זה חמוד זה

לעיתונות הספרדית כבר נגמרו הסופרלטיבים להרעיף על ליאונל מסי. גם חבריו לקבוצה כבר לא יודעים איך לבלוע את ההופעות המדהימות שלו - נגד כל יריבה, בכל זמן, בכל מגרש. הוא הוגדר כ"ספקטקולרי", "מדהים" , "קוסמי", "חייזר" "סופרמן", "קדוש" ועוד ועוד ועוד.

העיתון הקטלאני "ספורט" אף ביקש מקוראיו לשלוח כותרות אפשריות עם כינויים חדשים לכוכב הארגנטינאי. פפ גווארדיולה, מאמנו בברצלונה, השווה אותו למייקל ג'ורדן, ואמר שבזכותו הוא לא מאמן במילואים של בארסה. ב"אל מונדו דפורטיבו" פרסמו משוואה שמסבירה את תופעת מסי בצורה מתמטית: "מראדונה + רונלדו = ליאונל מסי".

מסי, כהרגלו, נשאר צנוע. בשבת שעברה, למשל, ויתר על הזדמנות לכבוש רביעייה ונתן לחברו להתקפה זלאטן איברהימוביץ' לבעוט פנדל כי "הוא היה צריך את זה". הוא ציין שרק זכייה במונדיאל תהפוך אותו ל"גדול באמת", ובכלל, אין לו גינונים של פרימדונה.

אפרופו פרימדונה, כריסטיאנו רונלדו מריאל מדריד אמנם נראה הרבה יותר כמו סופרסטאר. הוא גם מהיר יותר ממסי. חזק יותר. מנהיג יותר. כוכב יותר. אבל מסי פשוט טוב יותר. מבחינה סטטיסטית, אין מישהו שכובש באחוזים גבוהים יותר ממנו (שערים לבעיטות לשער). השנה אין עוד שחקן שמבשל שערים וכובש אותם בהצטיינות מרהיבה כמוהו. פשוט אין עוד שחקן שיש בו את איכות "הראית־מה־הוא־עשה־אתמול" כמו שיש למסי. והוא רק בן 22.

וכעת הוא לא רק השחקן הטוב בעולם, הוא גם הכדורגלן העשיר בעולם. מסי עקף את דיוויד בקהאם, מכונת הכסף והחסויות האנגלית, ברשימת השחקנים העשירים של "פראנס פוטבול".

כריסטיאנו רונלדו. בניגוד למסי הוא יפרסם תחתונים צילום: איי פי

מי זה בקהאם בכלל?!

מסי הרוויח בסך הכל 33 מיליון יורו, 2.5 מיליון יורו יותר מאשר דיוויד בקהאם ו־3 מיליון יורו יותר מאשר היריב מריאל מדריד - כריסטיאנו רונלדו.

מסי מכניס 10 מיליון יורו מהחוזה שלו בברצלונה, עוד 4 מיליון יורו מבונוסים ו־19 מיליון יורו מחסויות (יותר מאשר כל שחקן אחר מלבד בקהאם).

מסי, בגיל 22 בלבד כאמור, הופך למותג המוביל של הכדורגל העולמי. וזה לא בגלל שהוא נראה טוב כמו כמו כריסטיאנו רונלדו או קאקה ולא בגלל שיש לצדו מכונת שיווק משומנת כמו בקהאם (אביו חורחה הוא נציגו).

את הכסף הוא מקבל בחסויות אישיות מחברות אדידס, פפסי, ג'ילט, גייטורייד, קונאמי, אייר אירופה, אספייר, טלפוניקה, ESPN, אסטרלה דאם, דאנונה, לודי פור מן, סטורמן, רפוסל, YPF, סייקו ו־SanDisk.

מסי נהנה כמובן מתמיכת החברות הללו, שמשתמשות בדמותו בעיקר כדי לפרסם באמריקה הלטינית ובספרד. בניגוד לספורטאים אחרים, בכל הקמפיינים ובפרסומות הוא מצטייר כדמות חביבה וצנועה. בפרסומות הוא שר וצוהל ולרוב נראה די מגוחך. אבל בכולם הוא נראה כמי שממש נהנה מהחיים. באחת הפרסומות הוא אפילו מחופש לזקנה.

