המיליארדר האיטלקי שרוצה לרסק את ויקטוריה'ס סיקרט

תצוגת האופנה של ויקטוריה'ס סיקרט תתקיים כמיטב המסורת בחודש הבא בניו יורק, ובדצמבר תשודר ב־180 מדינות. האירוע הנוצץ, שיככבו בו כמדי שנה דוגמניות־על וסלבריטאיות, ייארח הפעם הופעות של ריהאנה, סלינה גומז ודה וויקנד. עם זאת, ייתכן שהפעם יסמל אירוע הפאר את תחילת הירידה מזוהרה של מי שנחשבה עד כה למלכה הבלתי מעורערת של לבני הנשים.

"בארה"ב קיימת מתחרה דומיננטית, וזו כנראה הסיבה מדוע נשים מעוניינות באלטרנטיבה", אמר בעת האחרונה סנדרו ורונזי (56), הבעלים והמייסד של רשת ההלבשה התחתונה האיטלקית קלזדוניה גרופ, בראיון לבלומברג שבו חשף את תוכניותיו להתרחב לארה"ב.

התחיל בחברת גרבונים

ורונזי, המדורג 21 ברשימת עשירי איטליה של המגזין "פורבס" עם הון אישי של 2.2 מיליארד דולר, הקים את הרשת ב־1987, אז פתח את הסניף הראשון בוורונה. דרכו בעולם ההלבשה התחתונה לנשים החלה בגיל 25, כשעבד בחברת גולדן ליידי, ענקית הגרביונים והלבנים האיטלקית ואף נישא לבתו של הבעלים. ארבע שנים לאחר מכן יצא לדרך עצמאית והקים את קלצדוניה. בראשית דרכה התמחתה החברה בגרביונים ובגרביים, אך בהמשך התרחבה לבגדי ים כדי שתוכל להמשיך ולפעול גם בחודשי הקיץ.

סנדרו ורונסי, בעלי מותגי ההלבשה התחתונה קלזדוניה ואינטימיסימי צילום: בלומברג

ורונזי, המחזיק ב־85% מקלזדוניה, הוא גם הבעלים של רשת חנויות יין ובתי קפה בשם Signorvino הפועלת ברחבי איטליה, שהקים בשל חיבתו הרבה ליין. עוד בבעלותו מלון לה טורה בוורונה.

"בחיים ובעבודה עלינו להיות שחקנים ולא צופים", צוטט ורונזי באתר החברה בבריטניה. מלבד גרביים, גרבונים ובגדי ים שמוכרת הרשת תחת מותגי קלזדוניה ופלקונרי, היא מציעה גם הלבשה תחתונה של המותג אינטימיסימי. את כניסתה לארה"ב עושה החברה עם 3,800 סניפים ברחבי העולם, מרביתם באירופה. לפי ורונזי תתרחש הפלישה לארה"ב כבר בשנתיים הקרובות. "אנחנו נתחיל אולי בניו יורק, שהיא עיר אופנתית, ואז נתרחב לערים גדולות נוספות", ציין.

אך למרות השאיפות הגדולות וההבטחה הטמונה בדבריו, רצוי לקחת זאת בעירבון מוגבל, שכן בכל זאת עומדת לפני ורונזי משימה מאתגרת למדי. הוא אמנם מפעיל פי שלושה יותר סניפים מוויקטוריה'ס סיקרט, אך הכנסות החברה שלו הסתכמו ב־2.5 מיליארד דולר בשנה שעברה, עם שווי שוק מוערך של 2.8 מיליארד דולר, ושוויה של אל.ברנדס, הבעלים של ויקטוריה'ס סיקרט עומד על 24.7 מיליארד דולר. הכנסותיה ב־2014 הסתכמו ב־11.4 מיליארד דולר. ורונזי אומר כי הערכת השווי שמסרה סוכנות בלומברג היא "פחות או יותר" מדויקת. לדבריו, לקבוצה אין תוכנית לצאת להנפקה בקרוב. "אנחנו מעדיפים לצמוח פנימה", הסביר.

