מנגנון הרווחים הסודי של רשתות השיווק: הלקוח משלם על הצ'ופר של הספקים

ביום רביעי האחרון הודיעה שופרסל על ייקור מוצרי הרשת בכ־4% תוך שהיא תולה את האשם בספקים שהקדימו אותה וייקרו את מוצריהם בשיעורים דומים. כבר בימים הקרובים יחושו הצרכנים בהתייקרות בשופרסל ולאחריה ייתכן שברשתות נוספות. אלא שאף שהלקוחות יידרשו לשלם את המחיר מיד, על פי מדיניות שהיתה נהוגה ברשת בעבר עשויה שופרסל לפחות בחלק מהמקרים לשלם לספקיה את המחיר המעודכן והגבוה יותר רק בהמשך. בתקופת הביניים, תגרוף הרשת לכיסה את מלוא ההתייקרות, בסכומים שיכולים להגיע למאות אלפי שקלים ביום.  

ושופרסל לא לבד. מדובר במדיניות מסחרית מקובלת בענף שגם רשתות אחרות צפויות לאמץ. התרגיל הזה מאפשר לשופרסל ומתחרותיה לתלות את התייקרות המוצרים בגורמים חיצוניים, קרי הספקים הגדולים, ובה בעת לנהל איתם משא ומתן קשוח שיאפשר לרשת ליהנות מהעלאות המחירים שמוצגות ללקוחות כצעד של אין ברירה. כך, בעוד ששופרסל מנסה להציג את עצמה כרשת שמנסה להגן על הצרכן מהספקים הלהוטים לגבות ממנו כסף נוסף - חוזי הסחר שלה עם הספקים מאפשרים לה לגרוף לכיסה רווח גדול מהעלאת המחירים, באמצעות מנגנון הידוע לעוסקים בענף, המכונה "גרייס".

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל צילום: סיון פרג'

וכך זה עובד: ספק שרוצה להעלות מחיר, צריך לשכנע את הרשתות ליישם את המחירון המעודכן ולהתחיל לשלם לפיו. כדי לשכנע את הרשת לעדכן מחירים, הספק צריך לספק לה גזר כלשהו שיסייע לו במלאכה. עם השנים נוצרו לא מעט גזרים כאלה במערכות היחסים המוזרות בין ספקי מוצרי הצריכה לרשתות הקמעונאיות בישראל, כשאחד המוזרים שבהם הוא הגרייס. במסגרת השיטה הזו הרשת מסכימה לעדכן את מחירי המוצרים של הספק, אך מודיעה לו במקביל כי במהלך תקופה קצובה היא הולכת לגבות יותר מהלקוחות, ולהמשיך לשלם לו לפי המחירים הישנים. במילים אחרות, היא מיישמת את המחירון החדש של הספק עוד לפני שהמחירון הזה מיושם בפועל - והלקוח הוא זה שמשלם את המחיר.

באופן זה, אם עליית המחיר מגלמת תוספת רווח לספק ותוספת רווח לרשת, במהלך תקופת הגרייס הרשת גורפת לעצמה בלבד את כל הרווח. במקרה כזה הספק מתחיל להרוויח מהמחירון החדש רק אחרי תום תקופת הגרייס, שיכולה להימשך גם חודש־חודשיים. תיאורטית, שופרסל היתה יכולה לוותר על הגרייס הזה ולשמור על מחירים נמוכים יותר במשך אותה תקופה.

מהלכים מהסוג הזה מעמידים באור מגוחך את הצהרותיו של יו"ר שופרסל רפי ביסקר מיום רביעי. הוא טען אז כי הרשת מנסה לאזן בצורה הטובה ביותר בין האינטרסים של הלקוחות לבין האינטרסים של הספקים. עם זאת, מהלך הגרייס פוגע למעשה גם בלקוחות וגם בספקים, אך מקדם את האינטרסים של שופרסל, היו"ר ביסקר והמנכ"ל איציק אברכהן.

יתרה מזאת, שמירה על האינטרס הצרכני — עיקרון שראשי שופרסל מבקשים להתגאות בו — מחייבת את הרשת בהכרח לפעול בשקיפות רבה. עם זאת, מאז ההודעה על העלאת המחירים שופרסל מסרבת לענות על שאלות, מסרבת לפרט אילו מוצרים יתייקרו, מסרבת לפרט באילו סניפים יועלו המחירים או מתי. פרט לאמירה כללית בנוגע להתייקרות בשיעור של 4% בממוצע — כאשר כלל לא ברור כיצד חושב אותו ממוצע — הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל מעדיפה להשאיר את הידע אצלה, ולהותיר את הלקוחות בעלטה.

