"כמעט כל החברות הגדולות ברחו מהכדורגל"

נתוני הרשות לבקרה תקציבית מעידים מראים כי נרשמת ירידה מתמדת בסכומי החסויות שמקבלות קבוצות ליגת־העל. בעוד שעונת 2007/08 היתה שנת שיא בהכנסת חסויות וחוזי פרסום, כשכל קבוצות הליגה מכניסות כ־ 64.4מיליון שקל, בעונה שאחריה נרשמה ירידה של 2 מיליון שקל עם הכנסות בסך 62.7 מיליון שקל, וזאת, יש לומר, אף שכמות הקבוצות בליגה צמחה מ־12 ל־16, מה שאמור היה להביא לעלייה בסכום הכולל. בשנת 2009/10 נרשמה ירידה נוספת של 5 מיליון שקל בהכנסות לסך של 57.167 מיליון שקל.

גם הגדולות קטנות

גם בסכומי החסויות של הקבוצות הגדולות, המתפרסמים בתקשורת, ניתן לזהות ירידה משמעותית בסכומים. מכבי תל אביב, למשל, שהכניסה בעונת 2007/08 סכום שיא של כמיליון דולר מחסות ראשית של חברת סלקום, הסתפקה שנתיים לאחר מכן בסכום שמוערך ב-1.9-1.5 מיליון שקל על אותה החסות מחברת פיג'יאה, כלומר ירידה של עשרות אחוזים. גם בבית"ר ירושלים, אשר הכניסה ב־2008 סכום המוערך במיליון דולר מחסות ראשית של חברת ב. יאיר, הסתפקו השנה בהכנסה של 2 מיליון שקל בלבד מחברת אלדן. הפועל תל אביב, אשר הכניסה סכום המוערך ב־2.25 מיליון שקל בעונת 2007/08 מחסות ראשית של אפריקה ישראל, נאלצה להסתפק השנה, אחרי שנתיים שבהן היא הקבוצה המובילה בכדורגל הישראלי, בהסכם חסות המוערך במיליון שקל לעונה בלבד עם חברת הנדל"ן בוני התיכון.

שתי הקבוצות הנחשבות למסודרות ביותר מבחינת ניהול, מכבי חיפה ועירוני ק"ש, לא מחזיקות כלל בספונסר ראשי, כיוון שחברה בבעלות בעלי הקבוצה היא נותנת החסות הראשית ומכבי תל אביב העדיפה להתחיל את העונה ללא ספונסר כלל.

ניר ענבר, מנכ"ל הפועל תל אביב: "מועדון חייב לייצר קשר וזהות חזקים יותר, המטרה היא שספונסרים יפסיקו להתחלף פה כל שנה" צילום: עמית שעל

מי ירצה לגעת בך?

השאלה הראשונה העולה מהנתונים הללו היא כיצד הקבוצות הישראליות פועלות כדי למקסם את פוטנציאל השיווק שלהן, כיצד הן מנסות לגייס את ההצלחות והנכסים שלהן לטובת חיזוק המותג והפיכתו לכזה שחברות מובילות יהיו מעוניינות בזיהוי עמו.

השאלה השנייה היא מדוע סכומי החסויות נשחקים באופן מתמיד דווקא בתקופה שבכל העולם הם מאמירים. גורם בשוק שיווק הספורט המקומי מסביר ש"רק במכבי תל אביב כדורגל מתחילים עכשיו לעבוד מסודר, בכל שאר הקבוצות זה עניין של קשרים של הבעלים. אפילו במכבי חיפה והפועל תל אביב האירופיות אין תפקיד מוגדר של שיווק וגיוס חסויות. בנבחרת ישראל, העובדה שעבדו מסודר עם סוכנויות מקצועיות חיפתה על התדמית הבעייתית של ההתאחדות והישגיה העלובים של הנבחרת במגרש. זה היה הקמפיין עם ההכנסות הכי גבוהות מספונסרים וזה רק בזכות עבודה מסודרת ומקצועית. ובמסגרת הקבוצות? הרייטינג של המשחק המרכזי נמצא בירידה עקבית כבר שלוש עונות, לא רק הספונסרים. כמעט כל החברות הגדולות שנכנסו לחסות בכדורגל הישראלי התאכזבו מהיחס של הקבוצות ומהתוצאות המסחריות ולא רוצים יותר לגעת בזה".

