קניוני העתיד עוד לא כאן, התחרות כן

נשמע מופרך? תלוי איפה. בסנטה מוניקה קמה לפני חודשיים חנות אופנה פופ־אפ כזו שתפעל עד אוגוסט הקרוב, וחנויות כמוה כבר פעלו קודם לכן בלאס וגאס, שיקגו, דאלאס וניו יורק. מומחים בארה"ב טוענים, כי אחת המגמות בעתיד הריטייל היא חנויות חכמות מסוג זה. חנויות ניידות, במרחבים פתוחים או בקניונים, שיפעלו כשואו רום ויספקו חוויית קנייה משולבת של קנייה באונליין ובאופליין. הקירות ישמשו מסכי תצוגה חכמה של הפריטים, עם וידיאו ותמונות מתחלפות, והסחורה ברובה תהיה מאוחסנת במחסנים חיצוניים ולא על המדפים. החנויות יהיו מסונכרנות עם אפליקציה לרכישת הפריטים — המגוון שיוצג בחנות יהיה מצומצם, אך באפליקציה יוצעו הדגמים בצבעים רבים. 

חנות חכמה של Toms בשיקגו צילום: אתר with.m

עתיד הקניונים וחוויית הקנייה לא כזה רחוק, ובענף הקמעונאות והנדל"ן המניב בעולם מדברים כבר בשפה הזאת. המגמה נקראת OmniChannel Shopping — קנייה רב־ערוצית בחנות הפיזית, דרך המחשב ובאמצעות הסמארטפון. גם בישראל יש המאמינים כי הקניונים יהפכו ליותר שירותיים, ויספקו שירותי פנאי, תרבות, בילוי והסעדה לצד חדרי כושר, ופחות ישימו דגש על חנויות קמעונאיות. החנויות ברובן לא ישמשו לקנייה אלא ישנו את ייעודן לחנויות תצוגה, התנסות ואינטראקציה חברתית, כאשר פעולת הרכישה עצמה תתבצע דרך הסלולרי או המחשב בבית.

קשה לעיכול? גם לחברות הנדל"ן המניב, אלה שפרת המזומנים שלהן לא מפסיקה לייצר להן הכנסות של מיליארדי שקלים. כדי להתאים את עצמן למגמה, הקניונים יידרשו להתחדש, לייצר סקרנות וליצור סינתזה בין עולמות האונליין לחנויות הפיזיות. ובישראל, כרגע, הן רק מתחילות לעשות את זה בהקמת פלטפורמות סחר מקוונות.

"ארה"ב היא חוד החנית בכל הקשור למסחר", אומרת אביטל איגנר, אנליסטית הנדל"ן ברוסאריו ייעוץ ומחקר. "הקמעונאים שם מסתכלים על המסחר המקוון כעל עוד ערוץ להגדיל את המכירות. בארץ אנחנו קרובים לרוויה של שטחי מסחר. יש עוד מקום לקניונים, אבל בהרבה מקומות כמו באר שבע למשל מתחילים לראות עודף שטחי מסחר, ועם העלייה של הקניות המקוונות, חברות הנדל"ן מתחילות להשקיע יותר בקניונים שנותנים חוויית בילוי".

"היקף הקניות המקוונות בארץ הוא 5%–8% מכלל הצריכה, ומרבית הקניות הן של מוצרי חשמל, ספרים, בגדי ספורט וגאדג'טים", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר ושות'. "בהנחה שהמכירות באונליין יגדלו ל־15% או 20%, יש לזה משמעות בקיטון בכמות האנשים שיגיעו למרכזי המסחר".

ליאורה עופר יו"ר מליסרון צילום: אוראל כהן

"קונים באותו סכום, אבל במקומות אחרים"

נראה שהעתיד כבר כאן, או לפחות בארה"ב, אך הקדמה תגיע גם לישראל ואולי מהר יותר ממה שנדמה לנו. חברות הנדל"ן עדיין מנסות לשמור על הקיים, לבנות עוד קניונים ולשמר יחסי שוכר־משכיר, שבמסגרתם הן נהנות משכר דירה ומדמי ניהול גבוהים. אך במקביל, גם הן מתחילות להבין שבעתיד הלא רחוק חלק ממרכזי המסחר יהפכו למיותרים.

בקבוצת ביג, המתמחה במרכזי מסחר פתוחים, הודיעו לפני כחודש על הקמת פלטפורמה לסחר מקוון תחת המותג +BIG, שתכלול חנויות מקוונות של מותגים שפעילים בקניוני הקבוצה וגם כאלה שאינם פעילים וכלל לא נמצאים בישראל. ביג בנתה את הפלטפורמה באופן עצמאי, וההשקעה בה תסתכם בכ־40 מיליון שקל בחמש השנים הקרובות. המהלך הגיע שבועיים אחרי שקבוצת עזריאלי הודיעה שתשקיע כ־75 מיליון שקל ברכישת פלטפורמת הסחר המקוון נקסט ניו מדיה שפיתחה Buy2, והפסידה בשנה האחרונה 7 מיליון שקל.

