לקראת רכישת הודיס? לקסטרו לא נותרו אפשרויות להתרחבות

"שוק ההון לא כל כך מאמין שעסקת קסטרו וקבוצת הודיס תתרחש. מאז הודיעה קסטרו על הרכישה, המניה שלה הגיבה באדישות ובשוק סקפטיים נוכח העובדה שזו חברה מאוד שמרנית, שלא ביצעה אף פעם רכישה, ועד שהיא מכניסה יד לכיס, לוקח זמן רב", כך אמר גורם בשוק ההון בשיחה ל"כלכליסט" על המגעים המחודשים שמנהלת קסטרו לרכישת קבוצת הודיס־קרולינה למקה.  

לפני שבועיים דיווחה קסטרו על מגעים שהיא מנהלת לרכישת עד 50% ממניות קבוצת קרולינה למקה. המו"מ מתנהל על פעילות המותגים הודיס, קרולינה למקה וטופ טן. קסטרו נצמדה לנוסח המשפטי המקובל בדיווחים מסוג זה והודיעה כי היא לא חתמה על מזכר הבנות, וכי טרם גובשו הסכמות מסחריות בין הצדדים. במילים אחרות, היא הודיעה שעד שתהיה פה חתונה — הדרך עוד ארוכה. הזהירות של קסטרו הגיונית, כיוון שבדרך למיזוג שקבוצת הודיס מחכה לו יש לא מעט בעיות, כשהעיקרית בהן היא חוסר הוודאות לגבי יכולתה של קסטרו לקחת לידיה את הניהול של הרשתות הנרכשות, שאופן ניהולן שונה בתכלית ממה שהיא מכירה.

צילום: שי יחזקאל, דודי חסון

ההתרחבות לחו"ל נכשלה

לפני שלוש שנים, אז החלו המגעים בין השתיים, דובר על עסקה לפי שווי של 150–200 מיליון שקל לקבוצת הודיס. כעת הוכפל שווייה המוערך ל־350–400 מיליון שקל, בעיקר בשל הרחבת קרולינה למקה שמונה כעת עשרות חנויות והחלה לפעול בשנה האחרונה גם בחו"ל, והרחבת רשת הביגוד הודיס. אלא שבניגוד להתרחבות של הודיס, שוק האופנה נמצא במגמת התכווצות. בשנה האחרונה, אחרי שנפתחו עשרות חנויות של רשתות גדולות ובראשן פוקס וגולף, מצמצמות החברות שטחי מסחר כתוצאה מקניבליזציה בין החנויות, ירידה במכירות החנויות הזהות ומעבר להפסדים.

"קסטרו לא ממונפת, יש לה מאזן לא יעיל ויהיה מבחינתה נכון למנף את הכסף בצורה יעילה. מנגד, השוק חושש כעת מעסקאות בשוק האופנה בגלל מצבו הנוכחי", מסביר גורם בשוק ההון.

נראה כי לא נותרו לקסטרו הרבה כיוונים להתרחבות. הקבוצה כבר ניסתה לצמוח באמצעות יציאה לחו"ל כאשר פתחה פעילות בגרמניה, אשר הסבה לה הפסדים כבדים. הפעילות חוסלה לבסוף לאחר השקעה של 50 מיליון שקל והפסד של 25.5 מיליון שקל. הקבוצה גם ניסתה להתרחב באמצעות רשת חנויות התכשיטים דיווה שאותה סגרה ב־2011, וכנגד זאת החלה להקים רשת של נעליים ותיקים תחת המותג שלה שלא התרוממה.

גבי רוטר, בעלי קסטרו, יכול היה לפעול כמו המתחרה הגדולה, פוקס של הראל ויזל, ולהתרחב באמצעות מותגים בינלאומיים, אך גם פה קיימת בעיה. מצד אחד הוא לוקח סיכון, ולא כל המותגים הבינלאומיים שנכנסו לארץ עושים חיל (כמו פוראבר 21). מצד שני, מלבד המותג הבינלאומי יוניקלו, שכל השחקניות הישראליות כבר ניסו בדרכים שונות להביא ארצה ללא הצלחה, אין כיום מותג בינלאומי משמעותי שנחשב לשובר שוק כמו זארה הספרדי. ברכישה של המותגים הודיס, קרולינה למקה וטופ טן, רוטר יודע מראש למה הוא נכנס, ויודע כי מדובר במותגים מצליחים וסינרגטיים לקסטרו. הודיס משלימה לקסטרו את קטגוריית מוצרי הבייסיק שהיא איננה משחקת בה כיום, וקרולינה למקה וטופ טן, מכניסות את החברה לתחום המשקפיים והאקססוריז שהיא לא הצליחה בו.

רכישה של הודיס תהפוך את קסטרו למתחרה ישירה לפוקס, שהיא כיום השחקנית החזקה בענף בתחום ביגוד בייסיק וזוכה לתנאים מסחריים טובים מצד הקניונים. עם זאת, הודיס, קרולינה למקה וטופ טן הן רשתות שעומדות בפני מיצוי הפריסה שלהן בשוק הישראלי.

מורכבות ניהולית

בעיה נוספת שעשויה להיות גורלית להשלמת העסקה היא מבנה הבעלות של קבוצת הודיס שכוללת הרבה שותפים, חברי ילדות, שכל אחד מהם מחזיק באחוזים בודדים וכולם מובלים על ידי יוסי גביזון, מייסדה. גביזון שואף למכור אחזקות כבר שנים רבות, וזה הזמן הנכון שכן הקבוצה שלו נמצאת לקראת מיצוי הפריסה. בשלב זה צריך לשנות את הניהול, כיוון שניהול של עסק צומח שונה מניהול של עסק שסיים את ההתפתחות הטבעית שלו. כאן קסטרו ניצבת כחברה שיכולה לעזור להודיס להמשיך לצמוח. אך פה גם עומד ה"דיל ברייקר" מבחינתה — קסטרו תרצה לנהל את הפעילות הנרכשת ולא בטוח שגביזון יסכים לכך. המשמעות היא העברת המושכות להנהלת קסטרו ופעילות תחת חברה ציבורית מסודרת ושמרנית.

אף שבעבר דווח כי העסקה לא התקדמה בשל מחלוקות כספיות, בשוק טוענים כי היא קמה ונפלה על עניין הניהולי. לדברי גורם בשוק ההון, "לפני שלוש שנים העסקה נפלה כי היתה מחלוקת על מי ינהל את הרשתות הנרכשות. קסטרו מאוד רצתה לרכוש את הביזנס של הודיס והתלהבה ממנו, אבל לא היתה מעוניינת שהנהלת הודיס תמשיך לנהל אותו ואפשר להבין את ההיגיון. קסטרו זו חברה גדולה וציבורית שמעדיפה להכניס את הניהול תחת המטה שלה".

ובכל זאת, מדובר בעסקה שצפויה להיות טובה לקסטרו. בדו"חות האחרונים חברות האופנה הציגו שחיקה ברווחים. רכישת אחוזים בקבוצת קרולינה למקה, שמפעילה יותר מ־200 חנויות, תאפשר לקסטרו להראות צמיחה מהירה למשקיעים ותהפוך אותה לשחקנית משמעותית יותר ובעלת כוח במו"מ מול הקניונים.