ניתוח כלכליסט
קנון סגרה לקורוס את הברז, אז עופר שלח את היד לכיס
לאחר ששרפה יותר מ־200 מיליון דולר, הודיעה אתמול קנון כי היא לא מוכנה לממן עוד את יצרנית הרכב הסינית־ישראלית. בעל השליטה עידן עופר יזרים 50 מיליון דולר, אבל לא בטוח שזה יספיק להצלת החברה שמבטלת השקות דגמים, שהפסדיה מעמיקים ושבכיריה נוטשים
06:5025.04.16
אתמול נפל דבר בענף הרכב העולמי - קנון, השותפה לשליטה בקורוס, הודיעה כי לא תממן עוד את יצרנית הרכב הסינית־ישראלית וכי חברה פרטית של בעל השליטה עידן עופר תזרים לקורוס 50 מיליון דולר, נוסף על כל הכספים שהוזרמו עד היום לחברה שמתקשה להמריא. עד היום הזרימה קנון לקורוס יותר מ־200 מיליון דולר, כדי לממן את פעילותה. את הכספים האלו קנון לוותה מהחברה לישראל. בנוסף, קנון סיפקה לקורוס ערבויות בהיקף של 169 מיליון דולר. מבחינת קנון, קורוס ניצלה את כל האשראי שהוקצה לה על ידיה.
לפני כשבוע הצהיר נשיא קורוס אנינג צ'ן בפני התקשורת הסינית כי "החברה תוכל לעמוד בזכות עצמה ולייצר הכנסות ממכירות תוך כשנתיים-שלוש. פירוש הדבר הוא שלא נצטרך להסתמך על התמיכה הכלכלית של החברות־האם שלנו לצורך מימון הפעילות היום־יומית. אם המצב יהיה טוב, נצליח לעמוד ביעד הזה עוד השנה".
ההצהרות האלו של נשיא החברה נשמעות אופטימיות למדי בהתחשב בביצועיה של קורוס בשוק הסיני. בשנה הבאה תחגוג קורוס עשור להקמתה, וכיום החברה שרויה בכאוס מוחלט: נתח השוק שלה עומד על פחות מ־0.1%, בכיריה נוטשים, המכוניות שהיא מבטיחה לייצר אינן מיוצרות, החברה הפסדית והכספים הרבים שהוזרמו לחברה על ידי הבעלים לא סייעו בייצובה.
השקה של קורוס בסין צילום: TIAN TIAN חברת צ'רי קוואנטום - לימים קורוס - נרשמה לראשונה בפרובינציית ווהו בסין. משרדיה הראשונים של החברה נפתחו בשנגחאי בספטמבר 2007. לפי מקורבים לחברה, הסיבה שצ'רי קוואנטום הוקמה היא הגידול המשמעותי בהיקפו של שוק הרכב הסיני באותן שנים. ביוני 2009 רכשה החברה לישראל מחצית ממניות החברה, שבמקביל חתמה על מזכר הבנות לשיתוף טכנולוגיות עם חברת מגנה שטייר האוסטרית. בנובמבר 2011 נקבע כי שמה החדש של החברה יהיה קורוס.
בדצמבר 2011 הציגה קורוס את תמונתו של אב טיפוס ראשון: מכונית משפחתית בשם קורוס 3. את הדגם הזה השיקה קורוס בתערוכת הרכב של ז'נבה והחלה לשווק אותו בשוק הסיני בדצמבר 2013. מנקודה זאת צצו סימני שאלה סביב קורוס ופעילותה שרק הלכו וגדלו.
חברה של שני דגמים
ראשית, ישנה השאלה הנוגעת לדגמים. כבר משנות ה־30 יצרני רכב יודעים כי לא ניתן להסתמך על דגם אחד בלבד וקורס הסתמכה אך ורק על הקורוס 3. חלק ניכר מהדגם פותח על ידי חברות מערביות גדולות. כלומר, עלויות הפיתוח שלו היו גבוהות במיוחד. מהבחינה הטכנולוגית, ההשקעה הזאת השתלמה - קורוס 3 היא המכונית הסינית הראשונה שצלחה את מבחן הריסוק היוקרתי Euroncap. עבור השוק האירופי מדובר בנקודה חשובה מאוד, אך לאו דווקא עבור השוק הסיני שבו מלכתחילה מיקדה קורוס את מאמציה.
