איי לאבאיט ניו יורק

טל בודנשטיין, הבעלים של רשת בתי הקפה לאבאיט (Loveat), מאמין שהקונספט האקולוגי, שמביא לו גם לקוחות רבים שאינם צמחונים או טבעונים מושבעים, יעבוד גם בניו יורק. הוא מתכנן לפתוח את הסניף הראשון שלו במנהטן עד סוף 2014, במה שהוא מגדיר רשת של בתי קפה בוטיקיים. "ניו יורק זקוקה לרענון בתחום הזה ובשלה למותג קפה ואוכל ברמה שלנו", הוא אומר.

הרשת, שפתחה את הסניף הראשון בתל אביב בשנת 2000, גדלה עד עכשיו באופן זהיר - ארבעה סניפים בתל אביב בלבד ב־13 שנה - אך כרגע ישנן תוכניות לפתיחת עשרה סניפים בארץ בתוך ארבע שנים (כארבעה מהם כבר בשלבי הקמה או בחירת מיקום), לצד ההתרחבות לחו"ל.

טל בודנשטיין בסניף שאמור להיפתח בעוד כחודש במתחם הבימה בתל אביב. עשרה סניפים נוספים בארץ בארבע שנים צילום: אוראל כהן

הסניף הראשון ברחוב ברזילי נפתח כבית קפה אורגני לחלוטין. "היינו נאיביים", מודה בודנשטיין, "ניסינו למכור אורגני במחיר הוגן, הגענו לגירעון של מיליוני שקלים, ואחרי שלוש שנים הבנו שזה לא יצליח. כיום הקפה שלנו עדיין אורגני ונקנה ישירות מהמגדלים, אבל רק חלק מהתפריט נשאר אורגני". עם זאת, בודנשטיין עדיין עומד על כך שלא מדובר ב"גרין ווש תדמיתי, אלא באידיאולוגיה שהיא הבסיס שלנו".

ריכוך הקונספט האורגני לא היה המהלך העסקי היחיד שלאבאיט נאלצה לסגת ממנו: "את 2012 העברנו על קו לונדון־תל אביב", מספר בודנשטיין, "The Formation, חברת המיתוג של חברת פרט אה־מנז'ה, בדקה אותנו והתלהבה. מצאנו משקיע, אוליגרך יהודי, ועבדנו על תוכנית עסקית להקמת 50 סניפים בחמש שנים. כבר שכרנו חנות ראשונה במזרח לונדון, אבל התוכניות נפלו. ההתעסקות בנושא המימון, 100 מיליון שקל, לקחה לנו את כל האנרגיות מהמקום האמיתי והרומנטי של לאבאיט. זה היה גדול עלינו".

נכון להיום מונה הרשת, שבבעלות בודנשטיין ורעייתו ליאת המשמשת מנהלת הכספים, את סניפי ברזילי, נחלת בנימין (נפתח ב־2007), דיזנגוף (2008) ויפו (בשיתוף רשת סטימצקי, נפתח ב־2011). בעוד כחודש ייפתח סניף קונספט בגן יעקב שבמתחם הבימה בתל אביב. גם כאן סטימצקי שותפה, אך בניגוד לסניפים האחרים, שמגישים תפריט אוכל מלא, הסניף יהיה סוג של אספרסו בר מינימליסטי עם תפריט מצומצם ואפשרות ללגום קפה בעמידה. סניף נוסף, שייפתח בעוד כחודשיים בשכונת ביצרון, יהיה הגדול ביותר ברשת, ויכלול גם מעבדת קפה ובית קלייה בשטח של כ־200 מ"ר ובית קפה על פני 170 מ"ר נוספים. סניפים נוספים אמורים להיפתח בשוק האוכל של גינדי במתחם שרונה ובלוקיישנים מרכזיים מחוץ לתל אביב, כמו מערב ראשון לציון, הרצליה פיתוח וירושלים.

מרבית הסניפים נפתחו בשותפות באחוזים משתנים עם מנהלי הסניפים שהחלו את דרכם בחברה כעובדים. גם הסניפים העתידיים בארץ ובחו"ל, מצהיר בודנשטיין, ייפתחו במתכונת זהה ללא זכיינויות.

למה אתה חושב שבניו יורק הרשת תצליח ובלונדון לא?

"אירופה היתה בלבול בדרך. בניו יורק אנחנו מרגישים שנמצא הקהל האמיתי שלנו - קהל שהמוצר מתאים לו יותר".