ממשלת סין חונקת את שוק היוקרה העולמי

שוק האופנה העולמי עובר טלטלות גדולות בימים אלה, דווקא בשיאה של עונת הקניות המסורתית. בשבוע שעבר הדרמה הגיעה מכיוון הממלכה הבריטית, עם פרסום אזהרת רווח של ענקית האופנה המקוונת אסוס, בעקבותיה צנחה מניית החברה ב־40%.

הצניחה של אסוס גררה ירידות בקרב קמעונאיות נוספות בבריטניה כמו מרקס אנד ספנסר והשפיעה גם על קמעונאיות מחוץ לבריטניה, כמו זלאנדו, שבסיסה בברלין, שמנייתה צנחה ב־16% עם פתיחת המסחר ו־ H&M השבדית שנחלשה ב־3%. 

את מצבה המתדרדר של אסוס הסבירו אנליסטים, בין היתר, באי הוודאות הכלכלית שמייצר הברקזיט בממלכה הבריטית ובתחרות הגוברת בין קמעונאיות המקוונות הדוחפת את המחירים מטה. עם זאת, הטלטלה בשוק האופנה אינה מורגשת רק בבריטניה או רק בקרב הרשתות העממיות. גם מותגי אופנה יוקרתיים סופגים בחודשים האחרונים האטה במכירות. במקרה זה ההשפעה הגדולה על מצבם אינה מגיעה מיבשת אירופה, אלא דווקא מסין.

במהלך חודש אוקטובר האחרון, בזמן שהמוני סינים חזרו מחופשת "שבוע הזהב" (אחד מהחגים הלאומיים במדינה) גל של תמונות שטף את הרשתות החברתיות בסין, בהן נראו עשרות מזוודות פתוחות בשדה התעופה פודונג בשנגחאי. הפצת התמונות נועדה להתריע מפני הגברת האכיפה בגבולות המדינה, ולאותת לתיירים הסינים כי כבר פחות משתלם לרכוש את תיק הלואי ויטון שלהם מעבר לים. מיד לאחר הפצת התמונות צנחה מניית תאגיד LVMH (המחזיק במותג לואי ויטון) ב־7.1%. באותו חודש ירדה גם מניית חברת האם של גוצ'י ב־9.6%.

הצעירים הסינים הם מנוע הצמיחה של מותגי היוקרה

הקשר בין מיצג המזוודות בשנגחאי לירידת מניות חברות היוקרה נראה אולי מקרי, אך מדובר בקשר ישיר והדוק. שוק מותגי היוקרה העולמי תלוי יותר ויותר בלקוחות סינים. הסינים, ובעיקר צעירים וצעירות סינים חובבי אופנה, הם מנוע הצמיחה המרכזי כיום של מותגים כמו גוצ‘י, הרמס ולואי ויטון. לפי Boston Consulting Group, לקוחות סינים הוציאו 121 מיליארד דולר על מותגי יוקרה ב־2017 – 32% מכלל ההוצאה העולמית. עד 2024 צפויה ההוצאה הסינית להוות כבר כ־40% מכלל שוק היוקרה העולמי.

הסינים מעדיפים לרכוש את מותגי היוקרה שלהם מחוץ למדינה מכיוון שבסין מוטל מס גבוה על מוצרים אלה. בנוסף, הסינים מוטרדים מסורתית מתעשיית הזיופים הפורחת מבית ולכן רכישה בחנות מקומית היא מסוכנת יותר. לפי חברת המחקר Bain&Co, הסינים רוכשים כשליש ממותגי היוקרה מחוץ למדינה. התייר הסיני ידוע כבזבזן הגדול ביותר בעולם בכל הנוגע לשופינג, ועל פי סקר שערך מכון נילסן בשיתוף עם עליפיי, זרוע הפיננסים של עליבאבא, תייר סיני הוציא בממוצע 762 דולר בטיול האחרון שלו לחו“ל לעומת 486 דולר אצל תיירים אחרים. בהתחשב בנתון זה לא פלא שבבוטיקים יוקרתיים רבים בפריס, לונדון, ניו יורק וטוקיו מעסיקים באופן קבוע דוברי סינית. בבוטיקים האלה רואים בחודשים האחרונים פחות קונים סינים מבעבר, במה שמהווה מקור רציני לדאגה עבור התעשייה לקראת 2019. בסוף נובמבר קרסו מניות מותג התכשיטים האמריקאי היוקרתי טיפאני ב־12% בעקבות פרסום דו“חות חלשים לרבעון השלישי, בהם ההכנסות עלו בשיעור נמוך מהצפוי. לדברי מנכ“ל החברה אלסנדרו בוגליולו, אף שהמכירות בחנויות הרשת בסין המשיכו להתחזק, מספר התיירים הסינים שמגיעים לסניפי המותג בשאר העולם ירד.