שני המהלכים מעידים על כוונה של קבוצות הנדל"ן להיכנס לתחום הסחר האלקטרוני. בביג מצהירים על כך בריש גלי, בעזריאלי עדיין לא גיבשו תוכנית אסטרטגית מוסדרת בנושא, אך לאחרונה ציינה הקבוצה בשיחות עם גופים מוסדיים שבכוונתה גם להשיק אפליקציית קניות שתחבר בין הקניון לצרכן. בביג משוכנעים שהכניסה לאונליין תגדיל את המכירות ולא חוששים מירידה בפדיונות של מרכזי מסחר. בהשקת הפלטפורמה אף הצהיר מנכ"ל הקבוצה איתן בר זאב כי המסחר המקוון יוסיף 10% להיקף הפדיונות הנוכחי. ביג תגבה עמלה שתעמוד על 20%–30% מהעסקה.

צילום: אתר with.m

"שמעתי דברים שאומרים איתן בר זאב, מנכ"ל ביג, ואבי לוי, מנכ"ל מליסרון, שאני לא מבין אותם", אומר בן שחר. "הם אמרו שככל שיתפתחו המכירות באונליין, זה לא יעשה להם קניבליזציה לחנויות, אלא הפדיונות יגדלו. אני לא מבין את זה. אם פתחו עוד ערוץ הפצה באונליין, זה לא אומר שאני אקנה יותר. אין לי יותר כסף. הציבור יקנה אותו דבר אבל במקומות אחרים. בכנסים שנערכים בעולם בנושא הקמעונאות העתידית, אף אחד לא יודע להגיד במדויק מה יהיה נתח הפעילות של האונליין, אבל ההערכות הן שהוא יגיע לכ־15%–20% משוק מוצרי הצריכה בתוך חמש שנים מהיום".

בישראל יש 9 מיליון מ"ר שטחי מסחר קמעונאיים. אם 20% מהמכירות יעברו לאונליין, המשמעות היא שהפדיונות יקטנו ב־20% או שסדר גודל של 20% מכלל שטחי המסחר הללו יתייתר. והשאלה היא אם חברות הקניונים מסוגלות להגיב לכך בזמן. שאלה נוספת היא מדוע רשתות קמעונאיות שמפעילות כבר אתרי סחר משלהן, יצטרפו לפלטפורמה של ביג ויעבירו לקבוצה 30% מהמכירות. חי גאליס, משנה למנכ"ל ביג, מספק הסבר ל"דמי השכירות" הכפולים שהוא מצפה לקבל. "למה כשדוד עזריאלי בנה את קניון איילון, כל רשת נורמלית כמו קסטרו או פוקס שהיתה לה חנות רחוב נכנסה גם לקניון? כי היא רצתה טראפיק. קניון כפלטפורמה יודע לנהל יותר טוב, יודע לתת תמהיל חנויות טוב יותר וזה מביא תנועה. רשתות שפתחו חנויות מקוונות נמצאות במרחב האינטרנטי לבד, ואם הן לא עובדות בלהביא לעצמן טראפיק, אז אין להן טראפיק. הרי זו מהות הקניון, וזו הסיבה שקניונים עובדים, כי התמהיל מייצר מסה קריטית של עניין ללקוח".

תמיר בן שחר. "מרבית הקניות המקוונות הן של מוצרי חשמל, ספרים, בגדי ספורט וגאדג'טים"

"הילדים שלנו לא יבינו למה צריך קניון"

לדברי גאליס, "מה שקורה כיום זה שלקסטרו, רנואר וחברות אחרות יש חנויות אונליין, אבל הן כולן מפסידות כסף ללא יוצא מן הכלל כי אין להן טראפיק, ובשביל להביא טראפיק הן צריכות להשקיע הרבה כסף. הפריסה שלנו תאפשר לעשות שילוב בין הפלטפורמה הדיגיטלית למרכזים הפיזיים ולתת שירות של קליק אנד קולקט. קרוב ל־50% מהצרכנים מעדיפים לאסוף את המוצר מהקניונים".

ואתה לא חושב שהפלטפורמה של ביג מהווה תחרות לשוכרים שלה?

"לא. להפך, נעזור לשוכרים להגדיל מכירות ולהרוויח מהאונליין. מה זה מתחרה? פתחתי קניון באשדוד וחלק מהסוחרים לא נכנסו אליו, אז אני מתחרה בהם? לא. אני אתחרה כאשר אני אייצר מכנסיים, חולצה או צעצוע שכתוב עליהם +BIG. הדור של הילדים שלנו לא יבין בכלל למה הוא צריך ללכת למרכז קניות כדי לקנות משהו. יהיה להם ברור שקונים דרך המובייל. אי אפשר לעצור את זה גם אם נעצום עיניים".

