80 מיליון שקל על ליגת העל, לא הגזמנו?

נראה כי שרת הספורט לימור לבנת ויו"ר ההתאחדות לכדורגל אבי לוזון, בדרך לפשרה שתאפשר להתאחדות לכדורגל לחתום על חוזה החסות הראשי עם הטוטו.

במסגרת הפשרה, לוזון יודיע שלא יעמוד לבחירות לקדנציה נוספת וההתאחדות תשנה את תקנוניה בכל הקשור לבחירת יו"ר. כמו כן, תוקם מנהלת הליגה ותנהל את ליגת הכדורגל הבכירה.

הטוטו, כך נראה, ישאר צינור הכנסות מאסיבי של הכדורגל הישראלי. על פי הערכות במהלך עונת המשחקים 2013/14 תתחייב ההתאחדות ליישם את המלצות ועדת זליכה כתנאי להמשך ההסכם השיווקי עם הטוטו.

הסכם השיווק של הטוטו עם ההתאחדות לכדורגל יהיה שווה 80 מיליון שקל. כמו בעונה שעברה. יש לציין שבעונה שעברה בערך 77 מיליון שקל הועברו לכדורגל הישראלי במסגרת ההסכם השיווקי, ש-3 מיליון שקל לא הועברו בגלל הפרת תנאים מסוימים מצד ההתאחדות.

חשוב לציין שה-80 מיליון שקל הללו הם במסגרת הסכם שיווקי ולא במסגרת ההקצאות שהטוטו מחוייב על פי חוק להעביר לכדורגל הישראלי (כ-16 מיליון שקל).

כמה שווה הליגה הישראלית הבכירה?

אבל האם הליגה הישראלית הבכירה בכלל שווה 80 מיליון שקל? על פי בדיקה עם ספונסרים אחרים ומומחים בשוק – שווי החסות של הטוטו ובכלל כל גוף מסחרי אחר – לא אמור להעלות על יותר מ-20 מיליון שקל בעונה. וגם זה בערבון מאוד מוגבל.

החישובים מתבססים על השוואה המחירים שמשלמים ספונסרים ומפרסמים שאינם הטוטו עבור פרסום בליגת העל אצל קבוצות בכירות, בינוניות וקטנות.

קבוצה גדולה מוכרות את פרסום שלהם בשלטי ה-LED שלה עבור סכום של כמיליון שקל בשנה. הזמן שנמכר הוא 50% מזמן הפרסום במהלך משחק. 20% הולך לטוטו והשאר לספונסריות של הקבוצות. קבוצות קטנות לא מקבלות יותר מ-200 אלף שקל לקבוצה עבור הפרסום ב-LED. הטוטו, על פי ההסכם עם ההתאחדות, משלם כ-14.5 מיליון שקל על 20% מזמן הפרסום בלדים. הקבוצות הגדולות (מכבי תל אביב, מכבי חיפה, הפועל תל אביב ובית"ר ירושלים) לא מכניסות יותר מ-5.5 מיליון שקל עבור 50% מהזמן ושאר הקבוצות ביחד לא מכניסות יותר מ-6.2 מיליון שקל עבור 50% מזמן הפרסום בלדים שלהן. כלומר, הטוטו משלם הרבה יותר משווי השוק של הפרסום בלדים במגרשים.

הטוטו מקבל גם חשיפה על כתף החולצות (450 אלף שקל לכל קבוצה גדולה ו-200 אלף שקל לכל קבוצה קטנה ובינונית) ודגל האמצע (1.6 מיליון שקל לכל הקבוצות). כמו גם חשיפה ברקע הראיונות (2 מיליון שקל) ופרסום מאחורי השער (3.8 מיליון שקל לכל הקבוצות). 6 מיליון שקל נוספים משולמים על פי שיקולי רייטינג.

על פי החישובים, ללא הטוטו, כל קבוצות ליגת העל היו מכניסות בערך 15 מיליון שקל מפרסום במגרשים. הטוטו משלם כ-20 מיליון שקל על החבילת פרסום במגרשים ועוד 20 מיליון שקל בערך על שיווק אחר - סכום שאף חברה אחרת לא היתה משלמת וסכום גבוה בהרבה מהערך הריאלי. יש לציין כי ראשי קבוצות טוענים שבגלל הטוטו מפרסמים אחרים לא רוצים לפרסם במגרשים – אבל זו טענה די הזויה. אם מפרסם היה רוצה הוא היה יכול לרכוש לפחות 50% פרסום במגרש אבל מעט מפרסמים רוצים לשלם את המחירים שהקבוצות רוצות.