התקשה להיכנס לאסיה

בתחום אחד וחשוב במיוחד ורונזי מצליח לצמצם פערים — דוגמניות העל. בעבר פרסמו את דגמי החברה אירינה שייק וג'יזל בונדשן, שהיתה מהדוגמניות הבולטות בתצוגות של ויקטוריה'ס סיקרט במשך שנים. גם נינה אגדל הדנית ושרה סמפאיו הפורטוגלית, שמככבות על המסלול של ויקטוריה'ס סיקרט, כבר הספיקו לפרסם את מותגי קלזדוניה.

ג'וליה רוברטס בפרסומת למותג קלזדוניה צילום: מתוך סרטון הפרסומת של החברה

ורונזי מקווה כי ניסיון ההתחבבות שלו על הלקוחות האמריקאיות יהיה מוצלח מניסיונו באסיה. לדבריו, הרשת מפעילה מספר מצומצם של סניפים בהונג קונג וביפן, שכן הצרכנים שם לא ששו לזנוח את המותגים המקומיים. "החדירה לארה"ב תהיה פחות מורכבת מהכניסה לאסיה, אבל עדיין מדובר במשימה קשה", אמר לבלומברג דיוויד פמביאנקו, מנהל חברת הייעוץ פמביאנקו במילאנו. "הוא משחק מול חברות גדולות יותר ממנו עם הרבה כסף להשקעות. זה לא יהיה קל להיות טוב יותר מהאחרים".

דרך אחת שבאמצעותה ורונזי מקווה להתחבב על האמריקאיות היא בעזרת השחקנית ההוליוודית ג'וליה רוברטס, שמככבת בסרטון הפרסומת החדש של החברה שהוצג בשבוע שעבר.

הפרסומת, סוג של קומדיה קלילה, מתרחשת בחנות של קלזדוניה בלוס אנג'לס, שהוקמה במיוחד לכבוד האירוע. הבמאי הוא גרנט הסלוב שזכה באוסקר על הפקת "ארגו" והוא חבר קרוב של רוברטס. רוברטס השתתפה גם בפרסומת של החברה בשנה שעברה, וההערכות בתעשייה הן כי החתמתה מחדש היא איתות נוסף להתרחבות הקרבה של החברה האיטלקית בארה"ב.

מעסיק בעיקר נשים

ורונזי אינו מסתפק רק בכוכבת הוליוודית. הוא גם שואף לייצר אירוע שנתי שיגדיל את החשיפה למותג שלו, כמו התצוגה השנתית המהוללת של ויקטוריה'ס סיקרט. החודש, כסוג של מופע מקדים, התקיימה תערוכת הקרח השנייה של אינטימיסימי בוורונה. מדובר במופע מוזיקלי שבו לובשות מחליקות קרח אולימפיות פריטים של החברה. השנה השתתפה בהופעה גם הזמרת אלי גולדינג.

"כל המותגים מנסים לתקשר עם הלקוחות שלהם בצורה טובה יותר, בצורה יעילה וחדשנית, מכיוון שלצרכנים נמאס מהדרכים הישנות", הסביר ורונזי בראיון לבלומברג. "הרעיון הוא להציג לפניהם מופע. זו אחת הדרכים להפוך את המותג למזמין, מעניין ועדכני יותר".

לקראת ההתרחבות המתוכננת בארה"ב מומלץ לצעירות אמריקאיות בשנות ה־20 לחייהן לשפץ את קורות החיים שלהן, שכן לפי דיווח ב"פייננשל טיימס" הבריטי 84% מ־26 אלף עובדי החברה של ורונזי הן נשים, 59% מתוכן מתחת לגיל 30.

"הן מבינות טוב יותר מאיתנו בדברים האלה", אמר ורונזי. "הן שרוכשות את המוצרים ולובשות אותם. בזמן שאנחנו נמצא אלף צידוקים למוצר חדש, הן פשוט יאמרו 'זה יפה' או 'זה מכוער'". נוסף על כך, אומר ורונזי, לנשים יש יותר אורך רוח. "עם הזמן, גברים מחכימים או נהיים טיפשים יותר. הם גם יכולים לפתח צדדים רעים, כי הם מקבלים תחושה כזו שהזמנים מתקדמים והם נשארים מאחור". אולי משום כך ורונזי ממהר לנסות ולכבוש לעצמו שוק חדש.