מותג החשמל Breville עובר לאלקטרה צריכה

ענף מוצרי החשמל הלבנים הוא אחד הענפים היותר תחרותיים שסובל ממרווחים לא גבוהים בשל עודף שחקנים. אבל אחת הבעיות הפחות מדוברות בענף היא היעדר ביטחון ביחס למותגים שמייבאים היבואנים הישראלים. בענף ישנם כמה שחקנים מובילים בהם אלקטרה מוצרי צריכה, תדיראן, מיניליין, ברימאג, ראלקו וניופאן, שאף שהם מייבאים שנים מהיצרניות, אין להם חוזה בלעדיות אל מול הספק בחו"ל. זו, בין היתר, אולי אחת הסיבות לכך שהענף סובל מריבוי של יבוא מקביל, אבל יבואנים קטנים מתקשים לשרוד בתחרות.

בימים אלה מנסה יבואנית חשמל קטנה בשם הוט פוינט, להילחם על המותג היחיד שהיא מייבאת ומאפשר לה להתקיים — מותג החשמל היוקרתי Breville השייך לקבוצת ברוויל האוסטרלית. לאחרונה קיבלה הוט פוינט, בבעלות עופר ארליך, שמשווקת זה 20 שנה את ברוויל בישראל, הודעה מהחברה האוסטרלית על כך שהיא מעבירה את הזיכיון ליבוא המותג לחברת אלקטרה מוצרי צריכה.

במכתב שהפנתה החברה הבינלאומית להוט פוינט היא מצרה על העברת הזיכיון אך אמרה שהוט פוינט לא עמדה ביעדי המכירות שהציבה ההנהלה החדשה של החברה העולמית. "לפני שנה שיתפנו אתכם ביעדים שהציב המנכ"ל שלנו אשר היו אמורים להגדיל משמעותית את הכנסות החברה בשנים הקרובות", כתבה ברוויל לארליך. "לאור זאת החברה קבעה שעלינו לעבור למפיצה בלעדית בישראל עם חדירה רחבה יותר לשוק, ובחרה לעבוד עם אלקטרה מוצרי צריכה".

בלנדר של Breville

היקף המכירות של ברוויל בישראל מוערך בכ־15 מיליון שקל בשנה. מדובר במותג מוצרי חשמל למטבח שנמכרים במחירים גבוהים. קומקומים חשמליים נעים בין 700 ל־2,000 שקל, טוסטר אובן ב־1,800 שקל, בלנדרים ב־2,000–3,400 שקל ומסחטות מיצים ב־1,000–3,000 שקל. היום המותג נמכר בעיקר באלמ, בדיוטי פרי, טרקלין חשמל ורשתות של כלי בית.

ארליך כאמור ניסה למנוע את המהלך וקיים פגישות עם החברה האוסטרלית, אך ללא הצלחה. “אנחנו חברה משפחתית באלון תבור, שאני ואשתי בעלי המניות בה”, הוא אומר, “אנחנו מייבאים את ברוויל וגם מוצרים למטבחים מוסדיים, תחת מותג פרטי. אבל ברוויל מהווה 60% מפעילות החברה. אם אנחנו מפסידים את המותג זו מכה אנושה לחברה. המותג הזה היה אמור לשמש אותנו לפנסיה. בנינו את המותג בישראל במשך 20 שנה מתוך מטרה למכור בעתיד את הסוכנות שהקמנו בארץ. אלקטרה מתעסקת באינסוף תחומים ומותגים. למרוות שברוויל זה סכומים לא משמעותיים בשביל אלקטרה, הם גוזלים את כבשת הרש".

ארליך מספר כי בעבר היה לו מכתב כוונות מברוויל שהוט פוינט היא החברה שמייצגת את המותג בישראל באופן בלעדי, אך לפני מספר שנים ברוויל נרכשה והפכה לחברה בורסאית וההנהלה שלה התחלפה ומאז עברה החברה שינויים והציבה יעדים חדשים וגבוהים לזכייני המותג בעולם.