שינוי בכל שנה. או שנתיים

כשבוחנים את התחומים שמהם מגיעים הספונסרים השונים של קבוצות ליגת־העל, קשה למצוא מכנה משותף או קשר ישיר בין ענף נותני החסות לענף הכדורגל וקהל הצרכנים המיידי והעיקרי הצופה בו. נותני החסויות, נדמה, מגיעים לקבוצות בצורה אקראית לחלוטין, לפי קשרי החברות עם פונקציונרים במועדון, ולא מתוך מחשבה עסקית מנומקת וברורה וכמעט בכל המקרים מדובר בחברות שאינן מובילות וארציות במשק הישראלי. כך, ניתן למצוא השנה בליגת־העל חברת אבטחה (עכו), בית דפוס (רמה"ש), גן אירועים (ראשל"צ), חברה לייצור צמיגים (הפועל חיפה) וכיוצא בזה כיד הדמיון הטובה. מיותר לציין שחסויות קטנות הממלאות את תלבושת הקבוצה, כמו עמודי הפרסומת במקומון, עשויות לגרום יותר נזק תדמיתי מתועלת למועדון, שמנסה לבסס את עצמו כמועדון רציני ובעל שאיפות בליגת־העל, ובמובנים אחרים אפילו לתדמית הליגה כולה.

נדמה שאחד הדברים הראשונים שיכלה לבצע מערכת שיווק מיומנת בקבוצה הוא איתור של מגזרים עסקיים אשר החשיפה והקשר עם מועדון כדורגל הם נכס אסטרטגי עבורם, ולא רק אקט פטרוני של תרומה לקהילה. באופן אבסורדי, חברות הימורים בינלאומיות נמצאות כרגע מחוץ לתחום עבור המועדונים הישראליים, וכך, במידה רבה, גם חברות משקאות האלכוהול, עוד מגזר עסקי בעל קשר ישיר לכדורגל בכל העולם שכמעט ואינו נוכח כלל בכדורגל הישראלי, אולי מפני שמשום מה ובניגוד למתרחש בליגות קצת יותר מסודרות באירופה, אסור בישראל לשתות בירה באצטדיון. תחום בעל פוטנציאל גדול, שמועדוני הכדוגל הישראליים מתחילים לגלות לאחרונה הוא יזמי הנדל"ן - שילוב של עסק בעל אוריינטציה מקומית ועירונית, רלבנטיות רבה לקהל הלקוחות ודינמיות רבה, שמתאימה לאופי הבלתי יציב של שוק החסויות המקומי, שבו מרבית הקבוצות מחליפות ספונסר מדי שנה או שנתיים.

"את הספונסרים שאני הבאתי למכבי תל אביב, הבאתי בשיטת "הקש בדלת", מגלה אביב בושינסקי, יו"ר מכבי תל אביב לשעבר, שאמון על שיא הכנסת חסויות של 10 מיליון שקל בעונת 2007/08, "הכנו ברושור יפה ויריתי בעצמי לכל הכיוונים, וכמובן שהצעתי אחוזים למי שיביא לי ספונסרים. השיטה היא פשוט להפוך כל אבן".

איך היתה ההיענות?

"בארץ יש בעיה עם חברות גדולות, כי הן מפחדות להיות מזוהות עם קבוצה מסוימת, מתוך מחשבה שגויה שכך יפסידו את אוהדי הקבוצה היריבה כלקוחות. בחלק מהמקרים אתה גם עובד עם ידיים כבולות. כל התחום של הימורים למשל, שאסור בארץ לנגוע בו. אלו חברות שמכניסות הרבה מאוד כסף בחסויות מחוץ לישראל, אבל פה שומרים על הטוטו".

ומה בעצם הצעת כמועדון לנותני החסות הפוטנציאליים?

"אתה מנסה להציע חבילה אטרקטיבית והדברים אמורים בעיקר לגבי היקפי חשיפה. זה העיקר. מועדונים בארץ לא מציעים הרבה מעבר לזה, אין כל כך מסורת של שימור לקוחות וקשר עמוק יותר עם הספונסר. כשמנסים לייצר קשר כזה, בדרך כלל הוא פשוט מתמסמס ולא מחזיק מעמד".

ואמנם, כאשר בוחנים את שיתופי הפעולה בין חברות לקבוצות, מגלים שמעטות מאוד הקבוצות שמצליחות לשמור על ספונסר אחד ליותר משנה או שנתיים. ברוב המקרים חוזה החסות מופר אחרי עונה אחת, גם אם נחתם במקור מתוך מחשבה על שיתוף פעולה ארוך טווח.

