ג'יי.סי פני מקווה להציל את עצמה עם קופונים וקו בייסיק

בענקית הקמעונאות האמריקאית ג'יי.סי פני (JCP) נושמים קצת יותר לרווחה בשבוע האחרון. אף שהרשת נמצאת באחת הנקודות הקריטיות בהיסטוריה שלה אחרי כמעט שנתיים של הידרדרות תלולה במיוחד ולמרות שתוצאותיה ברבעון האחרון מאכזבות מאוד (ראה מסגרת), בהנהלה זרחו כששמעו שביל אקמן, בעל המניות הגדול בחברה, החליט להתפטר מהדירקטוריון.

ההתפטרות הפסיקה, לפחות באופן זמני, את הדרמה שנמשכה חודשים בחדר מועצת המנהלים של רשת בתי הכלבו המדשדשת.

אקמן, שידוע כאחד המשקיעים האקטיביסטים והמתלהמים בוול סטריט, ניהל מלחמת מילים בוטה ופומבית במיוחד נגד יו"ר הדירקטוריון. ההתנהלות הזאת רק הגבירה את חוסר הוודאות של המשקיעים בנוגע לעתידה של החברה, העוסקת במכירת מוצרי אופנה, תכשיטים, מוצרי טיפוח ומוצרים לבית ומפעילה 1,100 חנויות ברחבי ארה"ב.

צילום: בלומברג

שבוע לפני ההתפטרות שלח אקמן לבעלי המניות, וגם הדליף לתקשורת, מכתב בן חמישה עמודים שבו השתלח ביו"ר הדירקטוריון תומס אנגיבוס ודרש להחליפו. "JCP בשלב קריטי בתולדותיה, וקיומה נתון בסכנה", כתב אקמן, שרכש אחזקות בחברה דרך חברת ההשקעות שלו פרשינג סקוור קפיטל, וטען כי איבד אמון בדירקטוריון כולו וכי נחסמה בפניו הגישה למידע הפיננסי של החברה.

הוא גם רב עם הדירקטוריון בנוגע למנכ"ל הנוכחי מייק אולמן - שהודח לפני שנתיים ואז הוחזר - ואיים למכור את כל אחזקותיו בחברה, אם אולמן לא יוחלף בתוך חודש וחצי לכל היותר. חברת ייעוץ ששכר אקמן הגיעה למסקנה כי "JCP סובלת מניהול כושל כרוני". אנגיבוס אמר בתגובה כי ההאשמות של אקמן "מטעות, שגויות ולא מועילות". המכתב גם הכה גלים בשוק. כך למשל, מנכ"ל סטארבקס הווארד שולץ כינה את ההתנהלות של אקמן "מתועבת".

דרמות בחדר הדירקטוריון

ההשתלחויות הפומביות והדרמות בחדר הדירקטוריון דרדרו את המניה קשות: בשבועיים הראשונים של אוגוסט היא צנחה ב־25%. ב־JCP הרגישו שאקמן משחק עם הגורל של החברה. הם ידעו שאם הספקים יתחילו לחשוש וללחוץ על ההנהלה, הם יצטרכו לרכוש את הסחורה במזומן, ולכן יהיו חייבים למכור אותה מיד, וכך למעשה יחיו מהיד אל הפה. לכן, כאמור, ההתפטרות היתה הקלה גדולה.

ביל אקמן צילום: בלומברג

התסכול הגדול של אקמן נבע מהפסד של 600 מיליון דולר שספג עד כה על השקעתו ב־JCP, שכל המהלכים שעשתה כדי להמציא את עצמה מחדש, חלקם בעידודו של אקמן עצמו, נחלו כישלון חרוץ. ב־2011, על רקע היחלשות במכירות, הוחלט להדיח את אולמן מתפקידו ולהביא במקומו את רון ג'ונסון, לשעבר בכיר באפל ובטרגט. החברה קיוותה שג'ונסון ינער קצת את התדמית המיושנת של הרשת.

ג'ונסון, שהיה חסר ניסיון בניהול רשתות אופנה, ניסה להמציא את JCP מחדש. בשביל להבין את המהלך שעשה ג'ונסון חשוב להכיר את ההיסטוריה של החברה.

