"הייתי קונה מספייסז מתנות לעובדים, עד שהם התלוננו שהם רוצים תלושים"
יזם ההייטק לשעבר גיא מורג מנסה לשקם את רשת מעדניות הגורמה ספייסז בעזרת סניפים בקניונים וקונספט חדש
קל לאתר את גיא מורג בין הלקוחות בחנות ספייסז החדשה בקניון גבעתיים: הוא היחיד שמתכופף להרים חתיכת נייר מהרצפה. כשאני אומרת לו שכך זיהיתי אותו כבעלים, הוא צוחק: "כן, גם זה חלק מהתפקיד שלי כאן".
מורג (53) היה בעבר איש הייטק שהקים ומכר שלושה סטארט־אפים וניהל את מרכז הפיתוח של אפי ארזי בארץ, עד שלפני שנתיים החליט לעזוב את התחום. הוא החליט להשקיע את כספו באהבה נושנה - אוכל. "העיסוק באוכל היה תמיד הפיצוי על החיים כיזם הייטק", אומר מורג, "הסתובבתי שנים באותן תערוכות ופגשתי שוב ושוב אותם אנשים. אני לא מתגעגע לזה. נסעתי לחו"ל פעמיים בחודש, ואת הזמן הפנוי בנסיעות הייתי מעביר בשוקי אוכל ובמעדניות".
הוא החל לבדוק אילו עסקים מתחום המזון אפשר לקנות, ובחן בין היתר את האפשרות לרכוש את גרעיני עפולה, את רשת הסושיה, את בליקר בייקרי ואפילו מפעל לדגנים. ואז הוא נתקל ברשת מעדניות הגורמה ספייסז. "כשהייתי בעולם ההייטק הייתי קונה מספייסז מתנות לעובדים, עד שהם התלוננו שהם רוצים תלושי קנייה ולא אוכל", אומר מורג, "היא מאוד קסמה לי. היה ברור שזו רשת במצב לא טוב, שלא התחדשה כמה שנים".
הרשת, שמנתה באותה העת שלושה סניפים, הוקמה ב־2006 בידי חמישה שותפים - מיקי ביטרמן, קובי חיון, אלי מרון, אוריה ראובני ותמיר ברלקו. בזמן הקמתה היא נחשבה לחדשנית, אך עם הזמן מצבה הידרדר. "תחום המעדניות היום מאוד בעייתי", מסביר שותף לשעבר ברשת מעדניות. "כבר ארבע שנים שהקונים הולכים על מחיר, מחיר ושוב מחיר. אפילו רשתות כמו טיב טעם משחקות על הקטע של המחיר, פשוט אין ברירה אחרת".
גיא מורג צילום: עמית שעל מורג רכש את ספייסז באוגוסט 2012 בסכום שמוערך במיליוני שקלים בודדים, ומיד החל בשינויים. "מצאתי את עצמי עם רשת של שלושה סניפים שאין ביניהם כמעט כבר במשותף", הוא אומר, "בהייטק אתה עובד על אב־טיפוס שאתה משכפל, וזה מה שניסיתי לעשות גם כאן".
אולי הבעיה היא בקונספט.
"אני חושב שהכל תלוי במגוון ובשירות. השירות שלנו מתבטא לא כששואלים אותנו 'כמה זה עולה ל־100 גרם', אלא כששואלים על מה אנחנו ממליצים לאירוח בערב, במה כדאי להקרים מרק, ממה אפשר לעשות רקלט, מה מיוחד ביצרן מסוים. אנחנו יוצרים דו־שיח עם הלקוחות".
הסכם עם עזריאלי
השינוי הראשון שהכניס מורג לרשת - פתיחת קצבייה, ירקנייה וחנות אוכל מוכן בסניף הוותיק בתל אביב - לא צלח. חנות האוכל המוכן והירקנייה נסגרו, מה שלא עצר אותו מלפתוח באוגוסט האחרון סניף רביעי בהוד השרון, הפעם בקונספט חדש שכולל מעדנייה רחבה יותר, חדר סדנאות ותצוגה שונה של המוצרים (המסודרים על מדפים מהרצפה ועד התקרה, כדי ש"אנשים יהיו מוקפים באוכל").
חנות ספייסז בגבעתיים צילום: עמית שעל בסניף שייפתח מחר רשמית בקניון גבעתיים הוא כבר מציג את הקונספט החדש במלואו, כולל מטבח פתוח שבו מבשלים שפים מנות שניתן לאכול במעין קפטריה. המנות, שנמכרות במחירים סבירים, נעשות תוך שימוש במוצרי החנות ומוגשות לסועדים עם המתכונים.
את שלל הרעיונות שלו, שאותם שאב ממעדניות בעולם, הוא לא יכול לדבריו ליישם במלואם בשל בעיות רישוי. "הלוואי שהייתי יכול לעשות מטבח פתוח בכל פינה בחנות - למשל, שבמחלקת האפייה היו אופים לך מול העיניים קאפקייקס. אבל זה אסור כאן".
גורמים בתחום אומרים שהסניף בהוד השרון, שכבר פועל בקונספט החדש, לא מצליח כמצופה.
"מבחינתי חסרה שם רגל משמעותית - המטבח, וזה בגלל בעיות של רישוי. נכון שזה לא סניף היסטרי, אבל עוד נעבוד על זה".
"זה שוק דינמי"
מורג אומר כי הוא מתכנן לפתוח סניפים בקצב של שניים בשנה "לפחות", והגיע לסיכום בעניין עם קניוני עזריאלי. הסניף הבא ייפתח ב־10 במרץ בקניון איילון. "יש לנו הסכם שלפיו בכל חצי שנה נפתח חנות בקניון אחר. הרווח הגולמי שלי לא מתקרב לזה של חנויות אופנה, ולכן אם רוצים אותי בקניון צריכים לתת לי תנאים טובים".
תפתח גם חנויות ברחוב?
"כרגע החנויות יהיו בפאוור סנטר או בקניונים, לא ברחוב. אני נותן חוויה שמכילה גם סוג של בילוי, ואנשים שבאים לקניון רוצים לבלות".
ומה יקרה ביום שבו יימאס לאנשים מריאליטי הבישול?
“זה שוק דינמי, ונצטרך להיות עם יד על הדופק ולראות מה קורה בעולם כדי לעשות את האדפטציות הנכונות".