בנוסף, במסגרת ההסכם השיווקי הטוטו מקבל גם זכויות פרסום בנבחרת של 20% מסך המדיה הזמינה עבור סכום של כ-1.2 מיליון שקל בעונה. זה שווה למה שהספונסר הראשי של הנבחרת נתן (בערך, 2.4 מיליון שקל לקמפיין, שהוא שתי עונות). והספונסר הראשי, כאמור, מקבל הרבה יותר חשיפה מהטוטו במסגרת הנבחרת.

גביע הטוטו בעצם מראה עד כמה הטוטו משלם הרבה יותר מדי על פרסום בכדורגל הישראלי.

מדובר בתחרות זניחה אבל עבורה משלם הטוטו כ-6 מיליון שקל לקבוצות הישראליות. זה הרבה יותר ממה שהטוטו משלם לליגת הנשים בכדורסל (1.8 מיליון שקל) ויותר ממה ששהוא משלם לליגת הכדוריד (700 אלף שקל). אם להשוות את זה ל"עולם האמיתי" אז חברה גדולה כמו בזק משלמת כ-2 מיליון שקל עבור חסות ל"אח הגדול". האם אפשר בכלל להשוות בין הפופולאריות והרייטינג של גביע הטוטו לאח הגדול?

משחק בליגת הווינר. החסות הראשית לא שווה יותר מ-15 מיליון שקל? צילום: ראובן שוורץ

"ההסכם לא שווה יותר מ-15 מיליון שקל"

80 מיליון שקל מייצגים הוצאה אדירה על שיווק. חסרת פרופורציה אם מתחשבים בכך שבנק מזרחי מוציא 65 מיליון שקל על שיווק ופרסום בשנה וכיום בישראל הרבה יותר אנשים מכירים את דביר מאשר את, נאמר, איתן טיבי – שחקן מוביל באלופת המדינה. אגב, 80 מיליון שקל מייצגים 36% מסך תקציב הפרסום והשיווק של דיסקונט, 30% מתקציב הפרסום של בנק לאומי ו-22% מתקציב הפרסום של בנק הפועלים. זה המון כסף בעולם הפרסום הישראלי .

רמי יהודיחה, מנכ"ל ומבעלי משרד הפרסום LEAD, חושב שדווקא שווה לשלם הרבה כסף עבור חסות ראשית לליגת העל אבל לא בטוח שהיא שווה 80 מיליון שקל או אפילו 40 מיליון שקל: "כל משחק ראשי בכדורגל הישראלי הוא ידיעה ראשונה ב-ynet", אומר יהודיחה. "אוהבים להשמיץ את הפוליטיקה של הכדורגל ואת העסקנים אבל בפועל יש כאן אהבה כבירה לכדורגל הישראלי. אני מאוד בעד פרסום בכדורגל הישראלי - מותגים שמתחברים לכדורגל הישראלי מרוויחים המון נקודות. השווי להסכם חסות שמביא חשיפה אדירה - במסך הטלוויזיוני, דרך החשיפה במגרשים ועד החשיפה באינטרנט ובעיתונים - שווה הרבה מאוד כסף. אני מאמין שעבור מותג ישראלי חסות כזו שווה לפחות 15 מיליון שקל בשנה. בגדול, אני מאוד בעד חסות כזאת. אלטשולר שחם, אחד מהלקוחות שלנו, משקיע בנבחרת והיה שם ביורו 2013 - והם נורא נהנו מהקשר שלהם לכדורגל. בפועל האנשים מצביעים ברגליים, המשחקים החשובים מלאים. בשווי חשיפה של הכדורגל, 15 מיליון שקל שווים את זה. אני מתאר לעצמי שה-80 מיליון שקל שהטוטו משלם יותר קשור לתמיכה בספורט הישראלי ופחות בשיווק".

לפי הטוטו, האלמנט השיווקי בהסכם שווה רק מחצית מהסכום.

"ההסכם מחולק לשניים", מוסרים מהטוטו. "חלק תפעולי במחצית הסכום, שכולל העתקת משחקים לפי צרכי בווינר כמו המשחק המרכזי ליום שני ומשחקי לאומית בשני וכן גביע הטוטו ושעות המשחקים. בנוסף הטוטו מעביר מענקים על מספר הישראלים בקבוצה, למחלקות הנוער, מעניק מיקום וכו'. החלק השיווקי פרסומי הוא במחצית העלות השנייה והוא כולל אלמנטים מוגדרים בדרישות ובכספים כמו שילוט. שם הליגה, פרסום על החולצות, טקס , איכות השידור, רייטינג וכו'".