לצד קורוס 3, הוצגו בתערוכת ז'נבה צמד דגמים נוספים שהם דגמי קונספט בלבד: קורוס 3 סטיישן וקורס 3 הייבריד. למכוניות קונספט יש חשיבות אדירה מבחינת כל יצרן רכב, שכן הן מיועדות להמחיש לציבור אילו דגמים החברה תייצר בעתיד. כך החברה מנסה לשלהב את דמיונו של הציבור ובעיקר להדגיש את מעלותיה ואת היכולות הטכנולוגיות שבידיה, וזאת במטרה למשוך אליה משקיעים. אלא שעד היום קורוס לא החלה לייצר את שני דגמי הקונספט הללו. מדובר בעובדה תמוהה שאיננה עולה בקנה אחד עם המקובל בענף הרכב.
הקורוס 3 סטיישן והקורוס ההיברידית הן לא הדגמים היחידים שהוצגו על ידי קורוס כרעיון שלא מומש בסופו של דבר. באוקטובר 2013 הודיעה קורוס שבכוונתה לייצר רכב כביש־שטח גדול בשם קורוס 7. עד היום, שלוש שנים אחרי, המכונית הזו לא הגיעה לפס הייצור. ביוני 2014 קורוס הציגה רכב קונספט נוסף - קורוס 9 סדאן - שתוכנן בשיתוף סטודנטים סינים. גם הרכב הזה מעולם לא יוצר, אך יש לציין כי מלכתחילה הודיעו בקורוס שאין בכוונת החברה לייצרו לפני 2020. בתערוכת ז'נבה 2015 הציגה קורוס אב־טיפוס בשם קורוס 2 פלאג אין הייבריד SUV. מכונית זו היא בעלת חשיבות עקרונית שכן לראשונה קורוס הציגה רכב קטן מהקורוס 3. כלומר, רכב שיכול להרחיב את פוטנציאל השיווק וקהל היעד של החברה. אך גם במקרה זה, המכונית לא הגיעה לייצור עד היום.
עם זאת, החברה הציגה דגם אחד נוסף באוקטובר 2015 - רכב כביש־שטח העונה לשם קורוס 5. את הרכב הזה השיקה החברה, בניגוד למקובל, בתערוכת אופנה במילאנו.
מזגזגת בין שווקים
חוסר העקביות אינו נחלתו הבלעדית של מחלקת הייצור. גם מחלקת השיווק של קורוס ביצעה במהלך השנים האחרונות מספר פניות פרסה ביחס למספר הסוכנים, מיצוב החברה, יעדי השיווק ושווקי היעד. בתחילה הצהירה קורוס על כוונתה לשווק את מכוניותיה באירופה ובתחילת הדרך בכיריה סימנו יעד שאפתי במיוחד: שכ־10% מסך מכירותיה יהיו לשוק האירופי. לפי הערכות של מספר אנליסטים, החברה הוציאה עשרות מיליוני דולרים על שיווק באירופה לשם השגת היעד. החברה אף פתחה סוכנות בסלובקיה כדי לבחון את תגובות השוק.
בניגוד לתחזיותיהם של אנשי קורוס, השוק האירופי הפנה למוצריה כתף קרה. עם כניסתו של פיל מורטאו לתפקיד המנכ"ל ב־2015, אותו הספיק לעזוב מאז, החברה הודיעה על נסיגתה מהשוק האירופי ועל התמקדותה בשוק הסיני.
גם שיטת התמחור של החברה סבלה מחוסר עקביות. כשהוצגה, מחירה של קורוס 3 סדאן עמד על 139.9 אלף יואן (כ־81 אלף שקל). לשם השוואה, מחירה של פולקסווגן סג'יטר (שמשווקת בישראל כפולקסוון ג'טה) עמד באותה התקופה על 135 אלף יואן (כ־78 אלף שקל). אנליסט הרכב הבכיר רובין ז'או אמר על כך כי "המכוניות של קורוס היו פשוט יותר מדי יקרות לבנייה ויותר מדי יקרות לרכישה. בסין אי אפשר לשכנע לקוחות לבחור מותג שהם מעולם לא שמעו עליו בעבר ולשלם עליו מחיר דומה לפורד פוקוס".
