קשה להסתפק רק בחדשנות: תנובה נאלצת לחזור למבצעים העמוקים

תנובה חוזרת למבצעים העמוקים, חודשיים בלבד אחרי שהצהירה כי תפסיק את מדיניות ההוזלות שנקטה מאז השנה שעברה. עיקר המאמץ השיווקי מכוון לרשתות המגזר החרדי. "ההחלטה על עצירת המבצעים לא שרדה לאורך זמן, כיוון שבחלק גדול מהמוצרים אין נאמנות צרכנית והחלטת הרכישה מוטת מחיר", אמר בכיר בשוק הקמעונאות. עוד מסר: "אחרי חודשיים ללא מבצעים, בתנובה חזרו לפעילות שכוללת מבצעי הוזלות ורואים את זה בסניפים".

בשנים האחרונות נחלש כוחה של תנובה בשוק החלב, ובאוגוסט החולף היא ירדה לראשונה אל מתחת ל־50%. רגע לפני הירידה הזו, הודיעה החברה כי נתח השוק אינו הדבר החשוב ביותר, ולכן תחדל ממבצעי ההוזלות העמוקים ותמקד את המאמץ השיווקי בחדשנות. מאז היא אכן הציגה מהלכי חדשנות והשיקה יוגורט ומשקאות יוגורט עתירי חלבון בליווי קמפיין פרסומי וכן תחליפי גבינה בטעמים, אולם נראה כי המשך צמצום נתח השוק ל־49.8% הוביל אותה חזרה לעולם ההוזלות.

ברשתות השיווק ניתן היה למצוא החל מהשבוע שעבר מוצרים בהוזלות חריגות דוגמת 400 גרם גבינת עמק פרוסה וארוזה בוואקום ב־11.9 שקל, בעוד מחיר כמות זו של הגבינה במעדניות, המצוי תחת פיקוח מחירים, עומד על 17.10 שקל. במגה בעיר נמכרו בשבוע שעבר שני גביעי קוטג' ב־10 שקלים, בעוד מחיר גביע ללא מבצע עומד על כ־5.9 שקלים. ברשת שופרסל דיל נמכרים יוגורט יופלה בטעמים במבצע של 4 יחידות ב־15 שקל, בעוד מחיר יחידה ללא המבצע עומד על 5 שקלים. מדובר על יריית הפתיחה להוזלות עמוקות שתציע החברה במהלך חודש דצמבר.

את המבצעים העמוקים במיוחד ניתן למצוא בחנויות הפונות למגזר החרדי הוזלות. ברשת זול מהדרין של יינות ביתן נמכרים מארזים של 2 גביעי גבינה לבנה במשקל כולל של 1.7 ק"ג במחיר 17 שקל. מדובר במבצע המשקף מחיר של 2.5 שקל לגביע בן 250 גרם, הנמכר תחת פיקוח מחירים ב־4.6 שקלים. מבצעים חריגים נוספים נראו בחנויות כמו "שפע ברכת השם" ו"אחיעזר", שהציעו למשל שתי שקיות חלב ב־5 שקלים, ועשר שקיות שוקו ב־10 שקלים. זאת לאחר שתנובה ספגה פגיעה מהמעבר של מחלבת טרה לכשרות מהודרת.

טרה פעלה להגדיל את מכירותיה למגזר החרדי, המצוי במגמת צמיחה. על פי סטורנקסט, ב־2016 הערוץ החרדי גלגל כ־5.7 מילארד שקל, 12.3% מכלל השוק. לצורך כך עברה טרה מכשרות בד"צ אגודת ישראל לבד"צ העדה החרדית, הנחשב לכשרות הגבוהה ביותר במגזר. עם המוצרים שעברו לבד”צ המחמיר נמנים חלב ניגר, גבינה לבנה, שמנת, לבן וגבינה צהובה ארוזה. בקרוב צפויים להצטרף לרשימה שוקו ושאר מוצרי החלב. עד כניסת טרה לתחום, החזיקה תנובה בנתח שוק של 70.2% במגזר החרדי. באוקטובר ירד נתח השוק של תנובה במגזר ל־66.1%, וטרה עלתה מ־11.1% במגזר החרדי ל־15.3% בחודש החולף.