טוטנהאם עוברת מיתוג עסקי

הסלוגן של קבוצת טוטנהאם הוטספר "גלורי גלורי" עשוי לעבור בקרוב מהפך ל"סגנון, סטייל והרפתקה" (Flair, Style and Adventure), שנשמע יותר מתאים למאה ה-21, כחלק ממאמציה של הקבוצה לעבור מיתוג עסקי מחודש.

הקבוצה מצפון לונדון מנסה לממש את מאגר האוהדים העצום הפוטנציאלי שלה ברחבי העולם, ולמנף את ההתעניינות העולמית כדי להצליח להחתים כמה חוזי ספונסרים חדשים.

במרכז המהפך עומדת התפיסה שלפיה בלב הקבוצה עומד "מותג" ענק אבל עדיין לא ממומש. ברחבי העולם צפו 3.9 מיליארד צופים במשחקי הפרמיירליג ששודרו בטלוויזיה, 1.24 מיליארד מהם באסיה לבדה.

חוגגים בווייט הארט ליין. האצטדיון מכיל 36,500 מושבים, יש לקבוצה 23,500 מחזיקי מנויים עונתיים ועוד 32 אלף אנשים ששילמו כדי להיכלל ברשימת המתנה לכרטיסים עונתיים צילום: איי אף פי

"התיאבון גדל", אומר מנכ"ל הקבוצה צ'רלי וויארנטה, עורך דין ובנקאי השקעות לשעבר. "מלבד לפלטפורמת הפרמיירליג שיש לטוטנהאם הוטספר, ישנה כמובן ההתעניינות המסיבית באסיה, כולל סין. יש יותר אנשים שאוהדים ועוקבים אחר הקבוצה מחוץ לבריטניה - מאשר בבריטניה עצמה".

הקבוצה מוכרת את כל הכרטיסים למשחקים המתקיימים באצטדיון הביתי, וויט הארט ליין, המכיל 36,500 מושבים; יש לה 23,500 מחזיקי מנויים עונתיים ועוד 32 אלף אנשים ששילמו כדי להיכלל ברשימת המתנה לכרטיסים עונתיים.

ואולם לדברי וויארנטה, לספרס יש כשלושה מיליון אוהדים בבריטניה, ועוד 179 מיליון אוהדים בחלקים אחרים של העולם, העוקבים אחר משחקי הקבוצה.

אחרי אסיה, האזור השני שבו הקבוצה זוכה לפופולריות גבוהה הוא דרום יבשת אפריקה, כולל דרום אפריקה, שם האוהדים מוכנים לטוס לראות משחקים של הקבוצה. "ההכנסה שלנו מ-179 מיליון האוהדים הללו עומדת כיום על אפס", הכריז וויארנטה בכנס Sports Marketing 360 שנערך בלונדון. "מנצ'סטר יונייטד מקדימה אותנו בתחום בשלוש-ארבע שנים. קבוצות מעטות בלבד גורפות הכנסות מכל האנשים הללו שאוהבים אותן מחוץ לבריטניה. כיצד נוכל ליצור שווי לספונסרים מכל האנשים הללו שאוהדים אותנו?"

לטענתו, ישנם כמה גורמים במתן חסות למועדון כדורגל שניתן לנצל – כגון שווי הכרטיסים וחבילות האירוח. ניתן למדוד גם את שווי האספקט התקשורתי במונחים של פרסום חוצות (LED advertising), שלטי רקע ופרסום בטלוויזיה ובמגזינים. ואולם, הוא הוסיף, אותן הטבות ברורות וכמותיות הן קטנות בהשוואה להטבות "המופשטות" הנלוות למותג של הספרס.

"מותג טוטנהאם הוא הנכס שווה הערך ביותר של המועדון", מסכם וויארנטה. "הערך הגדול ביותר של הסכם ספונסרים טמון בקישור עם המותג - הסימנים, הדימוי והשווי". לדבריו, ניתן לרתום את כוחו של המותג לטובת השותפות המסחריות של הקבוצה.