בהתאם לכך, קורוס הוזילה את המחירים באופן גורף - מהלך חריג בענף הרכב שפגם בשיעור הרווחיות של החברה. בפברואר השנה הודיעה החברה על הפחתת מחירה של קורוס 3 האצ'בק מ־108.8 (כ־61 אלף שקל) אלף יואן ל־100.9 אלף יואן (כ־58.5 אלף שקל). את מחיר גרסת ה־SUV של הקורוס 3 הפחיתה החברה מ־139.9 אלף יואן (כ־81 אלף שקל) ל־127.9 אלף יואן (כ־74 אלף שקל).
חוסר העקביות בא לידי ביטוי גם במיצובה העקרוני של החברה, שייתכן והשפיע על מחירי הדגמים. כשקורוס החלה לשווק רכבים ב־2013, בכיריה התעקשו כי הדגמים שלה הם דגמי פרמיום שייתחרו במיטב תוצרת אירופה וגם יספקו ערך מוסף של תחושת זהות סינית לקהל המקומי. אך ב־2015 הוצגו גרסאות מופחתות אבזור שפנו לקהל הרחב, ככל הנראה על רקע הכישלון במכירות. ואז, בראיון שנתן השנה, שוב התייחס נשיא החברה לדגמיה כדגמי פרימיום.
גם השדרה הניהולית של קורוס לא הפגינה עקביות. מאז הקמתה של החברה כמעט ולא נותרו בה מנהלים שכיהנו בתפקידם יותר מ־3-5 שנים. זאת כשבענף הרכב העולמי כהונתם של בכירים אורכת לעיתים יותר מעשור.
כשקורוס הוקמה, היא צירפה לשורותיה בכירים מעולם הרכב שהרכיבו נבחרת שלא היתה מביישת קונצרנים גדולים כפולקסווגן וטיוטה. וולקר שטיינסוואכר, בכיר בפולקסווגן העולמית שהיה אמור לצאת לגמלאות, גויס לחברה עם הקמתה כסמנכ"ל ובשנה שעברה הוא עזב אותה. לצידו גויס גם גם בכיר במקינזי לשעבר - סטאפנו וילנטי - כמנהל מחלקת מכירות ואסטרטגיית מוצר. גם הוא עזב ב־2015.
לא בטוח שווילנטי היה האיש הנכון לתפקיד מלכתחילה. בראיון שנערך עימו לפני כשנתיים הוא אמר כי "איטליה מהווה שוק חשוב עבור קורוס, הן מבחינת נפח המכירות והן מבחינת רמת הפתיחות". אך קורוס כלל אינה משווקת מכוניות באיטליה.
בראיון שהעניק פיל מורטאו, המנכ"ל שמונה בפברואר 2015 והספיק כבר להתפטר מאז, הוא הפנה ביקורת מרומזת לעבודתו של וילנטי: "פריסת רשת הסוכנים לא בוצעה כראוי עד כה. בכוונתנו להגדיל את מספר הסוכנויות מ־78 כיום ל־150 סוכנויות עד תום השנה הנוכחית".
מורטאו עזב את החברה על רקע מה שהוא הגדיר סיבות אישיות בינואר 2016. עזיבתו של מורטאו, לפי אמצעי תקשורת בסין, נבעה מחילוקי דעות מל יתר הנהלת החברה בנושא פיתוח רכב חשמלי בעתיד.
זעזועים נרשמו גם בשולי צמרת הארגון, כשמייק דיקינסון, מנהל הלוגיסטיקה שהצטרף לחברה ב־2012 עזב ביוני 2015. לפי שהתמנה לתפקידו בקורוס, הוא כיהן בתפקיד דומה בענקית הרכב ג'נרל מוטורוס.
כל בכירי קורוס המערביים שנטשו את החברה לא הוחלפו על ידי מערביים אחרים, אלא על ידי סינים - מה שאולי מעיד על התכווננות מחודשת של החברה.
העתיד לוט בערפל
לנוכח מה שנראה למתבונן מהצד ככאוס מוחלט, ניתן רק לתהות על תוכניותיה העתידיות של קורוס. אחרי הכל מדובר בחברה שמשווקת בפועל שני דגמים בלבד ושמכירותיה רחוקות מלהיות משביעות רצון.
