משבר הקורונה הפשיר את הקיפאון בשוק החלב

העלאות מחירים ומשבר הקורונה סייעו לשוק החלב לחתום את החודשים הראשונים של השנה, ינואר עד אפריל, עם עלייה עם 11.2% במכירות שהסתכמו ב־3.02 מיליארד שקל. כך עולה מנתוני סטורנקסט.

מדובר בעלייה גבוהה ביחס לשוק, שסבל בשנים האחרונות מקיפאון יחסי שנשבר מעת לעת בשל עליות מחירים. כך, למשל, ב־2017 צמחו מכירות השוק ב־1.5% בלבד, ב־2018 צמחו המכירות ב־4.4% וב־2019 צמחו המכירות בתקופה הזאת ב־2.9%. אם מתחשבים בקצב גידול האוכלוסייה השנתי, שעומד על 2%, מדובר בעליות מתונות מאוד.

מנכ”ל תנובה אייל מליס ומנכ”ל שטראוס ישראל אייל דרור. הציבור התחיל לצמצם צריכת סוכר צילום: Bettmann צילומים: אוראל כהן, סיוון פראג

ועדיין, אגירת המזון של הישראלים לקראת הסגר לא שינתה את הקטר האמיתי של שוק החלב - תחליפי החלב. מכירות תחליפי החלב צמחו בחודשים אלה ב־31.2% והסתכמו ב־126 מיליון שקל. מדובר בשוק הנשלט (54.7%) על ידי תנובה, שצפויה להתמודד החל מהחודש הבא עם תחרות מצד שטראוס שתחל לייבא את המותג אלפרו. עוד לפני יבוא המותג החדש, שטראוס הרתיחה את השוק עם השקת תחליפי יוגורט חדשים, שהעלו את נתח השוק שלה מ־1% בתקופה המקבילה ל־5.2% השנה. מדובר במכירות של כ־6.5 מיליון שקל בלבד, אולם הן מאפשרות לשטראוס דריסת רגל בקטגוריה. טרה השיקה גם היא תחליפי חלב מיובאים, ונתח השוק שלה צמח מ־3.3% ל־5.3%. עם יבוא תחליף החלב השבדי אוטלי של שסטוביץ, נראה כי המלחמה האמיתית בתחום הזה רק החלה.

נתח השוק של תנובה ירד

האסטרטגיה של מובילת השוק תנובה בשנים האחרונות, להתמקד במכירות וברווחיות על חשבון נתח שוק, מתחילה להניב תוצאות. נתח השוק של המחלבה הגדולה בארץ ירד בשלישון הראשון השנה ל־49.5% לעומת 50.7% בתקופה המקבילה אשתקד, אולם נוכח צמיחת השוק, עלו מכירותיה ב־9% המהווים תוספת של 114 מיליון שקל. המתחרה שטראוס צמחה בתקופה הן בנתח השוק שעלה ל־22.4%, והן במכירות שעלו ב־15% ל־88 מיליון שקל. נתח השוק של טרה נותר קפוא, 11.2%, בדומה ל־2019. מכירותיה של טרה, בבעלות החברה המרכזית למשקאות קלים, צמחו ב־11.2%, בדומה לצמיחה של השוק כולו.

עם זאת, ניתן לראות בכך שיפור ביחס ל־2019, שאותה חתמה טרה בירידה של 5.8% במכירות ונתח שוק שצנח ל־11% לעומת 12.1% ב־2018 ו־13% בשנת 2017. גם יהודה פורטה, שמונה בדיוק לפני שנה כמנכ”ל החברה במקום טל רבן, לא רשם עד כה היפוך מגמה. המחלבה המשיכה גם בשלישון הראשון השנה להתמקד במוצרי הבסיס המפוקחים, ובעיקר בקטגוריות אלו ניתן לראות את הצמיחה בנתח השוק שלה. 

כך, לדוגמה, נתח השוק של טרה בגבינה לבנה עלה ל־15.4% לעומת 14% אשתקד, על חשבון תנובה שנתח השוק של ירד ל־52.2% לעומת 53.1% בקטגוריה בעלת הרווחיות המוגבלת.

נראה שהמשבר עשה טוב בעיקר לספקים הקטנים. מי שרשמה זינוק במכירות בתקופה זאת היא מחלבות גד. מכירותיה עלו ב־16.8% והסתכמו ב־139 מיליון שקל, ונתח השוק שלה עלה ל־4.6% מהשוק. גד, המזוהה באופן המובהק ביותר עם השוק הקולינרי, נפגעה בשיעור החד ביותר מבין המחלבות עם אובדן המכירות לשוק המוסדי. מנגד, סגירת המסעדות הובילה לפריחה בבישול ובאפייה הביתיים, שאפשרו לחברה להציג צמיחה משמעותית בשוק הקמעונאי. מי שעוד רשמה צמיחה חדה בארבעת החודשים הראשונים השנה היא חברת וילי פוד, שפועלת בשוק החלב עם המותג יורו. מכירות החברה שבשליטת האחים צביקה ויוסי ויליגר זינקו ב־67% ל־72.5 מיליון שקל, ונתח השוק שלה עלה ל־2.4%.

צמיחה של 22.7% במכירות הקוטג', שאינו מפוקח רשמית, אלא וולונטרית, העלתה את נתח השוק של טרה בקטגוריה ל־11.3% לעומת 9.7% בתקופה המקבילה, בעוד תנובה שבחרה להתמקד במכירות רווחיות על פני נתח שוק, צמצמה את חלקה בקטגוריה ל־72.9% לעומת 74.3%. לעומת זאת, בקטגוריית הגבינות הצהובות הארוזות, שמחירן לא מפוקח, איבדה טרה נתח שוק שירד ל־17.1% לעומת 18% אשתקד לטובת נתח השוק של תנובה, שעלה מ־70% בתקופה המקבילה ל־71% השנה.