רפאל ואן דר וארט. הכדורגל ההתקפי הוא חלק חשוב מהמותג צילום: איי אף פי

"אנחנו משחקים כדורגל אטרקטיבי, זה משהו ששורשיו בתחילת המאה הקודמת", מספר וויארנטה, שהצטרף לקבוצה בנובמבר האחרון, מ-LOCOG, הוועד המארגן את המשחקים האולימפיים לונדון 2012.  "אנחנו רוצים שאנשים יחשבו על מה שמבדיל אותנו - לספרס יש מותג מובחן בכל הקשור לתחומי הסגנון, הסטייל וההרפתקה".

הוא מספר כי המועדון עבר תהליך מקיף כדי לגלות מה מבדיל אותו משאר הקבוצות. בנובמבר צפויה הקבוצה להשיק אתר אינטרנט חדש, יחד עם דימוי קוהרנטי יותר של המותג, שמשתמש בלוגו התרנגול המפורסם שלה.

"אנחנו מחפשים שותפים מסחריים שמעריכים את המותג שלנו", הוא אומר. "נעניק לשותפים המסחריים גישה למשהו שאנשים רוצים להיות מעורבים בו".

כמו כן, מספר וויארנטה כי אף שהספרס מכרו, דרך הפרמיירליג, את זכויות השידור למשחקים שלהם, יש להם נכסי תקשורת נוספים בעלי ערך. "בבעלותנו הגישה לשחקנים שלנו בשאר הזמן, כגון באימונים", אומר וויארנטה . "אנחנו יכולים ליצור תוכן מוכן לפי הזמנה, למשל צילומי האימונים. קיים עניין רב בשחקנים. המועדון לא מנצל זאת עד הסוף".

הוא אומר כי הדרך הטובה ביותר להשתמש בכל התוכן הפוטנציאלי הזה הוא בעזרת הספונסרים.

המועדון קיבל דחיפה בתחילת השבוע כשחתם על הסכם תכנון לבניית אצטדיון חדש בנורת'מברלנד פארק בסמוך לוויט הארט ליין. "זה הולך להיות האצטדיון הטוב ביותר במדינה", הכריז וויארנטה. "במרכז התכנון עומדת חווית האוהדים כדבר החשוב ביותר שיש לשים לב אליו".

הוא הוסיף כי המועדון, שבונה בימים אלה מתחם אימונים יוקרתי, זקוק נואשות לאצטדיון חדש וגדול יותר. הקיבולת בוויט הארט ליין אינה מספיק גדולה כדי לעמוד בביקוש."אנחנו אחד משניים-שלושה מועדונים במדינה שיכולים למלא אצטדיון של 60 אלף מושבים בקלות יחסית. כיום איננו יכולים לעמוד בביקוש. בנוסף, ארסנל ומנצ'סטר יונייטד גורפות הכנסות גבוהות יותר מכל משחק ביתי ממה שאנחנו מכניסים. הסיבה לכך נעוצה בגודל האצטדיון".

במשחק רבע הגמר של הצ'מפיונס ליג בשנה שעברה, כשטוטנהאם שיחקה נגד ריאל מדריד, היו לה 5,000 כרטיסים בלבד למכירה ו-70 אלף בקשות לרכישתם.

"כשכללי הפייר פליי הפיננסי ייכנסו לתוקף, ישתנה המאזן", אומר וויארנטה, שמתייחס להנחיות הפיננסיות החדשות של אופ"א, לפיהן הקבוצות יכולות להוציא כסף בהתאם להכנסותיהן. לדבריו, פירוש הדבר שמנצ'סטר סיטי וצ'לסי לא יוכלו להמשיך ולהסתמך על הכיסים העמוקים של הבעלים שלהן. "לספרס יש רווח תפעולי מזה זמן מה", הוא מוסיף. "בשקט בשקט, הספרס נכנסים לעניינים. אנחנו יוצאים למסע, והוא עומד להיות מרגש ביותר".