היצרנים מנסים לבלום את הדליפה במחיר החיתולים

בשנה האחרונה עבר שוק החיתולים בישראל שינויים לא קטנים. שני מותגים פרטיים, של סופר־פארם ושופרסל, נכנסו לראשונה לענף שנשלט במשך שנים בידי האגיס של חוגלה קימברלי ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל. המותגים החדשים גרמו, לדברי קמעונאים וספקים, לירידה חדה במחיר לחיתול, אבל בקרוב צפויה הקטגוריה להשתנות עוד יותר. לאחר השקת החיתול החדש של האגיס, שנמכר במארזים שונים לרשתות השונות, צפויה בייביסיטר לנקוט מהלך דומה ולהשיק סדרת חיתולים חדשה במארזים ייעודיים ושונים לרשתות השיווק. מהלכים אלה צפויים בעיקר להקשות על הצרכן לערוך השוואת מחירים בין המוצרים ובין הרשתות השונות.

"זה מהלך שישנה את הקטגוריה", אומר אייל רביד, הבעלים של רשת ויקטורי. "לא יהיו אריזות תואמות בכל הרשתות. כל רשת תקבל אריזה עם מספר יחידות שונה כדי לבדל אותה מהמתחרה, וברגע שיהיה בידול, הצרכן לא יוכל להשוות את מחיר האריזה, אלא יצטרך להשוות את המחיר ליחידת חיתול. תהיה פחות מלחמה בקטגוריית החיתולים, ומי שייפגע הוא הצרכן". לדברי רביד, בשנה האחרונה המחיר לאריזת חיתולים ירד ב־10% ללא קשר למותגים הפרטיים.

לדברי רמי לוי, בעלי רשת שיווק השקמה: "זו יוזמה שבאה מהספקים. במקום שהם ייצרו מותג פרטי עבור כל רשת, הם מכינים מארזים שונים לרשתות השונות. כל רשת מוכרת את המארז שלה במחיר שהיא קובעת וכך מבדלת את עצמה מהמתחרה. הצרכן צריך להשוות את המחיר לחיתול, ואם הוא משווה רק את מחיר המארז, הוא בבעיה".

האגיס ספג פגיעה קשה יותר מהמתחרים

במאי 2014 השיקה סופר־פארם את המותג הפרטי לייף בייביז, ושופרסל נכנסה לשוק בדצמבר אותה השנה באמצעות המותג הפרטי שופרסל. עד אז החזיקו שתי הענקיות הבינלאומיות, באמצעות המותגים האגיס ופמפרס, בכ־70% מקטגוריית החיתולים בישראל. לצדם פעל המותג טיטולים, אף הוא מבית חוגלה קימברלי, ובשנת 2011, בעיצומה של המחאה החברתית, נכנס לשוק מותג החיתולים המוזל בייביסיטר, שמיוצר במפעל DPL שבקיבוץ עמיר.

נתוני נילסן מעידים על ירידה במכירות הקטגוריה, אך לא כוללים את מכירות רשתות הפארם. שווי שוק החיתולים ירד ב־12 החודשים האחרונים מ־476 מיליון שקל ל־439 מיליון שקל כיום, אבל בהנחה שהקטגוריה בסופר־פארם גדלה בשנה האחרונה בעקבות המותג הפרטי החדש, כלל השוק לא השתנה.

התרחשויות נוספות ומשמעותיות קרו בחוגלה קימברלי. לפני כחודש עברה החברה לבעלותה המלאה של קימברלי קלארק האמריקאית. האחרונה רכשה את אחזקותיה של חברת נייר חדרה (49.9%) בחוגלה קימברלי תמורת 648 מיליון שקל. כמה חודשים לפני הרכישה השיקה חוגלה קימברלי מפעל חיתולים חדש בעפולה בהשקעה של 100 מיליון שקל, וזו צפויה לאתגר את המתחרות בחדשנות טכנולוגית.