המפרסמים לא מדמים אותו לגיבור על כמו רונלדו או גיבור קומיקס כמו סטיבן ג'רארד. בהרבה פרסומות אפילו משתמשים בצילומים ישנים שלו כ"פיסריק" קטן וחמוד שהכדור בגובה הברך שלו. גם בשביל המפרסמים וגם בשביל המעריצים הוא תמיד ליאונל – הילד שמתרגש מהכדור. מסי פשוט שחקן טהור, שמזכיר לכולם למה הם אוהבים כדורגל.

ליאו מסי. מקבל חסות מאדידס, פפסי, ג'ילט, גייטורייד, קונאמי, אייר אירופה, אספייר, טלפוניקה, ESPN, אסטרלה דאם, דאנונה, לודי פור מן, סטורמן, רפוסל, YPF, סייקו ו־SanDisk צילום: רויטרס

אגב, זה לא אומר שמה שכריסטיאנו רונלדו עושה זה לא בסדר מבחינת המיתוג שלו. "מותג, תדמית בספורט, קשור מאוד בדרך שהדמות משחקת, מה שהוא מבטיח לאוהדים, ומה שהוא נותן", אומר דיוויד קרטר, מנהל המוסד ללימוד עסקי ספורט באוניברסיטת דרום קליפורניה. כלומר רונלדו לא יכול למכור לאוהדים שהוא חביב וחמוד ואוהב אדם - כי זה לא מה שמצפים ממנו. אבל הוא כן יכול להשתמש בהתנהלות השחצנית שלו, בתחושת הבלתי מנוצח שהוא מעביר ובאצילות המסוימת בתנועותיו, כדי למכור מותגי יוקרה. כתוצאה מכך הוא גם ימכור מוצרים אחרים מאשר מסי, שלא ימכור תחתונים של ארמאני - למשל.

העוצמה של בארסה

בכל מקרה, בשנים הבאות, בתנאי שמסי ימשיך בכושר המדהים שלו, הסכומים מכל הספונסריות הללו עשויים לצמוח אפילו ב־100%. אם יזכה במונדיאל עם נבחרת ארגנטינה, הם צפויים לצמוח אפילו ביותר.

חשוב לציין שעוצמת המותג של מסי קשורה גם בקבוצה שהוא משחק. כדורגל הוא ספורט קבוצתי ומסי הגיע לאן שהגיע בזכות הקבוצה והמועדון שלו - ברצלונה. 

כן, הוא שחקן סופר־חשוב בקבוצה, אבל הוא עדיין חלק מקבוצה. והוא הראשון שיודה בזה. הוא גדל על ערכי הקבוצה והגיע להישגים המרהיבים שלו בזכות העובדה שהמועדון מימן לו טיפול הורמונלי בבעיית הגדילה שלו מגיל 13. המועדון סיפק לו גם תשתית מצוינת לגדול כשחקן גדול וקבוצתי. ובשנים של ז'ואן לאפורטה המועדון נתן לו גם את התשתית השיווקית המושלמת להיהפך לאחד השחקנים שקל יותר למכור לאוהדים.

"מאז תחילת דרכו של ז'ואן לאפורטה והצוות הצעיר והמקצועי שלו המועדון מיצב את עצמו בתור 'דיסני' של הכדורגל", כותבים סיימון צ'אדוויק, פרופסור לכלכלת ספורט, ועמיתו דייב ארתור בספר International Cases in The Business of Sport. "ברצלונה ממותגת כקבוצה שתמיד תשחק כדורגל מרגש, התקפי. הניהול של המועדון אימץ הרבה מ'החוכמה הפיננסית' שמיוחסת לקטלאנים כדי לייצב ולמצב את עצמם כך".

כלומר, מסי ממותג כפי שהוא ממותג גם בגלל שהקבוצה עזרה לו להיות ממותג כך.

למשל, ברצלונה מוכרת מוצרים שמופנים במיוחד לילדים, קהל שמסי אהוב בו במיוחד. וכך נמכרות חולצות ומרצ'נדייז נוספים עם הדמויות המצוירות של מסי וגם של חבריו לקבוצה - צ'אבי, אנדרס אינייסטה וקרלס פויול. אחרי הכל הם מגדירים את עצמם כ"ילדים של השיטה של ברצלונה" - אז למה לא למכור אותם כ"ילדים".

מסי, כנראה, תמיד יהיה "ילד". לפחות מבחינה שיווקית. זה לא רע. זה אפילו יתרון גדול בשוק החסויות האכזר.