רשתות השיווק נגד יוניליוור: שוקלות להוריד מוצרים מהמדפים

מה שהחל לפני שבוע וחצי כניהול שגוי של אירוע פנימי ביוניליוור הפך מבחינה תקשורתית למשבר המזון הגדול מאז פרשת רמדיה. מנכ"לית יוניליוור ענת גבריאל ניהלה את המשבר בחוסר שקיפות מוחלט — שהחל בבחירתה להכחיש את הזיהום שהתגלה בדגני הבוקר של החברה גם לאחר שדבר קיומו דלף החוצה.  

הגישה שימשה את גבריאל לא רק ביחסיה עם כלי התקשורת, שדרשו עוד ועוד מידע על מה שאירע במפעל הדגנים של יוניליוור בערד, ולא רק עם הצרכנים המאוכזבים, אלא גם ביחסיה העדינים עם עובדיה ועם הקמעונאים.

גבריאל התחייבה בפני עובדיה שמדובר בתקלה נקודתית שתוקנה ושהמוצרים לא יצאו לחנויות. אותם עובדים השתמשו בכושר השכנוע שלהם ובמחויבותם לארגון כדי לנסות לגייס את הקמעונאים לתמוך בחברה. לא די שהקמעונאים התבקשו להמשיך למכור ללקוחותיהם את דגני הבוקר המזוהמים ולתלות את המודעות של יוניליוור שמבטיחות לצרכנים כי המוצרים שעל המדפים תקינים, גם הופעל עליהם לחץ לפרסם בדפי הפייסבוק של הרשתות שבבעלותם את המסר שהדגנים בטוחים לצריכה. מודעות כאלה ניתן היה למצוא בדפי הפייסבוק של ויקטורי ורמי לוי. לדוגמה, בדף הפייסבוק של רמי לוי נכתב: "חברים יקרים, אנו שמחים לבשר שאתם יכולים לחזור לקנות את דגני הבוקר האהובים עליכם ללא חשש!". מתחת לטקסט הזה נמצאה מודעה של יוניליוור שבה נכתב: "לקהל לקוחותינו, דגני תלמה בטוחים לאכילה. כל דגני הבוקר של תלמה הנמצאים על מדפי החנויות ובבתי הצרכנים בטוחים למאכל לאחר בדיקות איכות קפדניות".

הלחצים שהפעילה יוניליוור על הקמעונאים לפרסם הודעות מטעמם המבהירות כי מוצרי החברה תקינים עלולים לחשוף את הקמעונאים לתביעה מצד הצרכנים. מאז יום חמישי בערב, עת נודע כי משטח בן 240 אריזות קורנפלקס בד"ץ יצא לחנויות ונמכר לצרכנים, בוחנים הקמעונאים את דרכי הפעולה נגד יוניליוור: "זה משבר שעדיין לא נראה כמותו. שיקרו לנו וגרמו לנו לשכנע לקוחות שהם יכולים להמשיך לצרוך את המוצרים, לבסוף התגלו ככאלה שנגועים בסלמונלה. לא נעבור על זה בשתיקה. נצטרך לבחון כיצד לפעול נגד יוניליוור", אמר מנכ"ל של אחת מרשתות השיווק. 

לדברי בכיר באחת הרשתות, עיני הקמעונאים נשואות לשופרסל: "גם בהיותה השחקנית הגדולה בענף וגם נוכח הגילוי שהמשטח המזוהם נמכר בסניפי הרשת החרדית שלה, כולם מחכים לראות כיצד שופרסל תפעל בעניין. אם היא תוריד את דגני הבוקר של תלמה מהמדפים עד לסיום בדיקת משרד הבריאות, ניתן להעריך שרשתות רבות יפעלו כמוה".

עלה שלב

הבוקר צפויים אנשי משרד הבריאות בראשות ראש שירותי המזון במשרד פרופ' איתמר גרוטו ומנהל שירות המזון אלי גורדון להגיע למפעל דגני הבוקר של תלמה בערד לצורך ביצוע ביקורת מקיפה. במסגרת הביקורת אנשי המשרד מתכוונים לקחת דגימות מעבדה מהמוצרים שנמצאים בהסגר וחשודים כמזוהמים, לקחת דגימות נוספות מרצפת הייצור ולנטול דגימות מעבדה מדרכי השיווק. מדובר בהצרה חמורה וחריגה מסוגה מצד משרד הבריאות, אולם ספק אם ביקורת בזירה כחודש לאחר האירוע תניב מידע חיוני לחקר הפרשה.