מאז כניסתם של המותגים הפרטיים טוענים הקמעונאים והספקים כי המחיר של מארזי החיתולים לצרכן ירד - בעיקר של המותג פמפרס, שנערך להשקה באמצעות מארזים חדשים של פרימיום קייר ומבצעים של שני מארזים ב־80 שקל. מבצעי המחיר עזרו לפמפרס לשמור על נתח השוק של המותג - 25.6% כיום, על פי נתוני נילסן. לעומת זאת, נתח השוק של המותג המוביל את הקטגוריה, האגיס, ירד מ־46% במרץ 2014 ל־40% במרץ 2015. חוגלה קימברלי היא עדיין השחקנית המובילה את שוק החיתולים בישראל, והיא מחזיקה ב־70% מכלל הקטגוריה כמעט באמצעות המותגים האגיס וטיטולים. ההיחלשות של האגיס היתה הדרגתית בשנה האחרונה, אולם הפגיעה המשמעותית בנתחי השוק של המותג באה לידי ביטוי בעיקר מינואר האחרון, עם השקת החיתול החדש, ולדברי גורמים המקורבים לחברה, הדבר נבע מהמורכבות התפעולית של החלפת המוצרים על המדף.

בחוגלה לא מתרגשים ואומרים כי הנתונים מציגים עלייה בנתח השוק באפריל. לדברי רינת אפרימה, סמנכ"לית השיווק: "בסוף גם הקמעונאים רוצים להקנות ערך לקונים. הבידול ביניהם נשחק והם מבינים שאי אפשר לדבר רק על המחיר. הם צמאים לחדשנות לא פחות מהספקים. חידשנו בהשקה בלי להעלות את המחיר לקמעונאי. אנחנו לא מתרגשים משינוי לכאן או לכאן, אלא מסתכלים בראייה ארוכת טווח ועובדים על הדבר הבא. גם בטיטולים אנו משיקים השבוע שיפור טכנולוגי שיבטיח ספיגה לאורך זמן תחת המסר 'לילה שקט'".

הלקוחות קונים לפי המבצעים

לפי הערכות סופר־פארם, המותג לייף בייביז הצליח לחלוש על נתח שוק של 20% בסופר־פארם ושל 7% מכלל השוק. "מאז השקת החיתול ירדו המחירים בכל שוק החיתולים", אומר דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר־פארם, "האגיס ופמפרס תפסו יותר מ־90% מהקטגוריה בסופר־פארם, וכיום יש להם 70%–75%. הלקוחות מגוונים בקניית חיתולים בהתאם למבצעים, אז מותגי הפרימיום לא נפגעו". לדבריו, "זה היה שוק הפסדי. סופר־פארם הפסידה בקטגוריה בכל שנה יותר מ־40 מיליון שקל, ואנחנו צופים איזון ב־2015. זה שיפר את מצב הרשת בקטגוריה, וגם הצרכנים וגם הקמעונאים נהנים". אופיר ענבר, מנהל מותג לייף ברשת, גילה כי בקרוב תשיק הרשת גם חיתולי גמילה.

"השקת המותגים הפרטיים הצליחה ואפילו הפתיעה אותנו קצת", מודה אופיר גוטמן, סמנכ"ל השיווק של פרוקטר אנד גמבל. "למרות ההצלחה של שופרסל הנתח של פמפרס גדל בשוק, כי אנחנו דוחפים משמעותית את פמפרס פרימיום קר. המחיר שלו ירד ביותר מ־10% ולכן הוא התחזק".

המותג של שופרסל הושק באמצעות שיתוף פעולה עם יצרנית בייביסיטר, שגם הפכה ליצרנית מותג שופרסל, מהלך שפגע במכירות בייביסיטר. ברמי לוי המותג לא משווק משום שהצדדים לא הגיעו להבנות בנוגע לתנאים המסחריים. עינב אדיב ברר, מנכ"לית DPL, לא רואה את הירידה בנתח של בייביסיטר כפגיעה. "אם אני מחזיקה כיום ב־12% מהשוק, מה אכפת לי איך קוראים למותג? בסוף אני רוצה למכור את ברווחיות סבירה ולא חזירית. מבחינתי שופרסל היא שלוחה של בייביסיטר".