בבית"ר ירושלים, מועדון שבמצבו הנוכחי ההכנסות מחסויות הופכות למשמעותיות במיוחד, שיטת גיוס הספונסרים נפלה השנה ברובה על כתפיו של היו"ר, איציק קורנפיין, שהיה עסוק גם כך עד מעל הראש בהעמדת תקציב שיאפשר לקבוצה לפתוח את העונה. "בתקופת גאידמק היה לנו מערך שיווק מסודר של שלושה אנשים, אך היום הוא הצטמצם, והרבה מהעבודה אני לוקח חלק על עצמי בגיוס ספונסרים חדשים", הוא אומר.

איך גייסת את "אלדן" השנה ומה אתם מציעים לספונסרים שלכם?

"אלדן הוא ספונסר שקשור לבית"ר כבר הרבה שנים, און אנד אוף. מדובר במשפחה של אוהדי בית"ר ובגדול זו הגישה שלנו, לחפש שותפים לטווח ארוך, לא כלי להשגת כסף באופן חד־פעמי וזהו. אנחנו מציעים חבילה שכוללת שטחי פרסום ובעיקר קידום מותג של הספונסר בפלטפורמה שיווקית - תקשורת, יחסי ציבור ושימוש בקבוצה ובשחקנים לצורך קידום מכירות. אנחנו מארגנים להם השקות עם שחקנים לקידום הספונסר. בנוגע לקשרים האישיים, לדעתי ברגע שהחברות הגדולות בארץ יפסיקו לפחד מזיהוי עם קבוצה מסוימת ויסתכלו פרופר על החשיפה שהן יקבלו משותפות כזו, חשיפה שלדעתי חורגת הרבה מהסכומים שמבקשים מהן, אפשר יהיה לקפוץ מעבר לקשרים האישיים".

אתם מרגישים על בשרכם את הירידה בהכנסות מספונסרים בשנים האחרונות?

"יש ירידה, אבל לדעתי ההכנסות הן פונקציה של הצלחות. מרגע שבית"ר פחות מצליחה, יש באופן טבעי פחות שידורים ופחות הד תקשורתי. צריך לזכור שכשסלקום נכנסה לשוק בארץ, היא עשתה את זה דרך בית"ר המצליחה, ככה שהחשיפה היא אדירה והחברות יודעות את זה".

אביב בושינסקי: "אין כל כך מסורת של שימור לקוחות וקשר עמוק יותר עם הספונסר. כשמנסים לייצר קשר כזה, בדרך כלל הוא פשוט מתמסמס ולא מחזיק מעמד" צילום: עמית שעל

ללא מסורת של שת"פ

יש לציין כי לעתים, האשמה במערכת היחסים הדלה בין המועדון לספונסר אינה בלעדית של הקבוצה. בכיר באחת מקבוצות ליגת־העל מספר על תגובות צוננות מצד נותני החסויות עצמם, כשהמועדון מציע להם שיתופי פעולה יצירתיים יותר מהמקובל. "הספונסרים אומרים לי 'עזוב אותי באמא'שך'. הם לא מבינים מה אני רוצה מהם. אין פה שום מסורת של שיתופי פעולה נכונים בין ספונסר לקבוצה. הספונסרים נכנסים כפילנתרופים ורוצים שיעזבו אותם בשקט. בהרבה מקרים הם מפחדים בכלל להיכנס כי הם חושבים שאוהדי קבוצות אחרות יתרחקו מהם, דבר שהוכח במחקרים כלא נכון. כשאלו התגובות, קשה לייצר שותפות ארוכת טווח עם הספונסר. הרגילו אותם להביא כסף על בסיס היכרות אישית ואהדה, ככה שהם לא באמת חושבים שהם יכולים להרוויח מכל העניין".

ואולי זה לב הבעיה. ההסתמכות על היכרות אישית של ראשי הקבוצות, הגישה הפילנתרופית בגיוס ספונסרים, שאולי בטווח הקצר נדמית כאפקטיבית ומיידית יותר, סוגרת את הקבוצות הישראליות בלופ שבו אנשי עסקים לא מתייחסים ברצינות לערך שאותו הם מקבלים כתוצאה מהסכם החסות, דבר שמקטין את הסכומים שהקבוצות מקבלות מהנדבנים, ומנציח בינוניות שלא מאפשרת לקבוצות לטפח ולמצות את ערך המותג שלהן (אם הוא קיים כלל).