ביוניליוור בודקים: עובד פעל בזדון כדי שמשטח נגוע בסלמונלה יגיע לצרכנים בסביבת ענקית מוצרי הצריכה מתקשים להסביר כיצד אחד ממאות משטחי אריזות הקורנפלקס שסומנו כנגועים מצא את דרכו אל מחוץ לשערי המפעל. אחת האפשרויות היתה שהמשטח נגנב ממחסני החברה, אולם תעודת המשלוח שלפיה המוצר סופק הורידה את האפשרות מהפרק נורית קדוש ורוני זינגר, 59 תגובות לכתבה המלאה 

קריאת ההשכמה למשרד הבריאות התקבלה ביום חמישי בערב — שבוע ויום לאחר שיוניליוור הודתה כי בקו ייצור דגני הבוקר שלה התגלה חיידק הסלמונלה, אך הבהירה כי המוצרים המזוהמים נעצרו בשערי המפעל — באמצעות שיחת טלפון של צרכנית מפתח תקווה שגילתה כי בידיה אריזה פתוחה של דגני הבוקר של תלמה הנושאת את מספר ותאריך הייצור שפרסמה יוניליוור ברשימת המוצרים הנגועים בסלמונלה, אלה שלטענתה לא הגיעו לצרכנים. "לא הייתי בבית מתחילת השבוע, וכשחזרתי ראיתי בעיתון את מספרי הייצור של הדגנים עם הסלמונלה", סיפרה רחל ל"כלכליסט". לדבריה, כיוון שילדיה צורכים קורנפלקס תלמה לארוחת בוקר ולארוחת ערב מד יום, היא בדקה את האריזה בבית ולהפתעתה גילתה התאמה. "התקשרתי למוקד השירות של יוניליוור, הם ביקשו שאצלם את האריזה עם פרטי הייצור ואשלח להם. כשראו את התמונה, הם שלחו מונית שתאסוף מביתי את האריזה". רחל התקשתה לשחזר היכן בדיוק קנתה את הדגנים, אולם ציינה כי היא עורכת קניות בסניף "יש" בבארות יצחק ובסניף "שפע" באזור. מדובר ברשתות הפונות לקהל חרדי. בעקבות המידע, איתרה יוניליוור את תעודת המשלוח ובאמצעותה גילתה כי משטח אחד מתוך המאות שהוכנסו להסגר לפני השמדה מצא את דרכו לידי שופרסל. גבריאל עצמה התקשרה ביום חמישי בערב למנכ"ל שופרסל איציק אברכהן ועידכנה אותו כי הפך בעל כורחו לשותף במפעל ההטעיה שיצרה בשבוע החולף.

בשופרסל ניסו במשך כל הלילה שבין חמישי לשישי לאתר אריזות פגומות נוספות ללא הצלחה. היעדר האריזות הנוספות יכול להעיד על כך שככל הנראה 239 קופסאות הדגנים הנוספות שנושאות את חיידק הסלמונלה נרכשו על ידי לקוחות הרשת וכבר נאכלו.

משופרסל נמסר כי "על פי פנייה של יוניליוור לחברה בעקבות פנייה ליוניליוור מצד לקוחה שרכשה קורנפלקס בד"ץ מהתאריכים שפורסמו בהודעת הריקול של יוניליוור בסניף יש חסד בבארות יצחק, ביצעה החברה במהלך הלילה בדיקה מקיפה בכל סניפי הרשת בכלל ובסניף המדובר בפרט. בבדיקה נמצא כי אין כל מוצרים מהסדרה המדוברת בסניפי הרשת".