כלומר, הטוטו שילם 40 מיליון שקל בשביל שיווק ו-40 מיליון שקל בשביל צרכים שלו כגוף הימורים ושליטה במשחק – בעצם. הכדורגל הישראלי בראשות ההתאחדות לכדורגל, נתן לטוטו לשלוט עליו מתוך הבנה שספונסרים לא יבואו בגלל התדמית שהתגבשה לו עם השנים.

רמי יהודיחה. אני מתאר לעצמי שה-80 מיליון שקל שהטוטו משלם יותר קשור לתמיכה בספורט הישראלי ופחות בשיווק". צלם: עמית שעל

הטוטו השתלט על המשחק

בעבר פלאפון שילמה 2 מיליון דולר על חסות שם לליגה לשנה. ההסכם הוביל לסכסוכים בתוך פלאפון מאחר שהיו"ר דאג עידו דיסנצ'יק סבר שמדובר בהסכם מופקע. פלאפון סיימה את ההסכם ב-2001. ככה הסתיים עידן "ליגת פלאפון". ההתאחדות לא הצליחה להביא ספונסר אחר ולריק הזה נכנס הטוטו. תחילה על פי ההסכם הטוטו פשוט העביר כסף להתאחדות. בימיו של עופר פרי, מנכ"ל הטוטו בין 2008 ל-2011, הארגון התחיל לדרוש יותר. גם מבחינת חשיפה וגם מבחינת שליטה.

בזכות הדרישות הללו, הטוטו עשה כמה דברים שאפשר להגדיר אותם כגרועים לכדורגל. המשחקים פוזרו על פני כמה ימים ובכל יום על פני כמה שעות (פיזור שאין כדוגמתו בכדורגל האירופי). כל זה נעשה לצרכי הטוטו בלבד ופגע באוהדי הכדורגל הישראלי. בנוסף, גביע הטוטו המעיק רק הפריע מקצועית לקבוצות ולמועדונים. והכי גרוע: הכדורגל הישראלי הפסיק להתאמץ כדי למצוא נותן חסות מסחרי .

במקביל, ניהול חסות גרוע מצד הטוטו הוביל למחיקת כל זהות מותג של "ליגת העל" (יש עוד "ליגות ווינר" בספורט הישראלי). נראה גם שהטוטו אינו גוף אהוב במיוחד ו"הבריונות" המסחרית שלו מצטיירת לא טוב בעיני אוהדי הכדורגל בישראל.

לזכותו של הטוטו, בשנים האחרונות הוא מנסה לשדרג את חוויית הצפייה במשחקים וגם לצ'פר את הקבוצות על שימוש בשחקנים ישראלים. הטוטו גם דורש העברת כספים גדולה יותר למחלקות הנוער. אבל בשורה התחתונה הטוטו צבר הרבה יותר מדי כוח על הכדורגל הישראלי ולא אפשר להתאחדות לכדורגל לנהל ליגה ולוח שנה סביר יותר (ליגה קצרה יותר, גביע המדינה עם חשיבות גבוהה יותר וכו').

לא שההתאחדות לכדורגל התנהלה בצורה נכונה אבל הטוטו חרג מסמכויותיו בהרבה מובנים.

תשקיעו בנוער

היה נכון אם הטוטו היה מעניק חסות ענק (לא שיווקית אלא ערכית) למחלקות הנוער בלבד. ככה ישחרר תקציבים לקבוצות הבוגרות ויראה השקעה גדולה בתשתיות הספורט – מה שהטוטו אמור לעשות על פי חוק ההימורים בישראל. ייתכן באמת ש-20 מיליון שקל מההסכם החדש יגיעו היישר למחלקות הנוער אבל צריך לעקוב אחרי זה (משהו שההתאחדות חייבת לעשות ולא עושה). סכום כזה במחלקות הנוער עשוי להיות מאוד חיובי לטווח הארוך אבל רק אם הקבוצות ישתפו פעולה. ולא בטוח שרובן רוצה להשקיע את הכסף הזה בנוער.

אגב, בשיא הסכסוך, בהתאחדות לכדורגל ציינו שאולי הקבוצות לא צריכות את כספי השיווק של הטוטו וש"אולי עדיף שלא יכנס הכסף הזה בשביל שכולם יחזרו לפרופורציות – לא צריך להחתים שחקנים על חוזים משוגעים" . ובכן, "החוזים המשוגעים" חוזרים. נראה שהטוטו ימשיך להזרים כסף לכדורגל הישראלי.