מתקמצנים על העתיד

"קבוצות בארץ חייבות להכניס אנשי שיווק מקצועיים למערכת", אומר בנחרצות אבי אלבק, מומחה לשיווק ספורט ובעלי חברת קונטקט, "רוב הקבוצות מתקמצנות על שכר של כמה אלפי שקלים בחודש לאיש שיווק רציני, וזה חשבון מאוד לא נכון כי בטווח הארוך איש שיווק יסודי יכול לעשות פלאים. צריך לתת הדרכה נכונה לספונסר, איך למנף את הקשר איתך. לצערי אלו דברים שכמעט לא נעשים פה, ואם הם נעשים זה מעט מדי ולא מספיק. כדי שגורמים מסחריים יתייחסו ברצינות לקבוצות, הם צריכים לראות לא רק הצלחה אלא גם ניהול נכון. היו לי כבר מקרים של ספונסרים שבאו באמצע העונה ואמרו לי תשחרר אותי מהחוזה. אני מוכן לשלם עד סוף העונה, רק לא להיות קשור יותר למועדון".

יש קבוצה בארץ שעובדת עם מערך שיווק פנימי?

"לצערי בארץ אין לאף קבוצה מערך שיווק אינהאוס, ואני חושב שזו תופעה משונה מאוד, כי הקבוצות האלו הן גופים מסחריים עם מחזור ממוצע של 20 מיליון שקל. זה בלתי נתפס שלחברה בסדר גודל כזה אין מנהל מכירות ומנהל שיווק. במכבי תל אביב כדורסל הקמנו מערכת שיווק והכפלנו את ההכנסות פי חמישה. ברגע שאיש מקצוע משקיע את הקשרים והאנרגיות וקובע מחיר מדויק, לא סתם תחושת בטן, אלא בהתאם לנתוני חשיפה, זמן אוויר וכמות חשיפה, וברגע שגם עומדים על המחיר ולא מתפשרים, אפשר למצות את הפוטנציאל. אבל בארץ לרוב הקבוצות אין הסבלנות וכח האדם, אז קובעים מחיר באוויר, וככה זה נראה גם. החדרת מוצר זה דבר שלוקח זמן, זה תהליך. גם החברות צריכות להביא בחשבון שזה לוקח כמה שנים, כמו כתר בהפועל, או ויזה בזמנו במכבי תל אביב".

קובי בלדב, מנכ"ל מכבי נתניה ואחד האחראים להתנהלותה הכלכלית הנבונה של הקבוצה גם בעידן פוסט־יאמר, מאשר את הדברים. "איש שיווק טוב ידרוש שכר, רכב, דלקן, הוצאות, זה כסף שאין לי לבזבז כשאני לא יודע מה הוא יוכל להכניס בתמורה ואיזו עבודה הוא יעשה. אני לא יכול להרשות לעצמי מערכת שיווק, אז אני עושה את זה בעצמי ואנחנו מסתדרים יפה. בשנה הבאה ניכנס לאיצטדיון חדש ונוכל להרחיב את האפשרויות שלנו בתחום השיווק, ואז אני מאמין שגם נשתדרג מבחינת השיווק".

מועדון שכבר החל לעבוד עם גורם חיצוני הוא דווקא הפועל עכו, אשר העבירה את האחריות בתחום השיווק אל "החברה הכלכלית לניהול עכו", במעין מודל ראשון שבו מחלקה חיצונית המתמחה בעניין תטפל בנושא השיווק של מועדון כדורגל ישראלי. משיחה עם בן מיוסט, מנכ"ל "החברה הכלכלית", עולה כי אף על פי שעדיין לא נגעו בתחום החסויות, מספר המינויים של הקבוצה עלה בזכות פעולות השיווק מ־20 ל־850, דבר שמעיד אולי על הפוטנציאל הגדול בשיתוף פעולה מהסוג הזה.

ניתן היה לשער שבמכבי חיפה, המועדון המסודר והמצליח ביותר בישראל, כבר עובדים עם מערכת שיווק מיומנת ומשופשפת. אלא שהמועדון, שחתם השנה על חוזה חסות נחשק עם "נייקי" ועם "הרבל לייף", חברות בינלאומיות שבוררות את הקבוצות שאיתן הן נכנסות בשותפות בפינצטה, מוותר למעשה מדי שנה על ספונסר ראשי לטובת הונדה של יעקב שחר ומותיר גם הוא את גיוס הספונסרים בידיהם של הבעלים יעקב שחר, המנכ"ל איתמר צ'יזיק וכמה בכירים נוספים. "אנחנו לא מאמינים בעבודה עם אנשי שיווק חיצוניים או מחלקת שיווק לענייני ספונסרים", אומר מנכ"ל הקבוצה איתמר צ'יזיק, "כל אחד מהבכירים מגייס כמה שהוא יכול, וזה עובד טוב מאוד. דרך אגב, גם במכבי תל אביב בכדורסל, הספונסרים הגדולים לא הגיעו ממחלקת השיווק, אלא דרך היכרות אישית של הבכירים".

