אל־כוהול
מנהלת המותג לשעבר בווירג'ין החליטה לפתוח בלונדון בר שלא מגיש אלכוהול, אבל חוץ מזה הוא בר לכל דבר. "לאנשים נמאס", היא טוענת
בסופי השבוע בלונדון אפשר לראות, להרגיש ולהריח את האלכוהול. ליד הפאבים והמועדונים מתהלכים גברים ונשים על סף איבוד שיווי משקל ומקווים למצוא את האוטובוס שיביא אותם הביתה בשלום. תושבי העיר צורכים בממוצע 20 יחידות אלכוהול מדי שבוע (כל יחידה היא 10 מ"ל של אלכוהול נקי), שווה ערך ל־12 בקבוקי בירה, למשל.
למרות תרבות השתייה המפותחת, הבריטים, לפחות חלקם, החליטו שהם שתו מספיק. בספטמבר האחרון נפתח בעיר Redemption ("גאולה" בתרגום מאנגלית), הבר ה"יבש" הראשון. מדובר בבר לכל דבר, רק שבמקום משקאות אלכוהוליים הוא מגיש מוקטיילים: קוקטיילים נטולי אלכוהול (Mock = חיקוי). "כולם מנסים לשתות פחות", אומרת ל"כלכליסט" בעלת הבר קתרין סאלוויי (40), "וזה הטרנד שעליו אני רוכבת. זה נשמע מטורף, אבל היתה מאחורי זה מחשבה רבה".
אם יש מישהו שיצליח למכור ללונדונים השתויים קוקטיילים בלי אלכוהול זו סאלוויי, שהיתה מנהלת המותג הראשית של וירג'ין, אחד המותגים המוכרים בעולם (חברות תעופה, חברת תקשורת, בנק ועוד). את הבר היא מתארת כמקום של "תרבות נגד", והיא רוצה שהוא יהיה "קוּלי ופאנקי", אולי כמו חנות התקליטים הראשונה שפתחה וירג'ין בקצה רחוב אוקספורד בתחילת שנות השבעים.
"רציתי ליצור מותג שאנשים יכולים להאמין בו ולהשתתף דרכו בשינוי חברתי", היא מסבירה, "לאנשים נמאס מכמויות האלכוהול שיש בכל מקום. הנורמה המקובלת היא לשתות הרבה, ואם מישהו לא נוהג כך מיד שואלים אותו למה. הלחץ החברתי חזק מאוד. גיליתי שיש שוק לבר נטול אלכוהול, ויש הזדמנות לעשות משהו אחר. רציתי להראות לאנשים שאפשר לקחת יום חופש מאלכוהול, זה כיף. אנחנו לא אומרים להם לא לשתות עוד לעולם, אלא מציעים אלטרנטיבה ללא אלכוהול. ייתכן שלא כולם יאהבו אותה, אבל לפחות היא שונה. אני לא צריכה שכולם יאהבו את זה - רק חלק מהאנשים חלק מהזמן".
מוקטיילים ב־Redemption. "כולם מנסים לשתות פחות, זה הטרנד שעליו אני רוכבת"
"כולם באותו ראש"
סאלוויי מודה שהקרירות הבריטית - זו שמקשה על אנשים להשתחרר בלי אלכוהול - עלולה להיות בעיה, אבל טוענת שאפשר להתגבר עליה. "אם בתחילת הערב שוברים את הקרח בלי אלכוהול, ההמשך שלו נהדר. אנשים מתחילים להתנהג כאילו הם בבר רגיל. הם לא שותים אלכוהול אבל מתנהגים פתוח. כשחלק מהאנשים שותים וחלק לא הדינמיקה נהרסת, אבל אצלנו כולם באותו ראש, יש לזה וייב טוב. נעשה פה הומה, אבל לא רועש ומעצבן. הרעש לא מתגבר בשעות המאוחרות יותר".
סאלוויי בבר. "אנשים מתחילים להתנהג כאילו הם בבר רגיל" המוקטייל הפופולרי ביותר ב־Redemption הוא קוקו־ריטה, גרסה נטולת אלכוהול של מרגריטה: מיץ ליים, מי קוקוס, סירופ אגבה (ממתיק המופק מהצמח שממנו מפיקים טקילה) וטיפה מלח. "יש לו טעם דומה מאוד לזה של מרגריטה", אומרת סאלוויי, "אבל זה משקה בריא. בתרבות שלנו יש תפיסה הגורסת שאם אתה נהנה מהחיים, אם אתה מפנק את עצמך, תמיד תשלם על כך מחיר. ב־Redemption אין מחיר לשלם, כך שאם תעביר פה ערב לא יקרה לך דבר. תאכל ותשתה כמה שתרצה, זה לא יזיק לך".
מוקטייל מבוקש נוסף הוא ביטוטיני, שעשוי מסלק צהוב, תפוז, מי קוקוס וקצת ליים וסירופ אגבה. "החוכמה היא לא לעשות קוקטיילים מתוקים מדי", היא מסבירה, "הביטוטיני, למשל, עושה טוב למי ששתה יותר מדי לילה קודם לכן, כי הסלק מסייע בסילוק רעלים".
מגיעים מכל לונדון
ההתחלה של סאלוויי לא היתה קלה. היא רצתה לפתוח את Redemption ברובע סוהו במרכז לונדון, בסמיכות למרכזי הבילוי, אבל המשקיעים שלה קיבלו רגליים קרות. "כדי לפתוח עסק בסוהו צריך בין 300 ל־500 אלף ליש"ט, בעיקר בגלל ערך הנדל"ן שם", היא מסבירה. לכן פתחה בר ניסיוני על גג ליד פארק לונדון פילדס במזרח לונדון, ולאחר מכן עברה לחנות ליד שוק פורטובלו, מצפון לנוטינג היל. "השקעתי את הכסף בעצמי והשקתי את העסק לבד כדי להוכיח שהוא יכול לעבוד", היא אומרת.
הבר (13–15 Golborne Rd. W10 5NYׂ( ממוקם במבנה שבמרתפו מתנהל מיזם חברתי לבניית רהיטים מחפצים משומשים. סאלוויי ריהטה בהם את הבר וגם מציעה את כל הפריטים למכירה. למרות המיקום הלא מרכזי, סאלוויי לא מתלוננת: "מגיעים מכל לונדון לנסות את הקונספט, ואנחנו מקבלים ביקורות נהדרות. גם כל האוכל שלנו צמחוני, טבעוני וגולמי".
Redemption הוא הבר נטול האלכוהול היחיד בלונדון, אבל בבריטניה פועלים שניים נוספים: בנוטינגהם ובליברפול, ושניים נוספים ייפתחו בקרוב בניוקאסל ובברייטון. "הבריטים מתחילים, בזכות הצעירים, לאתגר את תרבות השתייה שלנו מתוך הבנה שאי־אפשר להמשיך ככה", אומרת סאלוויי, "אני מקווה שאוכל לתרום לזה, אבל יהיה גם נהדר להרוויח כסף מתישהו".
