בלעדי לכלכליסט
עובש מסתורי גרם להפסקת ייצור מעדני YOLO של תנובה
במקום להרחיב את מותג יולו כמתוכנן, ולהשיק מעדן עם קצפת, תנובה מנסה בימים אלה להתגבר על עובש שהתפשט במוצר הדגל שלה ומאיים לפגוע בתדמיתו
תקלה מתמשכת בקו הייצור היא הגורם להיעדרותו של מעדן החלב יולו (YOLO) של תנובה ממדפי רשתות השיווק זה עשרה ימים, כך נודע ל"כלכליסט". התקלה גרמה למוצר החלבי להעלות עובש ועל כן לא התאפשר לשווקו. טכנאים הגיעו מחו"ל והמכונה פורקה לגורמים ‑ אך מקור התקלה טרם אותר.
- הפרסום כבר לא עוזר ל־YOLO של תנובה
- לראשונה מאז החלפת הידיים: הסינים מושכים מתנובה 200 מיליון שקל
- מה יש להסתיר? תנובה מבקשת לעכב העברת נתונים על רווחיות בתביעה ייצוגית
מדובר בתקלה שעלולה לגרום לפגיעת תדמית קשה במותג הדגל של תנובה, שבהשקתו הושקעו 60 מיליון שקל ‑ ובמיוחד על רקע השקות חדשות תחת המותג שתכננה תנובה לתקופה הקרובה, ובהן מעדן יולו עם קצפת. ההערכות הן כי תנובה תדחה את ההשקות המתוכננות, נוכח הסמיכות לתקלה ופוטנציאל הנזק התדמיתי הטמון בה.
יולו צילום: עמית שעל
פרק הזמן הממושך שיולו נעדר מהמדפים הוביל לשמועות בענף המזון שלפיהן תנובה מתמודדת עם זיהום בקו הייצור, טענה שדוחים על הסף בסביבת המחלבה. לטענת גורמים בתנובה, המחלבה גילתה לפני שבועות אחדים בעיה באריזה: רדיד המצוי מתחת למכסה הפלסטיק, נמצא לא סגור הרמטית, וחדירת אוויר דרך הרדיד היא שיצרה את העובש. להערכת הצוות הטכני שהגיע מחו"ל, התקלה תיפתר בתוך ימים, אולם גם במצב כזה לתנובה ייקח פרק זמן ממושך כדי לייצר מלאי מספיק עבור כל החנויות.
בסביבת תנובה טוענים כי מלכתחילה מלאי היולו היה מצומצם לאחרונה, שכן המחלבה הקטינה את היקף הייצור של מוצרים מסוימים לטובת הרחבת הייצור של מוצרי בסיס, כדוגמת חלב וגבינה לבנה, על רקע הירידה בכמות החלב בענף מאז גלי החום שפקדו את ספטמבר ואוקטובר ופגעו בתנובת החלב של הפרות.
ההשקעה בפרסום לא עזרה ליולו לאורך זמן
השקת יולו בפברואר השנה ‑ שהיתה על תקן פתיחת קטגוריה חדשה של מעדני חלב למבוגרים ‑ היא המהלך השיווקי המשמעותי ביותר שרשמה תנובה מאז המחאה החברתית של 2011. בהליך פיתוח המוצר ורכישת הציוד השקיעה תנובה 40 מיליון שקל, ו־20 מיליון שקל הושקעו בשיווק לאורך שנת ההשקה.
בעקבות ההשקה רשם השנה שוק מעדני החלב התאוששות, לאחר שסבל בשנים האחרונות מירידה מתמשכת במכירות. מכירות הקטגוריה, שהסתכמו ב־2011 ב־584 מיליון שקל, ירדו בעקביות במשך שלוש שנים, עד שב־2014 הסתכמו ב־524 מיליון שקל. על פי הערכות, בסוף 2015 הן צפויות להתייצב על 560 מיליון שקל.
מחסור ביולו ברשתות השיווק. המלאי הצטמצם עוד לפני התקלה
הצמיחה בקטגוריה נבעה בין היתר מהשקעות חריגות בפרסום מעדני החלב. על פי נתוני בקרת יפעת, השקיעה תנובה במחירים ריאליים ביולו בתשעת החודשים הראשונים של השנה 12.28 מיליון שקל. מנגד, שטראוס, בניסיון למנוע פגיעה במותג הדגל מילקי, הגדילה את ההשקעה בפרסום מילקי ל־8.79 מיליון שקל בתקופה זו, לעומת 6.28 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2014. אלא שההשקעה הרבה בפרסום לא סייעה ליולו בטווח הארוך: על פי נתוני סטורנקסט, נתח השוק של המותג בנובמבר עמד על 5.4% בלבד. בחודש ההשקה עמד נתח השוק של יולו על 18.9% ממכירות מעדני החלב, ומאז הלכו מכירותיו ונסוגו.
שטראוס כבר השיקה את מילקי גולד
על רקע הציפיות להשקת יולו עם קצפת בנובמבר, התחדשה שטראוס במותג מילקי שנושא את השם "מילקי גולד", שבדומה ליולו מבוסס על שוקולד אמיתי. כעת נראה שההשקה של שטראוס הקדימה את זמנה, שכן תנובה תדחה את הרחבת מותג יולו למועד מאוחר יותר.
מתנובה נמסר בתגובה: "לצערנו קיימים חוסרים ביולו מאז ספטמבר בעקבות המחסור בחלב גולמי וההחלטה שהתקבלה בתנובה כתוצאה ממחסור זה לנתב את החלב הגולמי לייצור מוצרי בסיס כמו חלב גבינה ואשל.
"בנוסף גילינו לפני מספר שבועות שאף שהמוצר יוצא מהמפעל תקין, ייתכן שבחלק מהמוצרים מכסה המוצר אינו אטום הרמטית. עם הגילוי עצרנו את הייצור כדי לאפשר בדיקות מעמיקות יותר, לרבות הבאת צוות טכני מחו"ל. עצירת הייצור לצד המחסור בחלב גולמי הובילה לחוסרים בשוק. אנו מאמינים כי נחזור לייצור מלא בימים הקרובים".
