משב רוח קרה: "יבואני המזגנים לא גלגלו הוזלות, וכעת הם מעלים מחירים"

הקמעונאים בענף החשמל לא קיבלו ברוח טובה את ההודעה של יבואני המזגנים על התייקרות של כ־6% הצפויה לחול כבר בחודש מאי. "יבואניות המזגנים תדיראן, אלקטרה וטורנדו הרוויחו בשנים האחרונות הרבה כסף מתחום המיזוג, בעיקר כי הן הורידו את עלויות הייצור ולחצו את הספקים שלהן בסין, אבל לא תרגמו את ההוזלות שקיבלו לקמעונאים ולצרכנים אלא שמרו לעצמן את הרווחים", אומר קמעונאי בענף החשמל. "עכשיו אחרי שנתיים־שלוש של רווחי שיא במזגנים, הגיעה השעה והמחירים של חומרי הגלם עלו, אז הן מיד מעלות מחירים לקמעונאים. ההתייקרות הזו תגולגל לצרכן".

מוצרי החשמל צפויים להתייקר בקרוב ב־5%־7%, כך לפי הודעה שמסרו לפני הפסח יבואניות מוצרי החשמל, ובהם תדיראן, אלקטרה וטורנדו, לקמעונאים. מחירונים חדשים יופצו לחנויות החשמל, ועליית המחירים תתחיל כבר בחודש מאי. בשלב ראשון יתייקרו המזגנים, ובהמשך עליית המחירים תזלוג ליתר מוצרי החשמל הלבנים. הסיבה לכך, על פי היבואניות: עליית מחירי חומרי הגלם בסין, ובראשם מתכת מסוג נחושת, שהתייקרה ב־26% מיוני 2016 עד אפריל 2017.

"יש מגמה של עליית מחירי חומרי הגלם בעולם, וביהם נחושת, אלומיניום ופלסטיק", מסביר דורון סלע, המשנה למנכ"ל ואחראי על הכספים באלקטרה מוצרי צריכה. "כל מחירי הגלם עולים משמעותית בעיקר בסין, ומחירי מוצרי החשמל מצויים בתהליך עליית מחירים של כ־5%".

משה ממרוד, בעל השליטה בתדיראן, אומר גם הוא כי ההתייקרות מקורה בעליית חומרי הגלם, אך מודה כי שערי החליפין הנמוכים מקלים עם היבואנים ומאזנים את העליות. "אם היורו והדולר לא היו יורדים היתה פה פאניקה מטורפת", אומר ממרוד. "הוזלת המטבעות נותנת ליבואנים אוויר לנשימה ואפשר לספוג עוד קצת כי גם יש לנו מלאים. לפני החג היבואנים נוהגים בזהירות אבל אף אחד לא יוכל לספוג את עליית חומרי הגלם ואני מעריך שתהיה התייקרות של כלל מוצרי החשמל ב־5% עד 7% לקמעונאים. את המזגנים שאני מוכר היום כבר קניתי מהספקים לפי מטבע גבוה".

מוצרי חשמל. היבואניות נקטו צעדי התייעלות צילום: אוראל כהן

שיפרו תנאי סחר

תחום המזגנים נחשב לרווחי עבור יבואניות החשמל. במצגת למשקיעים חשפה אלקטרה צריכה כי ב־2016 פעילותה בתחום המיזוג בשוק המקומי והבינלאומי עמדה על 1.07 מיליארד שקל, צמיחה של 23% בהשוואה ל־2015. הרווח של החברה ממוצרי חשמל לבנים עמד על 128.9 מיליון שקל, שרובו נבע מתחום המזגנים. תדיראן הציגה עלייה של 8% בהכנסות 2016, שהסתכמו ב־776 מיליון שקל, שמרביתם מיוחסות לפעילות המזגנים. הרווח הגולמי של החברה עלה ב־19%. היבואניות מסבירות את העלייה בשיפור עלויות הרכש והתנאים המסחריים מול הספקים, אך לטענתן, מתחילת 2017 הן כבר משלמות מחירים גבוהים יותר לספקיות בסין בשל התייקרות חומרי הגלם.

