פנים חדשות: גבריאל תנסה להחזיר את הצמיחה ליוניליוור

בחודש ספטמבר הודיע אנג'לו טרוקיה, מנכ"ל יוניליוור ישראל לשעבר, על עליית מחירים בכלל מותגי הקבוצה - ממזון ועד למוצרי טואלטיקה, מהתה של ליפטון עד למרככי הכביסה של בדין. ההודעה התקבלה בהפתעה, שכן טרוקיה היה המנכ"ל הראשון ש"מצמץ" מאז פרוץ המחאה החברתית והעז להודיע שהוא מעלה מחירים בהמשך להתייקרות חומרי הגלם. מהלך זה הוביל לשורה של התייקרויות בענף המזון: בעקבות יוניליוור הודיעו אסם, שטראוס, תנובה והחברה המרכזית למשקאות על העלאת מחירים, וגם יצרני מזון ויבואנים קטנים הלכו בעקבותיהן.  

בשבוע שעבר הודיעה יוניליוור העולמית על מינויו של טרוקיה כמנכ"ל התאגיד באיטליה. כמחליפתו נבחרה ענת גבריאל, שהיתה סמנכ"לית המכירות של יוניליוור ישראל ולפני כן מילאה תפקידים בכירים נוספים בחברה. "ענת גבריאל לא תעשה מהלך כזה בחיים", אמר אתמול בכיר בענף הקמעונאות. "היא מנכ"לית ישראלית שיש לה פנים, בניגוד לטרוקיה שלא היה מוכר לציבור ובא ממדינה זרה. גבריאל בחיים לא תהיה הראשונה להוביל עליות מחירים". גבריאל עצמה הורידה פרופיל מאז המחאה החברתית ולא התראיינה גם לכתבה זו. עם זאת, ההערכה היא שגבריאל גם עלולה לספוג אש גדולה יותר במקרה של העלאת מחירים נוספת, בשל היותה ישראלית.

ענת גבריאל, המנכ"לית החדשה של יוניליוור ישראל

גבריאל (49) הגיעה ליוניליוור בסוף 2003 ושימשה בה גם כסמנכ"לית השיווק של חטיבת המותגים הבינלאומיים וכסמנכ"לית חטיבת השוק המקצועי. בעקבות המינוי היא האשה הראשונה שתעמוד בראש קונצרן המזון, בתפקיד שאליו לא מתמנות נשים רבות גם בחברות מתחרות. גם המתחרים והאנשים שמולם היא תצטרך לעבוד, קמעונאים ואנשי סחר ומכירות, הם ברובם גברים.

אייל רביד, הבעלים של רשת השיווק ויקטורי, שיבח את הבחירה של יוניליוור. "היא גדלה בתוך המערכת ותמיד תהיה טובה יותר מכל שחקן חיזוק אחר שבא מבחוץ. היא הגיעה לאחר כמעט שנה בחטיבת המכירות, ועברה תפקידי שיווק שבהם ישנם התקציבים הגדולים. בחברה כמו יוניליוור השיווק מתווה את המדיניות ולא המכירות. ענת היא טיפוס קר אבל היא לא אנג'לו טרוקיה. היא משלנו ויש לה דם ישראלי. היא יודעת לגעת בעם וברצפה".

המנכ"ל הקודם מוטי קרן המליץ

גבריאל סומנה לתפקיד לפני כמה שנים אך נחשבה למועמדת ב"טווח הבינוני". ביוניליוור, כל מנכ"ל ממליץ על מועמד בטווח הקרוב, הבינוני והרחוק, ומי שסימן אותה כיורשת פוטנציאלית היה מוטי קרן, שישב בכס המנכ"ל לפני טרוקיה.

"ענת היא גאווה גדולה", אמר אתמול קרן, מנכ"ל מגה קמעונאות כיום. "מינוי של מנכ"ל מתוך החברה הוא תמיד ברכה. היא מנהלת מקצועית, אנושית, קרת רוח, יודעת לקבל החלטות, מנוסה. היא מהמנהלים הטובים שיש בשוק".

לדברי גורמים ביוניליוור, לאחר עזיבתו של קרן הוחלט להנחית מנכ"ל מבחוץ ולמנות את טרוקיה כדי לאפשר לגבריאל לרכוש ניסיון בקמעונאות.

ביוניליוור ישראל חשבו שטרוקיה ימלא קדנציה של שלוש שנים ולאחריו ימנו את גבריאל, אך העזיבה המוקדמת שלו הקדימה את המינוי.