אתם עושים הערכה על כמה כסף אתם למעשה מוותרים בכל שנה בכך שהספונסר הראשי שלכם שייך לבעלים של הקבוצה?

"עשינו בדיקה. אני לא רוצה לומר סכומים, אבל אם בגב אנחנו מכניסים ספונסר של שש ספרות, אז אפשר לנחש כמה היינו מקבלים על ספונסר ראשי. אבל בכל מקרה זה לא מתקרב בכלל לסכומים שיענקלה מכניס למועדון וכנראה לא משתלמים לו".

האם גם אצלכם מרגישים את הירידה בהכנסות שמורגשת בכל הליגה?

"לא, אנחנו הקבוצה היחידה שיש אצלה עלייה מתונה כל הזמן בהכנסות. אני לא יכול לומר שאנחנו מקבלים את הסכומים שאנחנו רוצים, אבל אנחנו מקבלים את התשלומים הכי גבוהים בארץ בכל תחום, על הגב, הצדדים והמגרש, כמעט כפול מהקבוצות האחרות. בליגת האלופות אנחנו מכניסים רק מפרסומות חצי מיליון שקל, סכום שהרבה קבוצות בארץ לא מכניסות בשנה".

ואיך אתם משמרים את הקשר עם נותני החסויות שלכם?

"אנחנו מקפידים לקיים הרבה מבצעים משותפים עם הספונסרים, יוזמים חשיפה משותפת, והכי חשוב - גם ספונסר שמשלם 50 אלף מקבל יחס הולם ושיתוף פעולה מלא, אנחנו לא שוכחים אותם ברגע שהם נותנים את הצ'ק".

שחקני מכבי נתניה. היו"ר קובי בלדב אומר "איש שיווק טוב ידרוש שכר, רכב, דלקן, הוצאות, זה כסף שאין לי לבזבז כשאני לא יודע מה הוא יוכל להכניס בתמורה ואיזו עבודה הוא יעשה. אני לא יכול להרשות לעצמי מערכת שיווק" צילום: ראובן שוורץ

להפעיל את הספונסר

בהפועל תל אביב, המועדון שמוביל בצוותא עם המועדון החיפאי את הכדורגל הישראלי בשנים האחרונות, אמורים היו לחוות עלייה גדולה בהכנסות בשנים האחרונות בעקבות שורת הצלחות באירופה ותארים מקומיים. אלא שהסכמי החסויות שחתמו במתחם חודורוב השנה מעידים דווקא על ירידה מתמדת בסכומים - הסכם החסות של השנה עם חברת בוני התיכון מכניס למועדון חסות המוערכת בכמיליון שקל וחצי לשנה וחצי לעומת 2.25 מיליון לפני שלוש שנים.

"בוני התיכון הגיעה כתוצאה מהיכרות אישית עם גורמים במועדון", אומר ניר ענבר, מנכ"ל הפועל תל אביב הנכנס, ובוגר תואר שני בתוכנית "פיפ"א מאסטרס", "אך הגישה שאני מביא היא כזו שהמועדון חייב לייצר ערך עבור הספונסר, מה שנקרא 'ספונסרשיפ אקטיביישן'. זה דבר שלא עושים מספיק בישראל. הגישה היא שאנחנו צריכים לעבוד בשביל הספונסר שלנו. צריך להבין שמערכת היחסים לא נגמרת כשההסכם נחתם ומקבלים את הכסף, אלא רק מתחילה. בעולם אידיאלי הייתי רוצה שהספונסר שלי ירצה להזדהות איתי, עם המותג שלי. זה ידוע בכל העולם שקשר עם קבוצות מייצר ערך גם עבור העובדים, בתוך החברה. זה מה שמייצר קשר ארוך טווח עם ספונסר.

ואיך אתה רוצה להטמיע את תרבות הספונסרשיפ אקטיביישן בהפועל תל אביב?

"אני די חדש בתפקיד, וכרגע קצת קשה להתעסק בשיווק כמו שצריך כי הפועל תל אביב גוררת בתקופה האחרונה איזושהי נגטיביות פרסומית. בעתיד אני בהחלט מאמין שאנחנו נקים מערכת מסודרת שתדע להציג את הנכסים השיווקיים של המועדון, נתוני חשיפה, ולגייס כך ספונסרים מתאימים, לייצר להם ערך. מועדון חייב לייצר קשר וזהות חזקים יותר, המטרה היא שספונסרים יפסיקו להתחלף פה כל שנה".