אלקטרה דיווחה על נתח שוק של 45% במזגנים, ותדיראן ירדה ל־36%. "אם הן ישחטו את המחיר כדי לקחת נתחי שוק אחת מהשנייה לא יצא להן כלום", מסביר גורם בכיר בענף החשמל. "שתיהן נמצאות במקום שנוח להן, כל אחת מחשיבה את עצמה מספר 1 בשוק, אז באגו שלהן שתיהן בסדר, ולכן המחירים לא יורדים".

מחזור המכירות בשוק המזגנים מוערך ב־2 מיליארד שקל בשנה, כך מעריכים בשוק. "כל שוק המזגנים רשם גידול משמעותי בשנתיים האחרונות", מסביר גורם בענף. לדברי ממרוד, "כמות המזגים שנמכרה ב־2016 היתה הגדולה ביותר אי פעם. היתה שנה מצוינת לעולם המיזוג. על אותן הוצאות מכרנו הרבה יותר ולכן הרווחנו יותר, אבל באותה מידה שנת 2017 יכולה להיות רעה".

בשנה החולפת ארבע החברות הציבוריות, אלקטרה, תדיראן, ברימאג וראלקו, הציגו שיפור ברווחים וחילקו דיבידנדים. הסיבה לחגיגה היא התייעלות. הדבר המשמעותי ביותר שהתחולל בשנה האחרונה בענף מוצרי החשמל הוא יציאתן של החברות הללו מתחומי פעילות שלא בליבת עסקיהן, ובמקרה של אלקטרה ותדיראן הרווחים צמחו גם בזכות העלייה במכירות המזגנים.

"החברות סגרו סניפים מפסידים, והחליטו לוותר, במקרה של ברימאג למשל, על לקוחות קמעונאים לא מספיק טובים", מסביר אנליסט שמסקר את ענף החשמל.

"כל ההצלחה של החשמל השנה באה מהתייעלות מאוד־מאוד חזקה של מרבית היבואנים", מוסיף משה ממרוד. "לא היו ב־2016 שום פשיטות רגל דרמטיות כמו אלה שאפיינו את 2015. הקריסה של 'סלון המרכז' עשתה ב־2015 נזק נוראי ליבואנים. תדיראן פינתה שוק למתחרים כשיצאה מענף מוצרי החשמל, והמתחרים אספו את הנתחים שלנו. החזקנו בעבר 15% נתח שוק במוצרי כביסה וקירור, ורק עכשיו אנחנו מתחילים לפעול באופן מינורי בחשמל עם אמקור וקריסטל".

מימין: מנכ"ל תדיאן משה ממרוד, מנכ"ל טורנדו רונן בזזי ומנכ"ל אלקטרה צריכה זאב קלימי צילום: סיון פרג, יוני רייף

נפרדים מפעילות הפסדית

צעדי ההתייעלות היו מרובים וחלקם החלו כבר לפני שנתיים. כך אלקטרה הצליחה לצאת סוף־סוף מהפעילות ההפסדית שלה בתחום ברי המים, ובמהלך השנה גם מכרה את רשת אייס, שלא היתה בליבת עסקיה. החברה גם פיטרה 225 עובדים מסוף 2015 עד סוף 2016, ובשנה הקרובה צפויה לצמצם את המצבת שלה ב־900 עובדים נוספים במסגרת מכירת הפעילויות של רשת אייס ואלקטרה בר במקביל לקליטת עובדי אלפא טלקום, יבואנית מוצרי הסלולר וואווי. בשנתיים האחרונות סגרה החברה 30 סניפים מפסידים של שקם אלקטריק, מחסני חשמל ורשת אייס, טרום מכירתה ושיפרה את תנאי הסחר מול הספקים.

ברימאג ביצעה אף היא מהלכי התייעלות, בעיקר בכל הקשור לניהול המלאי ולוגיסטיקה. באפריל 2015 החלה החברה לשנות את שיטת ניהול המלאי. בין היתר ויתרה החברה על דגמים מסוימים של מוצרי חשמל שלא היה להם ביקוש או שהמחיר שלהם היה גבוה עבור הצרכן הישראלי. צמצום המלאי הוביל להקטנת הוצאות האפסון. פיני כהן, מנכ"ל ברימאג: "באמצע 2015 התחלנו ליישם תהליך התייעלות בחברה־האם: התנהלות מול יצרני המותגים המובילים המיוצגים על ידינו, שיטת ניהול המלאי, ייעול המערך הלוגיסטי שלנו וצמצום בכוח אדם".