סופו של המפעיל הרביעי? מוטורולה העולמית מוכרת את מירס באיחור של שנים
הליך המכירה של מירס שהחל השבוע מסכם סיפור ארוך של הנהלה שלא ידעה להשקיע בשיווק ולא יכלה להשקיע בטכנולוגיה, אבל סירבה בתוקף לוותר על הצעצוע שלה. כרגיל, מי שישלם על הכישלון הזה הוא הצרכן
הליך מכירת חברת הסלולר מירס יוצא לפועל. ל"כלכליסט" נודע כי עד ה-23 ביולי נדרשים כל המתעניינים ברכישת החברה להעביר הצעות מחיר מפורטות לבנק ההשקעות מריל לינץ', המייצג בעסקה את מוטורולה, בעלת השליטה במירס. באחרונה קיבלו המתעניינים במירס חוברת שבה נחשפו הנתונים הפיננסיים של החברה. חוברות כאלה נשלחו לבאי כוחן של חברות הסלולר הגדולות (ולא ישירות לחברות, בהתאם להוראת הממונה על ההגבלים העסקיים), ל־HOT, ל־012 סמייל, וכן לכמה קרנות השקעה פרטיות.
מירס היא אחד הפספוסים העסקיים הגדולים בשוק התקשורת המקומי. מדינת ישראל נתנה לחברה את כל מה שהיא צריכה כדי להיהפך למתמודד רציני בשוק הסלולר: תדרים איכותיים שמאפשרים לה להקים רשת תחרותית, וב־2002 היא קיבלה כמעט חינם רישיון של חברת סלולר לכל דבר ועניין.
אלישע ינאי, יו"ר מירס ונשיא מוטורולה ישראל צילום: אורן אגמון
ולמרות זאת, החברה מעולם לא הצליחה לשמש חלופה רלבנטית לשלוש חברות הסלולר הגדולות: כשבאמתחתה בקושי 400 אלף מנויים והיעדר נוכחות בשוק הפרטי (שבו התחרות נמוכה יחסית), עתידה של מירס ברור למדי: בלי שינוי מהותי באסטרטגיה ובלי השקעה גדולה היא תגווע בתוך שנים ספורות.
טכנולוגיה במקום שיווק
איך קורה כדבר הזה? מקובל לחשוב שהסיבה העיקרית לנכות של מירס היא טכנולוגית. מירס פועלת באמצעות טכנולוגיה אזוטרית בשם iDEN, שהיא קניין רוחני בבעלות בלעדית של מוטורולה - וזו מתקרבת בצעדי ענק לסוף חייה: מוטורולה הבינה שאין כדאיות כלכלית בפיתוח דורות חדשים של iDEN. אבל תליית הכישלון של מירס בסיבה טכנולוגית היא תירוץ קלוש: בכל העולם בחרו מפעילי iDEN גדולים בעלי ראייה עסקית מפוכחת בנתיב טכנולוגי חדש כבר לפני שנים רבות. הדבר חייב אותם להשקיע סכומים ניכרים בחידוש הרשת, וגם להפגין מחשבה שיווקית מחוץ לקופסה.
נקסטל האמריקאית, הפועלת באותה טכנולוגיה, היא דוגמה מצוינת לכך: בסוף 2004 הבינה נקסטל שאם היא רוצה להמשיך לחיות, עליה להתמזג עם חברת ספרינט. החברה הממוזגת, שאינה חפה מבעיות, היא כיום חברת הסלולר השלישית בגדולה בארצות הברית.
ספרינט־נקסטל היתה פעילה וחדשנית גם בתחום השיווק: החברה פתחה את הרשת שלה לשימוש עשרות מפעילים וירטואליים, ויותר מכך: היא הקימה בעצמה מפעיל וירטואלי חדש בשם Boost Mobile, שזעזע את כל תעשיית הסלולר (ובעיקר את המתחרים הגדולים של ספרינט־נקסט) כשהיה הראשון להציע חבילת "הכל כלול" במחיר קבוע של 50 דולר לחודש. נכון, ספרינט־נקסטל עדיין נאבקת על מקומה בשוק האמריקאי, אבל עתידה נראה מובטח הרבה יותר מזה של מירס.