במסגרת תפקידיה הקודמים, גבריאל חתומה על פתרון המשבר עם אושר עד ועם ניו־פארם. בשני המקרים פרצו סכסוכים מסחריים על תנאי הסחר בין יוניליוור לרשתות, שבמהלכם הורידו החברות את מוצריה של יוניליוור מהמדפים. למרות המחמאות, גורמים בשוק המזון טענו השבוע שעיתוי המינוי הוא בעייתי, כיוון שגבריאל לא צברה מספיק זמן במכירות.

"אני חושב שהיא קיבלה את התפקיד מוקדם מדי", אומר קמעונאי בכיר. "אין לה מספיק רקורד בסחר, ועכשיו היא צריכה להתמודד מול שוק שהוא שוק של מחיר, בלי הרבה ניסיון בזה. היא תצטרך לידה איש סחר חזק. אבל אם היא תהיה בתפקיד מספיק שנים, היא תהיה טובה".

קמעונאי בכיר אחר מצדיק את המינוי. "ענת היא בחורה מרשימה מאוד", הוא אומר. "גם בתקופות של משבר עם רשת קמעונאית היא שומרת על קשר טלפוני ומנהלת שיחות עם הגורמים הרלבנטיים, כי ברור לה שבאחד הימים הצדדים יצטרכו להשלים. היא אשה רצינית מאוד, מבינה עסקים, יודעת להיות קשוחה במו"מ אבל זה בא ממקום של הבנה, ידע ושליטה בנתונים. היא קיבלה את התפקיד הזה בזכות ולא בחסד".

יפית לוי־אטיאס, סמנכ"לית השיווק ברשת רמי לוי שיווק השקמה, מספרת שהיא הופתעה מכך שגבריאל טרחה להגיע לכל פגישה בנושא שיווק, לצד המנהלים שלה. לדבריה, בענף הקמעונאות נדיר לפגוש סמנכ"ל מכירות בכל פגישה עם רשת שיווק. אלא שבענף יש מי שמייחס את הגישה האוהדת של גבריאל למדיניות של יוניליוור לטפח את יחסיה מול הרשתות הקטנות על חשבון שופרסל ומגה. "היא ניתחה את הדברים בפנינו וכל מה שאמרה לנו התברר כנכון", אומרת לוי־אטיאס. "מדובר באשה חרוצה, לא מעגלת פינות, שמשקיעה המון זמן בעבודה שלה. היא בחורה חדה מאוד והיא יודעת להקשיב".

תידרש להצמיח את החברה באופן שיטתי

ההובלה של יוניליוור בשוק המקצועי (מלונות ומסעדות) מיוחסת לא מעט לגבריאל. הישג נוסף שלה, במהלך כהונתה כסמנכ"לית השיווק, היה השקת מותג הדאודורנטים הבינלאומי רקסונה בישראל, וביצעה מתיחת פנים למותג פינוק.

יוניליוור סבלה בשנתיים האחרונות מחוסר צמיחה, אף שנותרה הקמעונאית החמישית בגודלה. "מוטי קרן עזב בשיא, והשאיר את אנג'לו טרוקיה עם שביתת עובדים בערד מלחמה עם הוועד על תנאי העסקה", מסביר אחד הקמעונאים. "בזמן שהיו חוסרים בדגני תלמה בגלל השביתה בערד, נסטלה ניצלה את הפרצה ולקחה לתלמה נתחי שוק. ענת מקבלת חברה שסיימה את הארגון מחדש ואין לה בעיות במפעלים. גם מול רשתות השיווק יש שקט יחסי כי המחירונים החדשים כבר אושרו בנובמבר. מפה היא רק צריכה להצמיח את החברה".

המנכ"ל הקודם, אנג'לו טרוקיה צילום: לם וליץ

אחד היעדים של גבריאל הוא להגדיל את מכירות החברה. היא תנסה לעשות זאת באמצעות הגדלת התשומות למוצרי הפרסונל קייר, בדגש על המותג דאב. "ענת תצטרך לשים את המשקל על מוצרים כמו דאב, בדין ומוצרי הכביסה יותר מאשר על מוצרי המזון שבהם יש לה מובילות. מוצרים אלה הם עתירי רווח, וענת באה מעולם המותגים הבינלאומיים כך שסביר להניח שהיא תתמקד בהם", אומר בכיר ברשת שיווק.

מקורבים לחברה אומרים כי ליוניליוור אין שאיפה להיות החברה מספר אחת בשוק הישראלי, אך מה שחשוב לה יהיה לצמוח ולהציג רווחיות מול בעלי המניות. "המטרה שגבריאל צריכה לעמוד בה היא לתת החזר השקעה לבעלי המניות של יוניליוור יותר מהחברות המתחרות. זה לא בהכרח אומר להיות החברה הכי גדולה. גבריאל תצטרך להצמיח את החברה בנתחי השוק שלה יותר מאשר צומחות המתחרות, ולעשות זאת בצורה שיטתית לאורך שנים".