"סולתם תלחץ את נעמן בכל נקודות המכירה"

"אני דור שלישי למשפחה שעסקה מאז ומעולם רק בכלי בית. נולדתי ברחוב זבולון בתל אביב, בדירה שהיתה מעל החנות המשפחתית. זה היה אזור שמקום המדינה כל הפרסים והטורקים שעלו לארץ הקימו בו חנויות, ברובן של כלי בית, ועסקו ביבוא ובמכירה סיטונאית", כך מתאר ישראל מאיו, מנכ"ל משותף בסולתם רדד, את ילדותו בראיון ראשון מאז רכשה משפחת מאיו את סולתם רדד, שנקלעה להקפאת הליכים.

רכישת סולתם רדד סוגרת מעגל במשפחת מאיו, שרכשה בשנת 1995 את מותג כלי הבית נעמן ומכרה בסניפיו גם מוצרים של סולתם. מאז מכרה המשפחה את הרשת פעמיים - בפעם הראשונה, שלוש שנים לאחר הרכישה, מכרה המשפחה את נעמן לאיתן אלדר ורועי גיל שהיו בעלי גיבור ספורט בתמורה ל־52 מיליון שקל. בסוף 2002 נקרא יצחק מאיו, דודו של ישראל, על ידי אלדר וגיל לחזור לנעמן שהיתה בצרות והפסידה באותה תקופה 23 מיליון שקל. הוא נכנס לתפקיד היו"ר, וב־2005 קיבל 15% ממניות נעמן והפך בשנית לשותף בחברה. "שנתיים לאחר מכן קיבלנו הצעה מבי קמעונאות שביקשה לרכוש את נעמן לפי שווי של 180 מיליון שקל. זה היה האקזיט השני", מספר ישראל מאיו.

למרות המכירה נשארו בני המשפחה חלק מהנהלת החברה עד שביולי 2015 עזב ישראל את החברה באופן סופי. "הם חשבו שהם יודעים לנהל את העסק הזה לבד ויצרו מבנה ארגוני גדול ומגושם. בתחילה הם נפרדו מישראל בן דודי ולאחר כמה שנים אמרו לי, 'תודה, נמשיך בלעדיך', והעזיבו גם אותי". כיום מנהל ישראל עם בן דודו שנקרא גם ישראל את המתחרה, סולתם רדד.

קרוב למפעלים בסין

אחרי שעזבת את נעמן ייסדת עבור המשביר לצרכן מותג פרטי בתחום הסירים, שמתחרה בנעמן.

"נעמן היה ספק של המשביר, אבל קשה מאוד לרכוש מספק שהוא גם אחד המתחרים הגדולים שלך. זה יוצר ניגוד אינטרסים וקושי בתנאי הסחר. הניגוד הזה דחף את רמי שביט, בעלי המשביר, לייצר מותג משלו והוא פנה אליי שאפתח לו את המותג בגלל הידע והניסיון שלי בתחום".

וכיום אתה מנכ"ל בחברה המתחרה. אתה לא מתחרט שייצרת עם המשביר תחרות לעצמך?

"סולתם מחזיקה רשת קטנה של 16 חנויות והיא לא כזו דומיננטית כמו נעמן, שהשותפות איתה פגעה במשביר. נעמן גם חברה ציבורית, וסולתם חברה משפחתית פרטית, ויותר קל לנו לנהל את האינטראקציה עם המשביר בצורה נוחה ולהיות גם ספק וגם מתחרה שלה.

"היום יש לנו הסכם סחר עם המשביר שמשרת את שני הצדדים. במקביל לזה, אנחנו עוד ממשיכים ומרחיבים את המותג הפרטי של המשביר כי אנחנו חושבים שזה נכון לו.

"במסעות רכש לסולתם אני עושה גם רכש למשביר. כיום רמי שביט נהנה מהקרבה שלו למפעלים בסין. הוא שותה ישר מהברז. עד היום היו מביאים לו מוצרים ומתמחרים לו אותם. עכשיו הוא רוכש ישר מהמפעלים ומוכר לצרכן. כבר לא קונה דרך חברה".

סולתם רדד נכנסה להליך הקפאת הליכים בשל חובות של כ־60 מיליון שקל, מרביתם לבנקים. בדצמבר 2015 אביו של ישראל, אברהם מאיו, רכש במשותף עם אחיינו ישראל את החברה שקרסה בתמורה ל־15.5 מיליון שקל ו־3 מיליון שקל נוספים בתשלומים למשך חמש שנים.

גולף עברה להפסד ברבעון האחרון גם בתחום אופנת הבית, ובכלל כל ענף כלי הבית סובל מחוסר יציבות. למה לרכוש את סולתם?

"עוד כשהחזקנו בנעמן, רצינו לרכוש את סולתם. כמתחרים שלהם, הבנו כמה המותג הזה חזק. סולתם זה עדיין מותג שרשתות כלים לבית לא יכולות בלעדיו, בתחום הסירים. כשרכשנו אותה, סולתם הרוויחה תפעולית אבל תזרים המזומנים שלה היה שלילי. אז הבנקים החלו לחנוק אותה. היא מחזיקה ברשת חנויות שלא התפתחה עם השנים. בנקודה הזו מצאנו הרבה פוטנציאל".

באיזה מצב מצאתם את החברה?

"מצאנו את סולתם במצב קשה, אחרי שכבר הספידו אותה בעיתונים כאילו היא איזו מעצמת ריטייל. לא היתה סחורה במחסן. בנוסף, כבר כמה שנים שלא השקיעו פרסומית במותג, לא הגדילו את מגוון המוצרים ולא התפתחו לקטגוריות נוספות כפי שנדרש מכל רשת חנויות.

הבעלים הקודמים הזניחו הרבה מאוד שווקים כמו השוק הערבי, המוסדי, שוק ועדי העובדים — אלה שווקים חזקים".

בני הדודים ישראל מאיו וישראל מאיו, מנכ"לים משותפים בסולתם רדד. "הבעלים הקודמים הזניחו את שוק ועדי העובדים" צילום: עמית שעל

נרחיב את הפעילות

אילו פעולות החייאה ביצעתם בחברה בשלב ראשון?

"מהר מאוד חילקנו את העבודה ביני לבין ישראל (המנכ"ל המשותף — א"י). אני יצאתי למסע רכש במזרח ובאירופה, וישראל התעסק עם המכירות ועם התפעול של רשת החנויות".

מה התוכניות האסטרטגיות שלך לבניית המותג מחדש?

"אנחנו נשיק סדרות מוצרים חדשות בטכנולוגיות חדשות. זה מותג שמתמחה בסירים וכלי בישול וטיגון ונשקיע בהרחבת הקטגוריה הזו. בנוסף, נרחיב אותו לקטגוריות נוספות של אביזרי מטבח ובישול מקצועי".

תגדילו את מספר החנויות?

"כן, התוכנית היא להגיע ל־30 חנויות בתוך שלוש שנים".

תתחרו בנעמן?

"בכל מקום שבו נעמן תהיה סולתם תהיה גם. אנחנו נוכיח את כוחנו ברצפת המכירה ונמכור סירים בכל מקום".

כיום סולתם מגלגלת 40 מיליון שקל, הרווח התפעולי שלה הוא 7% מהמחזור והיא לא מרוויחה. מאיו מדבר על הכפלת מחזור המכירות בחמש השנים הבאות ומקווה להגיע לאיזון כבר השנה.

"אנחנו הולכים להחזיר את האחוזים שאיבדנו. נעלה את המחזור ל־60 מיליון שקל בתוך שנתיים", מסכם מאיו.