לפי קורוס, לחברה יש תוכנית שאפתנית במיוחד לעתיד: הצגת רכבים חשמליים. לפי נשיא קורוס, החברה תציג רכבי פלאג־אין הייבריד ב־2017 וב־2020 היא כבר תציג את הדור השני שלהם.
אבל לא בטוח שהרכבים החשמליים יצילו את קורוס. השוק הסיני מגלה עניין רב ברכבים שכאלה לנוכח בעיית הזיהום בערים הגדולות, ובהתאם יצרני רכב גדולים מתכוננים להשיק מכוניות כאלה. ואילו הממשל הסיני כבר מתכונן לסגור לחלוטין את ברז הסובסידיות למכוניות חשמליות עד 2021.
כמו כן, נשיא קורוס אמר כי "להערכתי, 60% מההפסדים שלנו נובעים מהשקעות שבוצעו בנושאי מחקר שוק ובנושאי עלויות פיתוח"; אך מכיוון שכוונת החברה להתמקד בדגמים חשמליים, עלויות המחקר והפיתוח צפויות לגדול משמעותית בשנים הבאות.
לפני כשבועיים מסרה קורוס הודעה משונה במיוחד נוכח התמקדותה בדגמים חשמליים. לפי קורוס, החברה תשתף פעולה עם קונזינג, יצרנית רכב אקזוטית משוודיה. לפי קורוס, קונזינג תסייע לה "להשביח את טכנולוגיות ההנעה שלה". אך החברה הזאת מתמחה בכלל בייצור מכוניות מירוץ שמתחרות בפרארי ולמבורגיני. הקשר בין יצרנית אקזוטית של מכוניות־על ליצרנית מכוניות להמון הסיני אינו ברור. הוא אף ברור עוד פחות נוכח הצהרתה של קורוס שבכוונתה להשתחרר מעול הוצאות הפיתוח הכרוכות בשימוש ברכיבים אירופים במכוניותיה.
למה עופר מזרים עוד?
אם זה מצבה של קורוס, מדוע עופר מוכן להזרים ליצרנית הרכב החולה מיליוני דולרים מכיסו הפרטי? ככל הנראה, 50 מיליון הדולר שהוא נכון להזרים כעת יהוו רק סכום ראשוני והוא ידרש להשקיע כספים נוספים בחברה.
להערכת גורמים שהיו מעורבים במיזם הרכב הנוסף והכושל של עופר - בטר פלייס - הצורך של עופר לשמור על שמו בשוק הוא שעומד בבסיס הנכונות שלו. אך לדבריהם, מדובר בדרך ללא מוצא והיא לא מבשרת טובות.
אחד מאותם גורמים אמר ל"כלכליסט" כי "אני רואה קווי דימיון רבים בין קורוס ובין בטר פלייס - חוסר היכולת להבין מהם צרכיו האמיתיים של שוק היעד הוא פונקציה שבמפתיע חוזרת על עצמה גם בקורוס. לא ברור כיצד ניתן לבנות מותג סיני לרכבי פרימיום שיתחרה בפולקסווגן, בדיוק כפי שלא ניתן היה להבין בזמנו מדוע לבנות מותג רכב חשמלי שיתחרה בטויוטה בלי שיהיה לכך ביקוש".
לדברי אותו גורם, "אפילו ברמת התוכניות אנחנו רואים דמיון בין קורוס ובטר פלייס. הכסף נשפך עד הדירקטוריונים מתחילים להראות סימני עצבנות, הבכירים מתחילים לברוח ואז מתחילים להריח את סוף ההרפתקה - בדיוק כפי שהיה בבטר פלייס".
עם זאת, לדבריו של הגורם מדובר בזירה שונה. "בל נשכח שעידן עופר נכווה פעם אחת אצל יצרנית רכב גדולה - רנו, שעד היום מלקקת את פצעי בטר פלייס. שמו של עופר בענף הרכב העולמי אינו טוב ויצרני הרכב באירופה לא ימהרו להיכנס איתו לעסקים. אבל סין היא סיפור אחר|", הוא אומר. "יש הבדל גדול בין להיכשל בשוק הישראלי שבו מוכרים 250 אלף מכוניות בשנה לבין להיכשל בשוק הסיני שבו מוכרים עשרות מיליונים בשנה", הוא מוסיף.
