חוק המזון יקשה על שופרסל להיות המרוויחה הגדולה מקריסת מגה

קריסתה הצפויה של מגה, רשת המזון השנייה בגודלה בישראל, היא אירוע מכונן בענף הקמעונאות. הטלטלה שהשוק צפוי לעבור עזה לאין ערוך מזאת שנרשמה לפני עשור עם קריסת קלאבמרקט - גם בגלל היקפי המכירות הגבוהים שלה, שעמדו על 5.75 מיליארד שקל בשנה שעברה, אך בעיקר בשל פרק התחרות האזורית בחוק המזון המקשה את מכירת הרשת בשלמותה לאחד השחקנים הקיימים בענף.

הצעתה החריגה של שופרסל לפני עשור לרכוש את קלאבמרקט תמורת כמיליארד שקל היתה בימי תור הזהב של אי.די.בי ובתקופה שבה קמעונאות המזון השיאה רווחים לבעליה. אך כיום הרשתות הגדולות הפסדיות והקטנות יותר סובלות משחיקת רווחיות מתמשכת.

מדפים ריקים במחלקת בשר טרי, השבוע בסניף מגה ברמת גן צילום אוראל כהן

דווקא בגלל זה נערכים כל השחקנים בענף לשפר עמדות, וכל אחד מהם מנסה להיות הראשון לשים את ידיו על מיקומים אסטרטגיים של הרשת. אלא שבעוד רמי לוי ואייל רביד מוויקטורי כבר פרסמו תשקיף מדף לצורך גיוס הון שיאפשר להם לרכוש עשרות סניפים חדשים שיכפילו את היקפי פעילותם, הרי שדווקא שופרסל, הסובלת זה כמה רבעונים מהפסדים, תצטרך להיות יצירתית יותר.

מגה מחזיקה כיום 192 סניפים בחלוקה לפורמטים שונים, בהם 119 סניפי מגה בעיר שכ־20 מהם הפסדיים, 9 סניפי מגה ו־9 סניפי עדן טבע מרקט, שאליהם לוטשת עיניים טיב טעם, המעוניינת גם בסניפי am:pm שבבעלות אלון רבוע כחול. תחת פורמט הדיסקאונט מחזיקה מגה 55 סניפים, שלהערכת גורמים בענף כ־30 מהם מיועדים לסגירה ולא ייפתחו במקומם חנויות מזון אחרות.

הקושי של שופרסל ליהנות מקריסתה של מגה נובע בעיקר מפרק התחרות האזורית בחוק המזון. הרשות להגבלים עסקיים ביצעה חלוקה אזורית של המדינה, והחוק קובע שבכל אזור שבו יש לרשת מזון מסויימת נתח שוק של למעלה מ־30%, היא לא תוכל לפתוח חנות נוספת ללא אישור מיוחד. מסיבה זו רמי לוי לא יכול לפתוח חנויות חדשות ללא אישור מיוחד בירושלים, בזכרון יעקב ובעפולה ורשת ויקטורי לא יכולה לפתוח עוד סניפים ביבנה ובגן יבנה (אזורים שבהם למגה בכל מקרה אין חנויות). אולם נתח השוק של שופרסל עולה על 30% בהרבה יותר אזורים, שמקיפים כ־79% מתושבי מדינת ישראל, ובהם באר שבע, אילת, תל אביב, ראשון לציון, חיפה וקרית שמונה.

הבכירים נוטשים

בינתיים המצב של מגה רק הולך ומחריף. ביום חמישי התפטר סמנכ"ל הסחר של מגה יורם אביגד ושעתיים לאחר מכן התפטרה גם רוחמה סנדלר, סמנכ"לית שרשרת אספקה. בעקבות כך אוחד אגף שרשרת האספקה עם אגף נכסים, ובוטל אגף מטה ואסטרטגיה.

למרות המהלכים הראשוניים לצמצום ההוצאות, סביר להניח שנטישת הלקוחות רק תלך ותתגבר לאור אי קיומם של מבצעי הוזלות ואספקת הסחורות המצומצמת, הניכרת במיוחד בכל המחלקות הטריות ובעיקר בקצביה ובמעדניות. "סגרו לנו את המרכז הלוגיסטי והספקים מספקים ישירות לחנויות את הסחורה ובכמויות קטנות מאוד", סיפר ל"כלכליסט" מנהל אחת החנויות. לדבריו, ספקי הסיגריות עצרו לחלוטין את האספקות ובהיעדר מלאי המוצר לא קיים במגוון.

מתוך הבנת המצב, צפוי מנכ"ל אלון רבוע כחול אביגדור קפלן לקיים בימים הקרובים פגישות דחופות עם קונים פוטנציאליים של הרשת בניסיון לקדם את מכירתה. אלא שהקונים, שצופים כי הרשת תגיע להקפאת הליכים, יעדיפו להמתין ולקנות אותה ללא מגבלות מידי המפרק.

הלקוחות נפטרים מתווים

באופן אבסורדי, דווקא בימים האחרונים תנועת הלקוחות ברשת הקורסת מצויה בעלייה. המפתח לשינוי מצוי בקונים המחזיקים בתווי קנייה לרשת, שעל פי הערכות היקף שוויים מגיע לכ־200 מיליון שקל. אותם לקוחות יודעים שעם קריסת הרשת תווי הקנייה שבידם עלולים לאבד לחלוטין את ערכם, ולכן הם נוהרים לסניפים כדי לממשם. את הבהלה הזו אפשר לייחס בעיקר לניסיון העבר של הקונים מרשתות כמו צומת ספרים, אופיס דיפו, סטימצקי ותכשיטי רויאלטי שהפסיקו גם הן לקבל תווי קנייה כשמצבם הפיננסי הידרדר.

בטווח הקצר ציבור הצרכנים צפוי ליהנות כתוצאה ממצבה של מגה דווקא מירידת מחירים שיובילו מתחרותיה בכדי להתמודד עם ריכוז הקניות של בעלי תווי הקנייה ברשת הקורסת. בנוסף, בכדי לפצות על אובדן המכירות במגה, הגבירו הספקים ובראשם אסם ושטראוס את מבצעי ההוזלות ברשתות המתחרות שלה. עם זאת, ירידת המחירים לא תימשך זמן רב וצפויה להתהפך עד ראש השנה, אז תנשב רוח חדשה בענף שתבוא לידי ביטוי ברמת מחירים גבוהה יותר.

"כעת משנגמר המאבק שהתנהל בשנה החולפת בין מוטי קרן (מנכ"ל מגה הפורש - נ"ק) לרמי לוי וההנהלה החדשה של מגה החלה לתמחר את המוצרים במחיר המשקף לה רווחיות ולא הפסד, כל השוק יעלה מחירים בכ־5%. זה מה שיסדר בתוך שני רבעונים את התוצאות הכספיות של כל הענף ויציל את שופרסל מקריסה", מעריך בכיר בענף המזון.