ג'יימס קאש פני הקים את רשת חנויות הכלבו בוויומינג בתחילת המאה הקודמת ובתוך כמה עשרות שנים היא הפכה לאחת הרשתות הפופולריות בארה"ב. בתחילת שנות השבעים הגיע מספר החנויות לשיא של 2,053, אך המשבר של 1974 אילץ אותה להצטמצם. היא הצליחה לשמור על רווחיות יציבה, אך בדומה לרוב המשק האמריקאי ספגה פגיעה קשה במשבר 2008 - ירידה של 75% ברווח הנקי.

אחת הסיבות העיקריות לפופולריות של JCP היתה מדיניות של קידום מוצרים באמצעות קופונים והנחות אגרסיביות. ואולם, האסטרטגיה הזאת בעיקר כיווצה את שולי הרווח והקשתה על החברה למשוך ספקים ומותגים איכותיים כי אלה חששו ששמם ייקשר ברשת דיסקאונט. ג'ונסון ביטל את הסיילים האגרסיביים, דילל את מבצעי קידום המכירות והחליט לנקוב במחיר הוגן ללקוחות לכל אורך השנה. במקביל הוא ניסה למתג את החברה מחדש, בעיקר בעיצוב החנויות וביצירת חנויות קטנות וממותגות הפועלות באופן עצמאי בתוך סניפי הרשת, כמו קו ההלבשה ג'ו פרש וחנויות קונספט של ליוויי'ס. הוא הניח שיצליח למשוך אליו ספקים איכותיים אם יציע להם פריסה ארצית מיידית ללא השקעה מצדם. השינוי לווה בקמפיין פרסומי גדול ובמיתוג חדש לשם החברה - JCP.

הניסיון לגמול את הלקוחות מההתמכרות לקופונים יצר בדיוק את התגובה ההפוכה: הלקוחות התרחקו מהחנויות, המכירות צנחו ב־25%, שווי המניה הידרדר וקופת המזומנים התרוקנה. ב־2012 רשמה הרשת הפסד ראשון אחרי 12 שנה.

אסטרטגיות ישנות

אמנם לרשות ג'ונסון עמדו שלוש שנים להשלים את המהפך, אבל לנוכח ההידרדרות לא חלפו 17 חודשים עד ש"הראו לו את הדלת", כמו שנוהגים לומר באמריקה, ובאפריל האחרון החליף אותו המנכ"ל שהוא החליף קודם לכן, מייקל אולמן.

השבת המנכ"ל הישן הביאה להשבת האסטרטגיות הישנות: התוכנית של אולמן היא להחזיר את הקופונים, המבצעים וטקטיקות מכירה כמו העלאה מלאכותית של המחירים ואז הורדה שלהם כדי ליצור מראית עין של הנחה. הלקוחות רוצים לקנות מוצרים "בשיטת חישוב ההנחות שהם רגילים לה. ככה הם רוצים לקנות", אמר אולמן. הרשת תוסיף בגדי בייסיק ותציע מגוון רחב יותר של מידות.

ומה בנוגע לאקמן? כמה זמן יחזיק מעמד אחרי ההתפטרות כשברשותו עדיין 18% ממניות החברה? בסוף השבוע הושגה הסכמה שאקמן יוכל להיפטר מאחזקותיו בארבע מכירות גדולות.

זו לא הפעם הראשונה שבה נאבק אקמן בהנהלה של חברות שהוא מושקע בהן. כך למשל, החודש הוא הסתכסך עם המשקיעים קארל אייקן וג'ורג' סורוס על אחזקותיהם בהרבלייף, סכסוך שכלל מהלומות מילוליות ב־CNBC, ובחודש מאי הוא הצליח לשכנע את פרוקטר אנד גמבל להחליף את המנכ"ל בוב מקדונלד. ואולם, אין ספק שהקרב הפומבי עם JCP הביא את הלוחמנות של אקמן לשיאים חדשים, או כפי שהגדיר זאת הפרשן ג'ף מאק מיאהו פייננס, "זה האקזיט הכי חסר קלאסה בהיסטוריה".