מה אפשר ללמוד מהסיפור הזה? בעיקר את חשיבותו המכרעת של ניהול: מירס הגיעה למצבה הסופני לא בשל נכות טכנולוגית, אלא בשל חוסר עשייה שיווקית ובשל חוסר נכונות לבצע החלטות אסטרטגיות דוגמת השקעה גדולה או מיזוג.
המלכוד הכפול של מוטורולה
חוסר התגובה של מירס לתנאי השוק המשתנים נובע ממבנה הבעלות שלה: מירס עדיין נמצאת בבעלות מלאה של מוטורולה העולמית. בעצם, מירס היא מפעיל הסלולר האחרון שנותר בידיה של חברת הטכנולוגיה משיקגו, לאחר שזו השלימה את מכירת כל אחזקותיה במפעילי סלולר בעולם (בהם חברת פלאפון המקומית) כבר לפני עשור.
אבל מסיבה שאינה ברורה מלכדה מוטורולה את מירס: היא סירבה להיפרד ממנה, אבל גם לא הסכימה לבצע כל השקעה כספית נוספת בחברה (בין היתר, בשל הקשיים הפיננסיים שחוותה היא עצמה). על מהלכים שיווקיים מהפכניים אין על מה לדבר במירס כל עוד הנהלת החברה היא ממוטורולה, מאובזרת באוריינטציה טכנולוגית מובהקת.
הבעלות הבעייתית במירס, בתוספת הסירוב של מוטורולה למכור את החברה, הם שהובילו את מירס למצבה הנוכחי.
מנכ"ל מירס אברשה בורשטיין צילום: אוראל כהן
להתנהלות הכושלת הזו אין כל עניין ציבורי, כל עוד הדבר נוגע רק לבעלי המניות של מירס - אבל זה לא כך, כמובן, כיוון שמירס היא בעלת תדרים ורישיון סלולרי. במילים אחרות, המדינה נתנה לה משאב ציבורי כדי שתייצר תחרות. כיוון שכך, הכישלון של מירס הולך ונהיה לבעיה ציבורית, ככל ששלוש חברות הסלולר הגדולות הולכות ונהפכות לאוליגופול, והתחרות במגזר הלקוחות הפרטיים הולכת ודועכת.
רק עכשיו, חמש שנים לאחר המיזוג ספרינט־נקסטל, ולאחר ששוק הסלולר הישראלי הגיע לרוויה ולשיעור צמיחת הכנסות אפסי, נעתרת מוטורולה העולמית לשחרר את מירס לחופשי: לפני כחודש וחצי היא שכרה את שירותי בנק ההשקעות מריל לינץ' כדי שימכור עבורה את מירס. יש הטוענים שהדבר נעשה מעל ראשה של ההנהלה הישראלית של מוטורולה, שהיא, כנראה, האחראית לחוסר היכולת לשחרר. השבוע התחיל מריל לינץ' בהליך מכירה מסודר של החברה, הכולל עריכת תשקיף ופתיחת חדרי מידע עבור המתעניינים.
כמה שווה מירס
השאלה הגדולה עכשיו היא מי בכלל ירצה לרכוש את הברווז הצולע הזה הנקרא מירס, ובאיזה מחיר. כדי לקבל מושג על כך, צריך קודם להבין מהם הנכסים אשר עומדים למכירה. למירס אין מותג חזק, כך ששווי המוניטין של החברה הוא אפסי; מצב הדברים הזה מותיר בידיה רק שני נכסים עיקריים: תשתיות התקשורת והלקוחות שלה.
אבל במצבם הנוכחי, שני הנכסים הללו אינם שווים הרבה: תשתיות התקשורת כאמור מיושנות ומוגבלות בפריסתן הארצית. הלקוחות אמנם מייצרים לחברה תזרים מזומנים, אך רמת הרווחיות שלהם נמוכה (ההכנסה ללקוח היא כ־21% מזו של חברות הסלולר הגדולות), שכן כולם עסקיים, ולפיכך נהנים מחלופות טובות אצל המתחרים. נוסף על כך, הלכה למעשה החברה אינה יכולה לצמוח לתוך הטריטוריות של המתחרים.
ההערכות הן כי מירס מייצרת הכנסות של 250 מיליון דולר בשנה, ומתוכן התזרים שלה (EBITDA) הוא 20%–25%, כלומר 50–63 מיליון דולר בשנה. מאחר שהחברה, במתכונתה הנוכחית, אינה צומחת ואינה יכולה לצמוח, גורמים בשוק מעריכים שמכפיל ה־EBITDA הראוי לה הוא 4 בלבד. שלוש חברות הסלולר, לשם השוואה, נסחרות במכפילי EBITDA של יותר מ־5.5.
