שטראוס מצאה פטנט נגד YOLO של תנובה

שתי המחלבות הגדולות בישראל, תנובה ושטראוס, מתקוטטות בחודשים האחרונים על מעדן שוקולד. השבוע המאבק הגיע אף לבית המשפט המחוזי בירושלים לאחר שתנובה ערערה על החלטת רשם הפטנטים לקבל את התנגדות שטראוס לניסיון שלה לרשום פטנט על מעדן YOLO שהשיקה לפני כשנתיים וחצי. שטראוס, ששולטת (65%) בתחום מעדני החלב, טענה בפני רשם הפטנטים שקיימים בעולם מוצרים דומים, וסגנית רשם הפטנטים ז'קלין ברכה קיבלה את עמדתה.

רשם הפטנטים: “התנהלות תנובה אינה בתום לב”

השקת YOLO בינואר 2015 היתה ההשקה המשמעותית הראשונה שביצעה תנובה מאז המחאה החברתית בקיץ 2011. בהשקה השקיעה תנובה 60 מיליון שקל בהקמת קו ייצור ובמהלכים שיווקים ארוכי טווח. מהערעור שהגישה תנובה לבית המשפט המחוזי בירושלים עולה כי כבר במרץ 2014, כשנה לפני השקת המעדן, פנתה תנובה לרשם הפטנטים בבקשה לרישום פטנט על "שיטה להכנת מוצר עתיר שוקולד". הפטנט מאפשר לבעליו למנוע ממתחרים לייצר מוצר דומה ובכך מקנה לו מעין בלעדיות. בקשת הפטנט עסקה בשיטה להכנת מוצר עתיר שוקולד על ידי המסת שוקולד בחלב והמסת חומר מייצב אכיל עם חלב וערבוב שתי התמיסות יחד. התמיסה שנוצרת עוברת תהליכי הימגון, פסטור וצינון עד שמתקבל מוצר סופי בעל המאפיינים הרצויים. אחד המאפיינים האלו הוא מרקם הבא לידי ביטוי בחוזק הג'ל ובדביקות שנמדדים בגרמים.

מימין: מנכ”ל שטראוס גדי לסין ומנכ”ל תנובה אייל מליס. מוצר משמעותי עבור תנובה צילום: אוראל כהן, עמית שעל

כשנה לאחר הגשת הבקשה לרישום הפטנט, היא פורסמה על ידי רשם הפטנטים להערות. שטראוס הגישה התנגדות לרישום הפטנט, בה טענה בין היתר כי הגדרת אפיון המרקם של המוצר שגויה. חלפה כמעט שנה נוספת, עד שתנובה הגישה לרשם את תשובתה להתנגדות, ובה הודתה בטענת שטראוס לפיה יש שגיאה בהגדרת המרקם, וביקשה לתקן את הליקוי. חצי שנה לאחר מכן הגישה תנובה את התיקון, אולם שטראוס התנגדה גם לתיקון, ובהמשך הגישה ראיות שתומכות בהתנגדותה. ביולי האחרון התקיים דיון במשרדי רשם הפטנטים בנוכחות שני הצדדים, ובעקבותיו קיבלה ברכה החלטה לדחות את בקשת תנובה לתקן את רישום הפטנט וחייבה אותה בהוצאות של 15 אלף שקל.

בהחלטתה קבעה ברכה כי שני הצדדים אמנם הסכימו על כך שהגדרת המרקם בנוסח המקורי לקויה וחסרה, אולם לגישת תנובה, מחיקת הגדרת המרקם תתקן ליקוי זה. זאת בעוד לעמדת ברכה, שמחיקת הגדרת המרקם תרחיב את היקף הפטנט. עוד קבעה ברכה כי "באותו הליך נטענו טענות סותרות מבלי ליתן הסבר מספק, מדוע שינתה מבקשת הפטנט את עמדתה. זאת ועוד, לטעמי, אין לאפשר לבעל דין לשחק עם הכלים שבידיהן באופן שאינו מקדם את הההליך ואך על מנת לזכות ביתרונות טקטיים".

ברכה מתחה גם ביקורת נוקבת על התנהלות תנובה וכתבה: "התנהלותה גורמת להתארכות מיותרת של הליך ההתנגדות. הגשת בקשה לתיקון הפירוט כאשר ברור למבקשת הפטנט שאינה משיגה את המטרה שהיא עצמה סבורה שיש להשיג בענייננו, אינה התנהלות ראויה ובתום לב ואין ליתן לה יד".

הצמיחה של YOLO נעצרה לאחר שנת ההשקה

בערעורה ציינה תנובה כי הפטנט הוא פרי פיתוח ממושך שדרש השקעת משאבים רבים. "בפועל ההשקעה הוכיחה עצמה, כאשר המותג YOLO המבוסס על הפטנט נוחל הצלחה מסחרית מאז השקתו". אלא שהנתונים מראים מציאות שונה. השקת המעדן אמנם הובילה ב־2015 לצמיחה של תנובה בקטגוריית מעדני החלב, אך פחות משנה מההשקה תקלה הובילה להיווצרות עובש על מעדני YOLO וייצורו נעצר. תנובה הזעיקה טכנאים מחו"ל לפירוק קו הייצור, אולם אלו התקשו לפתור את התקלה שנגרמה ככל הנראה מכך שרדיד האלומיניום המכסה את הגביע לא היה אטום. בשוק העריכו כי כמות השוקולד במעדן הקשה על ניקיון מלא של קו הייצור והדבר הוביל להיווצרות העובש.

גם לאחר תיקון התקלה תנובה התקשתה לשקם את המותג. נתח השוק של YOLO ירד בהדרגתיות — מ־12.1% בשנת ההשקה 2015 עד ל־6.4% בספטמבר האחרון. במונחים כמותיים, נתח השוק של YOLO נמוך יותר ועומד על 3.9% בלבד. מילקי, שהחזיק בנתח שוק של 41.7% בשנת 2015, דווקא התחזק והגיע בחודש שעבר לנתח שוק כספי של 50.2%.