פגיעה שולית במכירות

מנתוני רשתות השיווק שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי יוניליוור החלה לשלם את מחיר ההסתרה מהציבור של הסלמונלה בדגני תלמה. לפי הנתונים, בעוד שהמכירות בקטגוריית הדגנים ירדו בשבוע החולף בכ־5%, המכירות של דגני תלמה התרסקו ב־28%. מותג קורנפלקס, שעמד בחזית הפרשה ושהתגלה כי אף נצרך על ידי הציבור, רשם ירידה כמותית של 28% גם כן. מותג קוקומן, שבאחד ממוצריו (קוקומן צדפים) התגלה הזיהום, רשם ירידה של 26%—43% במכירות הכמותיות.

הפגיעה במכירות נרשמה לא רק במוצרים הספציפיים שיוצרו בקו הייצור שבו התגלה חיידק הסלמונלה, אלא גם במותגים נוספים של החברה. כך, למשל, המכירות הכמותיות של מותג ברנפלקס, שאינו חשוד בזיהום, ירדו בשבוע האחרון ב־33% ביחס לממוצע המכירות הכמותיות בחודש החולף. מותג דליפקאן, שהיה חשוד בתחילה כמותג שבו התגלה הזיהום אך בהמשך התברר כי הזיהום לא התגלה בקו הייצור שלו, רשם ירידה של 88%. עוד עולה מהנתונים כי הצרכנים החזירו אלפי אריזות דגנים שהיו בידיהם לחנויות.

יחד עם זאת, יש לזכור שדגני הבוקר משתייכים לקטגוריה אחת בלבד שבה פועלת יוניליוור. מכיוון שצרכנים רבים אינם מקשרים בין שלל המותגים של החברה, מכירותיה הכלליות לא ספגו פגיעה קשה במיוחד. יתכן גם שזאת הסיבה לכך שיוניליוור העולמית טרם התערבה במשבר הנוכחי.

עתיד המנכ"לית

למרות שעל פניו מדובר בצעד הראשון שבו היתה אמורה לנקוט, נדרש לגבריאל שבוע וחצי עד שפרסמה התנצלות לציבור. "צרכנים יקרים, אני מתנצלת מעומק ליבי על האירועים האחרונים. תמיד בטחתם בנו. אני רוצה לשוב ולהדגיש בפניכם את מחוייבותנו לספק לכם מוצרים באיכות הגבוהה ביותר ובשקיפות מלאה", כתבה המנכ"לית. עוד הוסיפה גבריאל כי "אנו מתנצלים על כך שהודענו בטעות כי אף מוצר מהסדרה הפגומה לא הגיע לשוק. התקבל דיווח מצרכנית ממנו התברר לנו כי מוצרים פגומים יצאו משטח ההסגר ואנו חוקרים לעומק כיצד מוצרים אלו הגיעו למדפים, למרות הצעדים שנקטנו כדי למנוע זאת. אנו פועלים לאיסוף המוצרים שהופצו ונוקטים בכל האמצעים על מנת להסיר מהמדפים את המוצרים הפגומים". לסיום מסרה גבריאל כי "אנו נפיק את הלקחים הנדרשים ונרענן את כל הנהלים בהתאם לתוצאות הבדיקה".

להתנצלות הזאת יש קשר גם לשינוי במערך הדוברות של יוניליוור. ביום חמישי בערב, שעות אחרי שהסתבר לה בוודאות כי המוצרים הנגועים נאכלו על ידי ילדי משפחה מפתח תקווה ורגע לפני פרסום הריקול, גייסה גבריאל את יועץ התקשורת משה דבי למערך הדוברות של החברה. עד אותו יום ההתנהלות התקשורתית של החברה נוהלה בידי היועץ המשפטי של יוניליוור ניר אלעזר ובידי אשת יחסי הציבור יפה אפרתי. עם כניסתו לתפקיד הפך דבי את אופיה של ההתנהלות התקשורתית — מאסטרטגיה של הסתרה גורפת לאסטרטגיה של שקיפות מלאה. מוקדם להעריך אם דבי יוכל לתקן את הנזק העצום שנגרם ליוניליוור, אולם ניתן לצפות כי מעתה מסך השקרים יוסר ויוחלף בתשובות כנות.

לא מן הנמנע שנוכח האירועים גבריאל תתקשה לבקש מיוניליוור העולמית להמשיך לתת בה אמון, בעיקר נוכח חוסר האמון מצד הכפופים לה בישראל.