האטה בצמיחה, ירידות בבורסה ומלחמת הסחר

מבצעי הפשיטה בגבולות סין לא כוונו רק נגד התייר הבודד, כי אם נגד תופעת הדאיגואו, שהתפתחה בשנים האחרונות והביאה לעלייה בהברחות מוצרי יוקרה למדינה. דאיגואו (Daigou) משמעו בסינית לקנות עבור מישהו. הדאיגואו הם סוכנים, חלקם דיילי אוויר וחלקם סטודנטים סינים הלומדים בחו“ל ומתמחים בהברחת מוצרים לסין, תוך עקיפת תשלום מיסים. הדאיגואו יוצאים למסעותיהם בעולם וחוזרים עם פריטי יוקרה, המיועדים למכירה במחיר זול בהרבה מזה שהיבואנים המורשים בתוך סין יכולים להרשות לעצמם. עד כה פעלו הדאיגואו בתחום האפור, אך לא עוד. ממשלת סין, המבקשת להשיב את כוח הקנייה שלה למשק הפגינה קשיחות רבה בנוגע למבריחים. חלק מהנתפסים אף נידונו לעונשים של עד 10 שנות מאסר.

הגברת האכיפה מגיעה על רקע המכשולים עמם מתמודדת הכלכלה הסינית היום. ההאטה בצמיחה, הירידות חדות בשערי המניות בבורסה הסינית ומלחמת סחר המאיימת מול ארה“ב. בנוסף הפיחות החד בשער היואן הסיני, שנמצא בשפל ביחס לדולר, מגביל גם הוא את כוח הקנייה של הסינים בחו“ל. כל אלה כבר משפיעים על הצריכה בתוך סין וגורמים גם לעשירים הסינים להדק מעט את החגורה, כשמכירות הרכבים במדינה צפויות לרשום השנה ירידה, לראשונה מאז תחילת שנות ה־90.

הממשלה הסינית מנהלת באחרונה קמפיין רחב למלחמה נגד השוק הפרוץ של הלוואות אינטרנטיות, מה שאומר שלסיני הממוצע קשה יותר להשיג אשראי לבזבוזים מבעבר. כצעד משלים לעידוד הרכישות דרך אתרים בסין, הממשלה הסינית הודיעה על הורדת מסי הקנייה, ובכך צמצמה את הפערים במחיר מותגי היוקרה ביחס לחו“ל. מבחינת חברות מותגי היוקרה אלו לא חדשות רעות. המכירות של מותגי היוקרה בתוך סין ממשיכות לצמוח בעקביות, לפחות כרגע, אך סימנים שליליים כבר ניכרים בכל הנוגע לרכישות של מותגים כאלו על ידי סינים מחוץ לארצם. התסריט הטוב ביותר מבחינתם ל־2019 הוא שהלקוחות הסינים יגדילו את קניית המוצרים מבית, על חשבון רכישות מחו“ל, מה שאולי יביא לאיזון ואפילו להגדלת המכירות. אלא שאף אחד לא יכול להבטיח שזה אכן יקרה.

לדברי תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, המהלכים של ממשלת סין לא צפויים להשפיע כלל על שוק היוקרה בישראל. "שוק הפרימיום תופס נתח שוק יציב של כ־10% משוק האופנה בישראל. השכר הריאלי לשכיר עלה ועולה. כלומר, כוח הקנייה הפוטנציאלי גדל. בד בבד מדד מחירי האופנה ירד והכסף מספיק ליותר פריטים".

עם זאת לדבריו, "חשוב להבין שהטלטלה קיימת בכל שוק האופנה. זה לא שיש עניין עם מותגי פרימיום שלא נמצא גם במותגי ביניים ומטה, אבל מסיבות אחרות, כמו שמיים פתוחים, עודף בשטחי מסחר ורכישות באון-ליין מחו"ל". לדברי בן שחר התנודות שאנו רואים כיום מושפעות מאוד מצורת התנהגות צרכנית שונה של דור ה־X, ה־Y וה־Z שלא מתעניינים במותגים, והדבר עשוי להוות פגיעה משמעותית במותגי היוקרה בהמשך הדרך. "צריך להתחיל לבנות עבורם את עולם המחר", הוא מסכם.

הזמן הצהוב: אין כניסה לשאנז אליזה

פגיעה נוספת בתחום אופנת היוקרה מתרחשת בימים אלו בפריז. זה חמישה שבועות שמתנהלות במהלך סופי השבוע מחאות האפודים הזהובים. אופיין האלים מונע מצרכנים מקומיים ותיירים לפקוד את חנויות היוקרה שנמצאות מסביב למוקד המחאה המרכזי, רחוב השאנז אליזה המפורסם וסביבותיו בהם שוכנים מותגים כמו דיור, שאנל וגוצ'י שבשבועות האחרונים לא מתקרבת אליהם נפש חיה. חלק מהמותגים לא פותחים את החנויות מחשש ממשי לפגיעה בעובדים. רוב הקמעונאים מסרבים לצאת בהכרזה רשמית כרגע, כדי לא לעורר תשומת לב שלילית, אך פדרציית הקמעונאות הצרפתית העריכה שעד כה מדובר בנזק של כמיליארד יורו לכלל החנויות.

ז'אן פיליפ האק, מנהל בבית האופנה Lanvin סיפר על הפגיעה הקשה שספג מותג היוקרה בתקופת המחאה החברתית: "התקופה הזו בשנה היא החשובה ביותר עבורנו. בימים כתיקונם חודש דצמבר נחשב רווחי לפחות כמו חודשיים בשיא העונה יחד", חשף. "חושבים אולי שאנשים יעשו את ההשלמות בחנות האינטרנט שלנו, אבל בכל הנוגע לקניות של מותגי יוקרה, לחנות הפיזית יש משמעות מכרעת".