מהנתונים האלו נובע, לפי חישוב פשוט, ששווייה של החברה הוא 200–250 מיליון דולר. אבל שווי, כידוע, הוא אינו עניין אובייקטיבי לחלוטין, אלא מושפע מזווית הראייה של הרוכשים הפוטנציאליים — ואלו מתחלקים לשתי קבוצות עיקריות: כאלו שכבר פועלים בתחום הסלולר, וכאלו שמנסים לחדור אליו.
מי עשוי לרכוש: האינטרס של חברות הסלולר
כל גוף חדש המבקש להיכנס לשוק הסלולר רואה במירס דרך קיצור ליעד זה: לחברה כבר יש רשת מוגבלת, שערכה העיקרי הן אנטנות, כלומר הנדל"ן על הגגות. גוף כזה יידרש לבצע השקעה מהותית בשדרוג הרשת של מירס ובהפיכתה לרשת מודרנית, שתהיה מסוגלת לייצר תחרות גם במגזר הלקוחות הפרטיים. בעצם, רכישת מירס היא התחייבות לבצע השקעה של כ־150 מיליון דולר בשדרוג הרשת ל־GSM ועוד 50 מיליון דולר בשיווק והחדרת השירות לשוק הפרטי. השקעה זו תבוא נוסף על מחיר שיידרש עבור הבעלות במירס, כך שההשקעה הכוללת לגוף המבקש לחדור לשוק עשויה להגיע לכ־450 מיליון דולר: 250 מיליון שישולמו למוטורולה ועוד 200 מיליון בשדרוג הרשת ובחדירה לשוק הפרטי.
אצל חברות שכבר פועלות בשוק המצב פשוט יותר: אם סלקום, פרטנר או פלאפון ירכשו את מירס (מה שיחייב, כמובן, אישור של הממונה על הגבלים עסקיים), הן לא יידרשו להשקעה נוספת - אלא פשוט יעבירו בהדרגה את הלקוחות מהרשת של מירס לרשת שלהם, עד שיסתמו את הגולל על הרשת הישנה של מירס. פרופיל הסיכון של השקעה מסוג זה הוא נמוך יותר, שכן חברות הסלולר מסכנות פחות כסף, ובמקביל מוציאות מתחרה מהשוק, ובכך שומרות על רמת התחרות הנוכחית. לעומת זאת, פרופיל ההשקעה של גוף חדש שנכנס לשוק הוא מסוכן הרבה יותר, שכן הוא נדרש להשקעה כספית כפולה, ועצם כניסתו תגביר את התחרות בענף. לפיכך, בהגדרה, חברות הסלולר יהיו מוכנות לשלם עבור מירס יותר מכל גוף אחר שירכוב עליה כדי להיכנס לשוק הסלולר המקומי.
הדילמה של הרגולטור
בצד הגופים המתעניינים ברכישה נמצאות חברות תקשורת מקומיות, כגון 012 סמייל ו־HOT. גם קרנות השקעה פרטיות (Private Equity), דוגמת מרקסטון, פימי, שמרוק ואחרות, עשויות להתעניין ברכישת מירס. עם זאת, זהות הרוכש תיקבע קרוב לוודאי על ידי הרגולטור: אם רשות ההגבלים העסקיים תרשה לאחת מחברות הסלולר לרכוש את מירס, קרוב לוודאי שמנויי מירס ימצאו את עצמם משויכים לאחת מהן, כפי שקרה בארה"ב עם מנויי נקסטל. במקרה כזה, הסיכוי שמוטורולה תצליח למכור את מירס במחיר הנדרש הוא גבוה יותר, שכן אחת משלוש חברות הסלולר תרצה את העסקה.
מנגד, אם רשות ההגבלים לא תרשה למירס להתמזג עם אחת מחברות הסלולר, מוטורולה עשויה למצוא את עצמה בבעיה. כדי למכור את מירס היא תיאלץ להתגמש לא מעט במחיר, וגם אז לא בטוח שיימצא גוף שיהיה מוכן לקבל עליו סיכון רב כל כך - ואז, מי שקיווה שיקום מפעיל חמישי בישראל ימצא את עצמו ללא מפעיל רביעי.
