ספטמבר השחור של רשתות האופנה

הסמיכות של מועד החזרה לבית הספר לחגי תשרי, כמו גם מיעוט ימי העבודה בספטמבר, אותתו מראש על ירידה צפויה במכירות, אולם לדברי מנהלי רשתות האופנה, התוצאות בפועל היו קשות מהמשוער. מנתוני מערכת RIS עולה כי בתקופת ראש השנה החולף חלה ירידה של 12% במכירות השוק הקמעונאי בארץ בהשוואה לתקופת ראש השנה אשתקד. מה שהצליח לצמצם את הנזק שנגרם למכירות בראש השנה היה חג הסוכות: כאשר מוסיפים להשוואה את החג ומתייחסים לתקופת החגים כאל מקשה אחת, הירידה קטנה יותר ומסתכמת ב־2.3%. התחום שרשם את הירידה החדה ביותר במכירות הוא תחום האופנה בפאואר סנטרים, שבו נרשמה ירידה של 5.4%.

חנות בגדים בתל אביב צילום: עמית שעל

"הפעלנו חמ"ל מיוחד"

לדברי צביקה שווימר, מנכ"ל דלתא, רשתות האופנה הפסידו את "זמן הפיתוי" המתקיים בדרך כלל בתקופה שבין החזרה לבית הספר לערב ראש השנה. לדבריו, "כשהחג חל מאוחר יותר בחודש, יש תקופה שבמהלכה ללקוחות יש פנאי להסתובב בקניונים, להתרשם ולהתפתות לקנות. לרשתות שמוכרות אופנה ולא אופנת בייסיק - שקונים בהתאם לצורך ולא למטרת התחדשות לחג - הזמן הזה קריטי למכירות, והשנה הוא פשוט נעלם".

שווימר טוען כי הצליח להתגבר על הקשיים שטמן בחובו חודש ספטמבר באמצעות מאמץ שיווקי מסיבי: "הבנו מראש שתהיה בעיה בחודש הזה, ולכן הפעלנו חמ"ל מיוחד שהציב יעדי מכירות לכל יום, גם אם מדובר בערב חג שמאפשר לפתוח את החנויות לשעות ספורות בלבד. ברשתות אחרות התייחסו לערבי החג כאל ימים 'מתים' וסבלו מכך. כדי לייצר מכירות גם בערבי החג ובחול המועד, ביצענו דיוור ישיר לחברי המועדון והצענו להם כפל צבירה על הקניות באותם ימים ספציפיים שהיו מועדים לפגיעה".

גם אסף בן דב, מנכ"ל המשביר לצרכן, טוען שנערך מראש לחודש מאתגר. "ידענו שיהיה קשה להגיע למכירות שהיו לנו בספטמבר אשתקד, בגלל תזמון החג, מספר מצומצם של ימי חול המועד בסוכות ומחסור בימי עבודה. אין ספק שמרגישים את הלחץ אצל הלקוחות לאחר קיץ עמוס הוצאות משמעותיות. אנחנו, כמו אחרים בענף, מרגישים את הלחץ בפדיון תחום האופנה, גם בשל החג וגם בשל מזג האוויר החם, אבל היתרון שלנו הוא בכך שאנו עוסקים בתחומים נוספים לאופנה ומציעים ללקוח מגוון מחלקות".

אחת הסיבות המרכזיות לשינויים החדים במכירות חודש ספטמבר נוגעת למועדים שבהם חלו חגי תשרי. בשל היעדר חפיפה בין הלוח העברי ללועזי, חלו חגי תשרי לפני שנתיים (2011) בעיקר באוקטובר, כך שמכירות ספטמבר לא נפגעו. בשנה שעברה התחלקו חגי תשרי בין ספטמבר לאוקטובר, ובהשוואה לשנה הקודמת, ספגו מכירות ספטמבר ירידה במכירות. השנה חלו החגים במלואם בחודש ספטמבר, כך שהפגיעה היתה עמוקה יותר. בשל החגים היו 16 ימי חול, במקום 22 בלעדיהם.

אסף בן דב מנכ"ל המשביר לצרכן צילום: יריב כץ

גם אבי מלכה, בעל קבוצת ריטייל ישראל, הפועל במגוון תחומי קמעונאות ובהם גם אופנה, מאשר את הנתונים הקשים: "בספטמבר חברו יחדיו כמה גורמים שהקשו על ענף האופנה בפרט והקמעונאות בכלל. הקדמת החזרה לבית הספר לסוף אוגוסט הביאה לכך שגם ההוצאות על הציוד לבית הספר ירדו בחיובי האשראי בתחילת ספטמבר. בנוסף, החג חל עוד בטרם הופקדו משכורות אוגוסט בחשבונות העובדים, והשילוב בין השניים יצר קושי ללקוחות לצאת לקניות נוספות שאינן חיוניות. לכך, יש להוסיף את מזג האוויר החם שלא הביא להתעניינות בקולקציות חורפיות והגשרים שיצרו החיבורים בין החגים לסופי השבוע, גם בראש השנה, גם בסוכות וגם בשמחת תורה, שגרמו לרבים לצאת לחופשות. כל אלו הביאו לכך שהיה חודש מורכב מאוד. כל יום בפני עצמו היה בסדר, אבל במצטבר זה לא היה פשוט. אני מעריך שנובמבר ודצמבר החורפיים יאזנו את הנתונים".

"עד הגשם המשמעותי"

כמי שלא עוסק באופנה כלל, חווה אבי שומר, בעלי ומנכ"ל צומת ספרים, מכירות מוגברות בספטמבר, אולם אפילו אלו לא הצליחו לפצות על מיעוט ימי העבודה. "הימים שלקראת ראש השנה וערבי החג מאופיינים אצלנו במכירות הגבוהות פי חמישה מיום רגיל. מכירות מוגברות אלו אמנם מאזנות את המצב, אולם לא מפצות על אובדן ימי העבודה שחווינו. בנוסף, מיד אחרי החגים ישנה ירידה דרסטית במבקרים בקניונים, ואני מעריך שהיא תימשך עד הגשם המשמעותי הראשון שיירד ואז הלקוחות ילכו לקנות בגדי חורף ויגיעו גם אלינו".

מי שבכל זאת הצליחה ליהנות מתקופת החגים היא רשת המזון טיב טעם, הפתוחה בשבתות ובחגים. "היה לנו חודש מצוין", אומר מנכ"ל טיב טעם עדי כהן. "נערכנו מראש לשלושה סופי שבוע שכללו ארבעה ימים רצופים של חג ושבת, והלקוחות הגיעו".

טענות הקמעונאים בדבר האטה במכירות בספטמבר זוכות לגיבוי בנתוני אשראי. מנתוני גמא ניהול וסליקה עולה כי גובה קנייה ממוצע בכרטיס אשראי עמד בספטמבר 2013 על 333 שקל בלבד - הנמוך ביותר מאז ספטמבר 2007. הירידה בספטמבר בשנתיים האחרונות היא תלולה במיוחד, ועומדת על כ־27%.