מבחינת סוג הפרסום, אנו תמיד משלבים פרסום הארד סייל (מכירתי) עם פרסום תדמיתי. בשנה האחרונה נוצרו המון הזדמנויות לרכש מדיה, משום שעלויות המדיה ירדו, ולכן אתה גם יותר נראה יותר באוויר. בינואר מחירי המדיה היו מאד נמוכים ויצאנו בקמפיין גדול".

עוד מסביר לוי כי "זה לא נכון עבור חברה להיעלם, זה לא שהצרכן נעלם או שהצרכים משתנים. נכון שהפוקוס הוא על מחיר, אבל עדיין יש דברים לתקשר וזו טעות מאוד גדולה להיעלם. לא ירדנו במחאה אלא להפך, ניצלנו הזדמנויות. דברים נבחנים בכל יום ובכל שעה, אבל ההחלטות שמתקבלות הן להמשיך בתוכנית שנקבעה ונראה לנו נכון להמשיך את הנוכחות שלנו במדיה".

עופר לוי, סמנכ"ל השיווק של סופר פארם צילום: אריאל בשור

סופר־פארם מדווחת על צמיחה של אחוזים בודדים במכירותיה לעומת 2011, גם בחנויות הזהות וגם בכלל הרשת. זאת בעוד שמרבית הקמעונאים דיווחו על ירידה במכירות.

"אם יש לך סדר יום לא ייתכן שלא תדחוף אותו"

ניב חורש, משנה למנכ"ל ראובני פרידן, מסכים כי בגדול מי שפרסם השנה הרוויח. HOT Mobile, לקוח של ראובני, נכנסה לשוק בחודש מאי. בזמן שחברות הסלולר צמצמו את הפרסום או עברו לקמפיינים מכירתיים יותר, החברה עלתה עם סרטון שהותאם לרוח המחאה עם דמותו של רמי הויברגר כראש הממשלה (מהסדרה ילדי ראש הממשלה של HOT) המבטיח לאנשי המחאה להוריד מחירים. לדברי חורש, "הדבר תרם למותג וניתן לראות גם את המספר ההולך וגדל של גיוס המנויים". עוד הוא מוסיף כי "דווקא חברות שכפעולה ישירה למחאה חתכו את תקציבי הפרסום שידרו פאניקה". דו"חות הרבעון השני של HOT שפורסמו באוגוסט חשפו כי HOT Mobile גייסה 250 אלף לקוחות לרשת החדשה.

גיא קלנר, מנכ"ל ענבר מרחב ניסן, אומר ש"ההחלטות מתקבלות לפי מה שיש לך להגיד, ולא לפי מצב רוח ציבורי שלא קשור להחלטות העסקיות. נכון שאם רוצים לעשות קמפיין נוצץ וגדול זה אולי לא הזמן המתאים, אך הפרסום הוא חלק מהמשך הפעילות. הצורך בפרסום בעתות של האטה לא פוחת אלא דווקא מתחזק, אבל המיקוד הופך יותר טקטי, קמפיינים שמביאים אנשים לנקודות המכירה". קלנר מדגים באמצעות לקוחותיו: "חברת הפניקס, למשל, עשתה קמפיין גדול להשקת מוצר ביטוחי חדש הקשור למחלת הסרטן, שהיה צריך לשווק. לעומת זאת, אקסלנס פרסמה פחות השנה משום שהיא חלק מענף שוק ההון שהוריד את היקף הפרסום".

שוקולד השחר העולה, שעד כה לא פרסם, ניצל את התקופה כדי לנגוס בנתח השוק של ממרח נוטלה ובלט השנה כשהעלה שני קמפיינים שהותאמו מבחינה עונתית. האחד לפני חג הפסח, כדי לתפוס את המומנטום למכור ממרח למצות, והשני עם החזרה לבית ספר כשהושק ממרח אגוזים בקמפיין עם השחקן הבריטי ג'ון קליז. לדברי קלנר "המומנטום של שוקולד השחר הוא חיובי גם ברמת המותג וגם ברמת המכירות, ולכן הדבר הנכון הוא להמשיך ולא לעצור". על פי נתוני סטורנקסט, מכירות השחר העולה צמחו השנה ב־10.3% בהשוואה לאשתקד.

עם אותו קו מסכים גם בכיר מאחת החברות הגדולות, שגם העלתה את היקף הפרסום בעשרות אחוזים, ומסביר כי לשבת בשקט ולא לפרסם כדי להימנע מפגיעה אפשרית, זו לא הדרך הנכונה. "פרסום הוא כלי להעברת מסרים שאין לו תחליף. חברה לא תרכוש לעצמה לקוחות או נתחי שוק אם תשב בשקט. עכשיו זו הזדמנות לבלוט וליצור יתרון ולבנות את המותג. אם יש לך סדר יום לא ייתכן שלא תדחוף אותו קדימה".