האופנה של רכישת אתרי אופנה מתפשטת בישראל

"ההשפעה של רכישות אתרי האופנה סטייל ריבר ועדיקה וכניסתן של רשתות האופנה הישראליות הגדולות לתחום האי־קומרס, יביאו לכך שלאט לאט השוק הזה יהפוך לשוק של גדולים. הפנטזיה של כל מיני אתרי מכירות אופנה קטנים תתנפץ, ויחל תהליך זהה לזה שקרה ברשתות הקמעונאיות: החזקים יתחזקו והחלשים ייחלשו", כך צופה איתן ששון, מנכ"ל אתר האופנה סטייל ריבר, שבשבוע שעבר נמכר לקבוצת משקיעים בריטים.

צילום: אלירן אביטל

60% ממניות סטייל ריבר נמכרו בתמורה ל־4 מיליון דולר, כשבועיים לאחר השלמת העסקה לרכישת מלוא הבעלות באתר האופנה עדיקה על ידי קבוצת גולף בתמורה ל־40 מיליון שקל. העברת הבעלות בסטייל ריבר, שמציע פריטי לבוש ואקססוריז ממותגים ושאינם ממותגים לנשים, ובאתר עדיקה, שמוכר ביגוד ואקססוריז לנשים ולגברים, צפויה להוביל לשינוי בשוק האופנה ולהגביר את התחרות גם במרחב הווירטואלי ולא רק במרחב הקמעונאי. ב־2014 נאמד תחום המכירות המקוונות ב־7% מתוך שוק האופנה הישראלי, שיפור לעומת 5% בשנה הקודמת לה.

"מי שלא יבנה תשתיות של בסיס כלכלי, תקציבי שיווק ויכולות גבוהות של יבוא סחורה מחו"ל, בסופו של דבר לא יצליח לשרוד את התחרות באינטרנט", אומר ששון. "המרחב האינטרנטי לא פחות קשה מהמרחב הקמעונאי הרגיל ולפעמים הוא קשה יותר, כי אנחנו מתמודדים מול אתרים בינלאומיים כמו אמזון, ebay, נקסט ואחרים".

עם קבוצת המשקיעים שרכשה את סטייל ריבר נמנה ליאון פאליק, יו"ר קבוצת פאליק האמריקאית הפעילה בתחום קמעונאות האופנה. כניסתם של גופים עם גב פיננסי לתחום האי־קומרס באופנה, כקבוצת גולף ורוכשי סטייל ריבר, צפויה להכניס כסף רב לענף שברובו מבוסס על יזמים קטנים בעלי אמביציה, שהחלו לרכוש סחורה בעולם ולמכור אותה ברשת.

"גולף רואה בנו את זרוע האופנה הצעירה שלה", מסביר דדי שוורצברג, מבעלי אתר עדיקה, את הרציונל מאחורי המכירה. "אנחנו מצדנו מתכוונים להגדיל בעזרתה את מכירות עדיקה פי ארבעה בתוך שלוש עד ארבע שנים. זה לא יכול להיעשות לבד, בלי עזרה מגולף שמעניקה שירותי ייצור ועיצוב. למעשה, אני 'קניתי' מחלקת ייצור אופנה עם רכש, לוגיסטיקה ומרלו"ג. עד עכשיו מימנתי לבד את כל הצמיחה של עדיקה. בינואר 2012 מכרנו 313 מוצרים באתר ובאוגוסט 2014 כבר מכרנו 28 אלף פריטים".

בעלי עדיקה דדי שוורצברג ועדי רונן

אתגר הניהול של רשת פיזית ומקוונת יחדיו

עד עכשיו נמנעו הרשתות הקמעונאיות הגדולות בתחום האופנה מלהפעיל אתרי מכירות. "זה לא מפתיע שפוקס עדיין לא מוכרת באינטרנט", אומר בכיר מתחום האי־קומרס. "כשיש לך חברה שמוכרת במיליארד שקל בשנה ואומרים לך, בוא תמכור ב־2–3 מיליון שקל בשנה בחנות וירטואלית, תבנה מטה קטן ותתחיל להתעסק בזה, זה לא מפתה. זה שוק של מחיר, והם לא מעוניינים להתחיל לעשות הנחות באינטרנט, ולהתמודד עם לקוחות שיציקו להם שבאינטרנט הפריטים זולים יותר".

אלא שקמעונאיות שרוצות לבנות לעצמן דור צרכנים עתידי חייבות כיום להיכנס לתחום האי־קומרס. מבין רשתות האופנה הישראליות, החלוצה שהפעילה אתר מקוון היתה רשת אופנת הבייסיק wear.s ב־2008. בשנה וחצי האחרונות נכנסו למסחר האלקטרוני גם קסטרו, דלתא, שילב, קדס, גולברי ורנואר, ורשתות ישראליות נוספות שהשתהו עד כה הבינו שאין ברירה וכולן פועלות להשקת אתר משלהן.