מגדילים את הבונוס

ממי דרשה שופרסל גרייס? ניתן להניח שהנושא עלה על השולחן בכל דיון על העלאת מחירים ברשת. אין זו הפעם הראשונה שזה קורה. בענף מדברים על הגרייס כמנגנון מקובל שמופעל כדבר שבשגרה ברשתות השיווק הגדולות שופרסל ומגה. השאלה המעניינת יותר היא מי הספקים שאישרו תקופת גרייס לשופרסל, ובכמה זמן מדובר. על כך אומר ל"כלכליסט" גורם בענף: "אי אפשר לדעת. הם שומרים על זה יותר ממה ששומרים על סודות מדינה".

הספקים עצמם מספרים כי לא היו העלאות מחירים ברשתות הגדולות ובראשן שופרסל בשנים האחרונות ללא מתן גרייס לרשת. גם הספקים וגם הרשתות לא רואים בגרייס מנהג פסול, כך שאין סיבה להאמין שהחליטו לשנות כיוון דווקא עכשיו. "כלכליסט" פנה בעניין לספקים הגדולים ולרשתות — וכולם מילאו את פיהם מים. אף אחד לא הכחיש כי הסדר זה אכן קיים בהעלאת המחירים הנוכחית, אך אף אחד גם לא פירט מהי תקופת הגרייס שניתנה, וכיצד היא תשולם. אחד הקמעונאים הבכירים טוען שבנושא הגרייס אין שום מקום לספק: "אין חברה שלא נותנת גרייס לרשתות. אם הספק לא נותן גרייס, הוא נותן כסף. יש שנותן שבועיים, יש שנותן חמישה ימים, יש שנותן חודשיים. אבל כולם נותנים".

גם רמי לוי, בעלי רשת רמי לוי שיווק השקמה, לא מכחיש את קיומו של הגרייס אך אומר כי "אני הודעתי שהמחירים אצלי יעלו בתוך שבועיים עד חודש כיוון שאת הגרייס שאני מקבל מהספקים, אני מעביר ללקוחות. בגלל זה אני נלחם כל הזמן עם הספק שייתן כמה שיותר גרייס".

רמי לוי. לא מכחיש את קיומו של הגרייס צילום: אוראל כהן

גורם אחר בענף מציין כי שופרסל אמורה לקבל מהספקים תנאים טובים יותר מאלו שמקבל לוי — וזאת משום שהסכימה להיות הרשת הראשונה שמעלה מחירים, ובכך לסלול את הדרך עבור הספקים לאשר את המחירונים החדשים גם אצל הרשתות האחרות. "הספקים הגדולים וגם שופרסל לא יודו בזה שהם קיבלו או נתנו גרייס אבל ברור לכולם שהרשתות הגדולות יפוצו על הנכונות שלהן להעלות מחירים, במיוחד שופרסל שהיתה הראשונה ופותחת את הפתח עבור הרשתות האחרות. הפיצוי שעליו מדברים הוא הגדלה של הבונוס השנתי. בסופו של דבר, זה פיצוי שמשמעותו הגדלת הרווחיות".

חידת תנובה הגדולה

כמה שווה הגרייס המדובר לשופרסל? ביום רביעי פרסמה הרשת, המפעילה 270 סניפים, את תוצאותיה הכספיות לרבעון השלישי וחשפה קצב מכירות של מיליארד שקל בחודש. על פי הדו"חות השנתיים של החברה 14% מרכישותיה הן מתנובה, 9% משטראוס ו־8% מאסם. לאור זאת, ניתן לגזור באופן כללי את קצב הרכישות שלה מכל ספק. הגרייס למעשה מעביר לידי שופרסל את תוספת המחיר שביקש הספק, שבמקרה של תנובה עומדת על כ־3.5% בממוצע. לפי נתונים אלה, ניתן לומר כי כל יום של גרייס מצד תנובה שווה לשופרסל 175 אלף שקל. כאשר מוסיפים לתחשיב את שטראוס ואסם, עולה כי כל יום של גרייס מצד שלושה ספקים אלה בלבד מסדר לשופרסל רווח גולמי של יותר מ־400 אלף שקל.

עם זאת, קשה להאמין שתנובה מעניקה לשופרסל גרייס של יותר מכמה ימים. גורמים מסוימים בענף בכלל טוענים כי תנובה לא מספקת גרייס כלל, אלא יום או יומיים בלבד הנדרשים לשם החלפת המלאים. זאת, בעיקר בשל כוחה של תנובה מול הרשת בשל היותה הספק הגדול ביותר בסופר. כך, כאשר יורדים מטה בשרשרת המזון, מוצאים ספקים שנדרשים לתקופות גרייס של כמה חודשים.