בעוד טרה התחזקה בקטגוריות הבסיס שפחות רווחיות, נראה שתנובה איבדה מכוחה בקטגוריות רווחיות לטובת שטראוס. כך, לדוגמה, בשוק היוגורט, שמכירותיו צמחו ב־8.8% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, ירד נתח השוק של תנובה ל־33% לעומת 34.9% בתקופה המקבילה אשתקד. זאת בעוד שטראוס חיזקה את כוחה ונתח השוק שלה עלה לכמחצית מהקטגוריה (49.1%) לעומת 46.7% בשנה שעברה. מדובר בקטגוריה רווחית, במיוחד נוכח המוצרים עתירי החלבון, המאפשרים גביית פרמיית מחיר ושיפור רווחיות לחברה. אובדן נתחי שוק לטובת שטראוס בקטגוריות רווחיות במיוחד ניתן למצוא בשוק משקאות החלב, שבו איבדה תנובה 6.9% וירדה מנתח של למעלה מרבע מהקטגוריה ל־18.3% בלבד, בעוד שטראוס צמחה ל־71.3%. גם בשוק מעדני החלב צמחה שטראוס המחזיקה במעדן הדגל מילקי לנתח של 68.3%, בעוד תנובה ירדה ל־19.2% למרות השקעות העבר במותג יולו. לצד הירידה בנתח השוק בקטגוריות המעדנים ומשקאות החלב, תנובה צמחה בקטגוריות רווחיות של גבינות מיוחדות ומלוחות.

המעדנים סומנו באדום

שר הבריאות היוצא יעקב ליצמן חתום על רפורמת סימון המזון עתיר סוכר, מלח ושומן רווי בסמלים אדומים, שחלחלה לראשונה גם לשוק החלב. תקנות הסימון נכנסו לתוקף בינואר האחרון, ועד כה נראה היה שלא נרשמה השפעה מהותית על מכירות מוצרים לילדים, המכילים כמויות גבוהות של רכיבים מזיקים. זאת, בין היתר, כי חלק מהמוצרים עדיין נמכרים ממלאי שיוצר לפני כניסת התקנות לתוקף. בשוק החלב חיי המדף הקצרים של המוצרים הבטיחו סימון מיידי של המוצרים, והיצרנים פעלו להפחית את כמויות הסוכר ממדעני החלב והשוקו.

אבל התדמית השלילית שנוצרה למוצרים אלו עשתה את שלה, ואף שרבים מהם לא סומנו בסמל אדום, מכירותיהם נפגעו. כך, לדוגמה, קטגוריית מעדני החלב עתירי הסוכר, שלא רק שלא צמחה בהתאם לצמיחת הענף, אלא ירדה ב־0.3% במכירות, שהסתכמו ב־191.9 מיליון שקל. בקטגוריית משקאות החלב, שכוללת בעיקר שוקו, נגדו ניהל ליצמן מלחמת חורמה, נרשמה ירידה גבוהה יותר של 2.4% ל־103.8 מיליון שקל.

חודשים ספורים מאז תום המחסור הכבד בחמאה, נראה שהביקוש ממשיך לעלות. מכירות החמאה עלו בארבעת החודשים הראשונים ב־31% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, והסתכמו ב־117 מיליון שקל. מדובר בנתון המשקף קצב מכירות שנתי של כ־350 מיליון שקל לעומת 264 מיליון שקל בסיכום 2019. לצמיחה החדה ניתן גם לייחס את מגמת הבישול והאפייה הביתית שהתגברה בימי הקורונה.

מי שנהנתה מהצמיחה החדה בקטגוריית החמאה היא דווקא השחקנית הקטנה וילי פוד, שהכפילה את נתח השוק שלה מ־15.8% ל־30.3%, ומכירותיה בתקופה זו הסתכמו ב־35 מיליון שקל לעומת 14 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. מי שאיבדה מכוחה בקטגוריה היא תנובה, מובילת השוק, שנתחה ירד ל־34.6% לעומת 54.6% בתקופה המקבילה אשתקד. על רקע זה איבדה תנובה מכירות חמאה בגובה של 8 מיליון שקל. השפעת הירידה במכירות החמאה על נתח השוק של תנובה בשוק החלב משמעותית, ובנטרול החמאה היה נתח השוק שלה יורד בשיעור מתון יותר.

הצמיחה החדה של שוק החלב בחודשים הראשונים נותנת למחלבות נקודת פתיחה טובה במיוחד ל־2020, שככל הנראה תימשך במיתון. למרות התפיסה שלפיה שוק המזון הוא האחרון להיפגע במשברים כלכליים, ספק אם ניתן להתייחס למשבר הנוכחי כאל קודמיו. שיעור המובטלים החריג עדיין לא נתן את אותותיו במכירות שוק המזון, אולם ככל שלא ישובו כל המפוטרים והעובדים שהוצאו לחל"ת למקום העבודה, ספק אם תהיה בידם יכולת הקנייה הנוכחית.

עד כה נהנה השוק הקמעונאי מעצירת הטיסות, שהביאה להגדלת כמות האוכלוסייה שנמצאת בישראל, ובהתאם, את הביקוש למזון. בקרוב גם יתרון זה יסתיים והציבור יוכל לשוב לטוס, ועוד קודם לכן לאכול במסעדות ולא רק לבשל בבית. על חברות המזון ובהן המחלבות להיערך לשינוי, שעלול להביא לכך שהצמיחה החדה לא תימשך.