הבעיה שעומדת בפני הקמעונאים היא אם למכור באינטרנט אותם מוצרים וכיצד לתמחר אותם. "סוגיית הפעילות אופליין במקביל לאונליין היא מורכבת", טוען שוורצברג. "אני רואה את רנואר שבודקים ומתחבטים לגבי המוצרים באתר, ומה שיש להם באתר זו קניינות אחרת מהחנויות. אבל לעומתם, קסטרו מוכרים אותם מוצרים גם באתר וגם בחנויות. מוצר שנמכר בחנות לאו דווקא יצליח להימכר ברשת ולהפך".

"בסוף יהיה טשטוש בין האופליין לאונליין", מעריך גורם בכיר בענף האופנה. "כיום ההכנסות מאונליין הן חלק מזערי מהכנסות הרשתות, אבל בעוד כמה שנים זה יגדל והן יצטרכו לקשר בין העולם הווירטואלי לעולם הפיזי. תמהיל המכירות ישתנה".

אתר סטייל ריבר

התחרות על הצרכן מגדילה את העלויות

אלא שהשינוי בתמהיל המכירות צפוי גם לגבות מחיר: הכלים השיווקיים באינטרנט מתייקרים, והמוכרים המקוונים נדרשים לשלם יותר מבעבר עבור שיווק ברשתות החברתיות. כניסת השימוש בווידיאו באתרים, התייקרות הכלים השיווקיים ועלויות התפעול המאמירות צפויות בסופו של דבר להתגלגל למחיר הבגד שנמכר לצרכן.

הפתרון עבור הצרכנים הישראלים הוא כמובן יכולת הקנייה מחו"ל. בניגוד לאפשרויות הקנייה המוגבלות בקניון, באינטרנט האפשרויות הן כמעט בלתי מוגבלות. לפי נתונים שנאספו עבור "כלכליסט", מספר הישראלים שביצעו קניות מחו"ל דרך האינטרנט ב־2014 מוערך ב־2.5 מיליון - זינוק של 208% לעומת מספרם ב־2011.

לפי דירוג אתר סימילאר ווב, שמדרג את האתרים לפי מספר המשתמשים והדפים הנצפים, האתרים הפופולריים בתחום האופנה הפועלים בישראל הם נקסט, עדיקה, אסוס, קסטרו ורנואר. במרץ 2015 ביקרו באתר המכירות של נקסט 3.4 מיליון גולשים, 11.8% מתוכם גולשים מישראל. כמו כן, ישראל ממוקמת במקום השלישי במספר הגולשים באתר אחרי רוסיה ואוקראינה.

"האינטרנט הוא עדיין שוק של מחיר, ואחת השאלות שהרשתות צריכות להתמודד איתה היא אם לעשות הפרדה בין המחיר באתר למחיר בחנות", אומר גורם בענף האופנה. "נקסט ועלי אקספרס מצליחות בארץ כי הן מוכרות בזול. הנוחות ברכישה באינטרנט היא חלק מהמשחק, אבל הפקטור הכי משמעותי הוא עדיין המחיר. האם זה יתאזן? זה יהיה חייב להתאזן, כי העלויות יעלו ובסוף לא כולם יודעים למכור בזול".

ואם לא כולם יודעים למכור בזול ולהיות יעילים, ההנחה היא שבתחרות הזו לא כולם ישרדו. כך למשל אתרי מכירות האופנה לאקי פיפל ו־fashest, שנסגרו לאחר פעילות של יותר משנה. "כדי לשרוד חייבים בידול מאתרים מתחרים", אומרת מורג מנטל, שהקימה עם חברתה ליהי צבילינגר את שוז וובסטור, אתר שמוכר נעליים המיובאות מאירופה וברזיל. "סטייל ריבר מביא בגדים שאפשר למצוא בכל מקום. אין לו משהו ייחודי, והרצון שלו לגדול ולהתבסס על גוף חזק, לפי מה שהם הצהירו, הוא במטרה להתחיל למכור מותגי יוקרה בינלאומיים ובכך להתבדל. מי שישמור על הייחודיות ועל הבידול, יצליח לשרוד".

מיה דיאדיוק, בעלת האתר ליגל אאוטפיט, רואה את כניסת הגופים הגדולים לאינטרנט כבשורה. האתר בבעלותה מוכר פריטי אופנה מיובאים מאירופה ולא מהמזרח, ובהתאם המחיר אינו נמוך. "הישראליות יבינו שהן יכולות לרכוש איכות גם אונליין", טוענת דיאדיוק. "היום חושבים שמה שנמכר באינטרנט נקנה בזול, אבל כעת ייכנס שחקן שיביא לסטייל ריבר פריטים איכותיים. זה אולי יעלה את המחיר, אבל עדיין מותגים ברשת יהיו זולים יותר מאשר בכיכר המדינה".

"אתרים רבים נסגרים כי הרבה בנות שמבינות אופנה פי עשרה ממני, לא מבינות ביזנס", מוסיף שוורצברג. "העסק הזה קשה. צריך לשלב אופנה, ניהול מלאי, טכנולוגיה, שערי מטבע, צילומים ושיווק. באתי משוק ההון, והעסק של אופנה באינטרנט הרבה יותר מורכב".