בשבועיים הקרובים הרבה ספקים קטנים ובינוניים צפויים לסכם על תנאי הסחר החדשים שלהם עם הרשתות - ולהם אין שום אשליות בקשר לגרייס. "קרה כבר שביקשו ממני שלושה חודשים, ואין לי ספק שיבקשו ממני גם הפעם", אומר ל"כלכליסט" אחד מספקי המזון הקטנים. "לפעמים גם ביקשו ממני לשלם את הגרייס מראש - כלומר שייחשבו כמה שווה להם הגרייס לפי קצב המכירות שלי ברשת. הדרישה היתה להעברת הסכום באופן מיידי בתשלום חד־פעמי".

אותם ספקים מסתובבים עם בטן מלאה על תנאי הסחר של הרשתות - אותן רשתות שמנסות להצטייר כמי שעמדו כחומה בצורה מול העלאות המחירים של הספקים. "הם יותר להוטים מאיתנו להעלות את המחיר", מספר ספק אחר. "לפעמים גם ביקשו להעלות את המחיר לצרכן יותר ממה שאנחנו ביקשנו. הם משחקים אותה צדיקים, אבל הם ממש לא".

הרשת משפרת תנאים

בנוסף, שופרסל בחרה גם להעלות את מחיריהם של מוצרי המותג פרטי ולא רק את מחירי המוצרים שהספקים ייקרו אלא שהחברה לא מוכנה להגיד בינתיים באלו ממוצרי המותג הפרטי מדובר ובאיזה שיעור העלאה מדובר. יצרנים המייצרים עבור מותגים פרטיים, ובהם גם המותג הפרטי של שופרסל, אומרים כי דווקא במותג הפרטי הרשת משלמת מיידית על העלאת המחיר. "צריך לזכור שהכסף שאני מקבל על מותג פרטי הוא נמוך משמעותית לעומת הכסף שאני מקבל על מוצרים שהם תחת השם שלי", אמר אחד מספקי המותג הפרטי של שופרסל.

בכל מקרה, בשופרסל לא מסתפקים בגרייס בלבד כדי לשפר עמדות מול הספקים. בדיקת "כלכליסט" גילתה כי הרשת ניצלה את המחירונים החדשים כדי לשפר את תנאיה מול הספקים. הדבר נעשה בעיקר באמצעות הבונוס השנתי שהיא ביקשה להעלות. בונוס זה ניתן לרשת אחת לשנה על "עמידה ביעדי מכירות" ונגזר משיעור המכירות של הספק ברשת.

הספקים גם מעניקים לרשתות מענקים שונים. דוגמה אחת היא הנחות על קטגוריות שלמות של מוצרים. החברה המרכזית למשקאות, למשל, מוכרת את המים המינרליים של נביעות בהנחה של כ־50% על מחיר המחירון. דוגמאות נוספות הן ההשתתפויות בהוצאות הפרסום וכן מתן מענקים על הסבת סניפים. שופרסל, למשל, תגרוף מענק שכזה על השקת תת־הרשת החדשה שלה "יש חסד", המיועדת למגזר החרדי, בין השאר במימון הספקים. גם את הצ'ופרים האלה מגלמים הספקים במחיר המוצרים.

ברשתות סירבו להגיב לפניות "כלכליסט" בנושאי גרייס, בונוס שנתי ועיתוי העלאות המחירים. משופרסל נמסר בתגובה: "שופרסל איננה נוהגת להתייחס לנושאים הנוגעים לענייניה המסחריים וליחסיה עם הספקים". ממגה נמסר: "איננו יכולים להתייחס לכל תנאי מסחרי או מו"מ כזה או אחר עם הספקים שלנו".

גם מצד הספקים הגדולים לא נרשמה רמה גבוהה יותר של שקיפות. מתנובה נמסר בתגובה כי "איננו מנהלים את מערכות היחסים עם הלקוחות שלנו מעל גבי העיתון". משטראוס נמסר כי "אנו לא מתייחסים להסכמים המסחריים שלנו עם הספקים והלקוחות השונים", ואילו מאסם נמסר בתשובה לשאלה אם שופרסל החלה לשלם לפי המחירון החדש ב־1 בנובמבר, כי "מחירי החברה לקמעונאים עודכנו ב־1 בנובמבר כפי שהודענו לפני כחודש".

מיוניליוור נמסר בתגובה: "איננו מגיבים על יחסים עם לקוחות", בעוד שבחברה המרכזית למשקאות אמרו כי "אנו לא מתייחסים לעניינים מסחריים מעל דפי העיתונים".