אז חלק מהקניונים ייסגרו?

"כן, חלק מהקניונים ייעלמו. בארה"ב יש עשרות קניונים סגורים. צריך להבין שהמסחר האלקטרוני צומח באחוזים הרבה יותר גבוהים מהמסחר הפיזי — הוא גדל ביותר מ־15% בשנה בעוד המסחר הפיזי צומח בעולם בכ־3% בשנה".

לעומת ביג ועזריאלי, בקבוצת הנדל"ן מליסרון נוקטים גישה הפוכה לחלוטין וטוענים שאינם מתכוונים לייצר תחרות לשוכרים. משה רוזנבלום, מנכ"ל מליסרון, מצהיר בלי שום חשש כי מליסרון לא תיכנס בעידן הנוכחי לתחום האונליין. "אני חושב שחברת קניונים לא יכולה להכניס לשוכרים שלה תחרות מצד מותגים שלא נמצאים בקניון", הוא טוען. "רוב ההזמנות באינטרנט כיום הן לא מקסטרו ולא מזארה, אלא מגופים שלא נמצאים בישראל. אם אקים כזה אתר, אני למעשה אומר לשוכרים שלי שאני מכניס להם תחרות. לכן קבוצת מליסרון לא תיכנס לתחום בעידן הזה, אבל אנחנו בודקים אפשרויות אחרות שיעזרו לעודד מכירות בכל קניון שלנו לגופו של עניין. אם נקסט ייכנס לישראל, הוא יקבל ממני פלטפורמה מסחרית. אבל איזה היגיון יש להזמין מאמריקן איגל בחו"ל ולא בארץ? ואם טוענים שבאתרים מחו"ל יותר זול, אז שהראל ויזל יטפל בזה. לא אני".

במליסרון מנסים להשתלב במגמת האונליין אבל בלי לפתוח אתר מכירות. בקבוצה טוענים כי הם פועלים לבניית פלטפורמה שתאפשר ללקוחות שרכשו באונליין לאסוף את המוצר מכל קניון שיבקשו, גם אם לא פועלת בו חנות של המותג שרכשו. "הלקוח יאסוף את המוצרים מכלל הקניונים שלנו, אפילו אם הזמין חולצה מקסטרו ואין חנות קסטרו בקניון שקרוב לביתו. אנחנו נעשה את זה למענו", מסביר רוזנבלום ומוסיף כי הקבוצה מנהלת משא ומתן עם גופים שונים, שנותנים שירותי תאי אחסון, במטרה לאפשר לאסוף את המוצרים גם בשעות שבהן הקניון סגור.

אתרי רשתות האופנה עדיין לא מספקים את הסחורה

חברות הנדל"ן מציגות שתי גישות שונות שכיום עדיין קשה לקבוע איזו מהן נכונה. אם המסחר הדיגיטלי יצמח, אז טוב לכולן להיות שם. השאלה היא עד כמה הוא יצמח. לכולם גם ברור שיש סינרגיה בין הקניון לתחום הדיגיטל, אך האם זה נכון שקניון ייצר תחרות לשוכרים שלו כמו שטוענים במליסרון? גם על השאלה הזו אין עדיין תשובה חד־משמעית.

לצד הקמת הקניונים הווירטואליים, פותחות גם רשתות הקמעונאות אתרים משלהן, וכולם רוצים למכור הכל ולהיות אמזון. כך רשת המזון שופרסל יצאה בקמפיין לפעילות אונליין תחת הסלוגן "מאבטיח עד מדיח", yellow השיקה אתר מכירות מקוון ומרבית המוצרים הנמכרים בו הם מתחום החשמל והאלקטרוניקה. אפילו KSP, רשת המחשבים, החלה לאחרונה למכור מגהצים ברשת.

אלא שכרגע באתרים הישראליים המחירים לא נמוכים ואין לצרכן ערך מוסף. לדברי בן שחר, "רשתות האופנה הארץ משקיעות מעט מדי באתרים שלהן. הן מתייחסות לזה כאל עוד חנות, ועדיין לא הפנימו את העובדה שהן בתחרות גלובלית עולמית ואם הן רוצות שיקנו אצלן באונליין ולא אצל אחרים, הן צריכות אתרים הרבה יותר שיווקיים וברמת מחירים אחרת. זה לא מספיק לתת ללקוח את אותה הנחה שבחנות. הן שמות באתר את אותו סייל שבחנות. אז מה עשינו בזה? לא הולכים עד הסוף עם המהלך ואז הצעירים שנמצאים באתרים, מגלים שאין באתר ערך מוסף ומחפשים אתרים בינלאומיים שהפכו ליותר מקצועיים, יעילים וטרנדיים, ומקבלים מהם הכל הביתה, בזול ומהר".