קריאייטיבי זה אפקטיבי: הזדמנות תוססת

הלקוח: ספרייט, איחוד האמירויות; משרד הפרסום: Memac Ogilvy and Mather

ניב חורש וזיו קורן 08:2525.03.14

תגיות:

בשנת 2012 זיהתה ספרייט שפפסי, משווקת 7UP, המתחרה הגדולה שלה במשך השנים, מתחילה להשתלט על כל שוק המשקאות הקלים באיחוד האמירויות. מכיוון שמשקאות קלים הם מוצר שנצרך כמעט על ידי כל האוכלוסייה, הפתרון היצירתי של ספרייט הגיע דווקא מפנייה לקהל חדש.

בעקבות מחקרים שערכו בחברה, גילו שם שקיים פוטנציאל אדיר בקרב קהל לא שגרתי ואף לא פופולרי כלל: קהל העובדים הזרים אשר צורך בממוצע חמישה משקאות מוגזים בשבוע, אך כמעט לא מכיר את המותג ספרייט.

האתגר המשמעותי היה לפנות אל העובדים הזרים בשפה שיבינו, להצליח ליצור חיבור רגשי למותג, ועם זאת לא לפגוע בלקוחות המותג הקיימים בעקבות המהלך האמיץ.

פרסומת ספרייט, איחוד האמירויות

התובנה שממנה יצא הקמפיין לדרך היא שהעובדים הזרים חיים בתנאים קשים, ומעבר לעבודה היומיומית - אין להם שום פעילות נוספת.

כדי להעשיר את שעות הפנאי שלהם, יצרו בספרייט מהלך קריקט ענק (ספורט המזוהה מאוד עם העובדים הזרים באיחוד האמירויות). המהלך החל בבניית מגרשים, אימונים יומיומיים, מפגש עם כוכבי ומאמני קריקט, ולבסוף - טורניר קריקט ענק באצטדיון מרכזי בדובאי.

המהלך נוצר בתקציב זעום (5% מתקציב הפרסום של המתחרים), והצליח לעורר באזז גדול בכל אמצעי המדיה. לא רק שהצליחו בספרייט לכבוש את לב העובדים הזרים, גם הצליחו לשפר משמעותית את תדמיתם בקרב שאר האוכלוסייה.

בשורה התחתונה: עלייה של 34% במכירות ספרייט בעקבות הקמפיין ושל 57% בקרב העובדים הזרים; התפיסה של ספרייט כמותג מועדף לעומת המתחרים הכפילה את עצמה והגיעה ל־21%.